【优传播评委说】传播案例会不会包装,真的差很远

2019年03月05日 15:50 A
前奥美公关中国及香港地区总裁张曼华传授“优传播攻略”。

这次的优传播「评委说」栏目,我们采访了前奥美公关中国及香港地区总裁、连任两届优传播评委的张曼华女士。基于她在传播领域多年的实战深耕,以及国内外各大商业传播类创意奖项多次担任评委的经验,张曼华与我们分享了她对优传播概念的深切理解与洞察,并针对行业发展中出现的问题提出了富有价值的观点和建议。

 

▉Part 1.关于优传播这件事

传播之优者,须将商业与社会无痕相连

品牌研究院:您是怎么定义优传播这个概念的?什么样的传播才是“优”的传播?

张曼华:优传播是什么?首先,对我来说,(商业)传播是把商业信息放在社会层面来做的传播,这里面一定要有商业跟社会的连接,连接得越紧密、无痕,越好;还有,能够用到现在一些新的沟通方法;能够打动人心也是优传播的一个要点。

我觉得优传播是一个非常好的概念,希望能继续举办下去。因为有这样的比赛,才能够推进传播水平的发展。

品牌研究院:能否举个例子说说,商业要怎么样和大众、和社会连接?

张曼华:我觉得陈可辛帮苹果公司用 iPhone X 拍摄的《三分钟》就是个非常好的传播。这个三分钟的视频故事讲了一个担任火车乘务员的妈妈,春节只有三分钟能在站台见到儿子,而她儿子就在这三分钟里对着妈妈背乘法表。这个乘法表其实就代表了在这个社会里小孩子的 tension(紧张感)是什么样的——他是如此渴望让妈妈开心、放心。其实对我来说,这不是个广告,而是传播(communication)。而从这点来看,我觉得传播和广告越来越靠近。

图片来自APPLE官网

好的广告其实一定要发掘到社会的议题在哪里、矛盾在哪里,大家关心的是什么,品牌有没有一个能够让相关的消费群体产生一定共鸣的相关性。因为现在越来越多的产品其实都差不多,要讲的东西都讲过了。比如说美白化妆品,大家都讲美白,你怎么样讲才能打动人?大家一度都在讨论2017年SKII的《她来到了相亲角》,有的人很反感讨论剩女,觉得品牌怎么这样定义剩女,但是他们把一个商业品牌放在一个社会议题里面,放得非常好;用的手段也很好,拍一条这样的视频放在一个数字平台上面,这样大家便会开始谈论。这就是一个好的传播。

品牌研究院:如果这样的传播形成趋势,所有的传播都把产品和公众的某种情感连接起来,这样会不会造成情感泛滥呢?

张曼华:我觉得不会。因为同样的事情可能要用新的角度去讲,这个就考验创意了;另外手法上也会有一定的新鲜感,这个又不一样了。所以这个空间还是蛮大的。

好的传播,应该能够引领大家往真善美的方向去,不应该单纯只为产品。如果把商业信息放在一个社会议题上来传播,则更能够引导人们去向真善美的领域。

品牌研究院:您在奥美经手的案例里有没有符合您所说的优传播标准的?

张曼华:有好几个不错的,其中一个是奥美上海帮美国百年轮胎品牌做的“安全是我终生的使命”案例。大家都觉得轮胎安全是理所当然的,所以买的时候反而都不会想到安全问题。我们跟上海电视台合作,从他们那边找了6个很不同的人,而他们的事业都是为了安全。譬如有位公交司机,保持了很长时间的安全驾驶记录,期间没出过意外,安全对他来说就很重要。另外有个我觉得最棒的人物,工作是孤独地守在海岛上观测海潮,再将海潮起落的信息传递给海上的船只。对于大家来说这是个很闷的工作,但对他是很有意义的,安全也是他终身的事业。大众原本觉得没什么了不起的事情,很可能是个重要的议题,有些人终生都在做这些事——这就回到我之前说的“优传播”定义:把商业的信息放在一个社会的议题上边,并用创意性的手法来做。

去年我们帮一家国内化妆品做的“整容线”案例也很好,拿下了国际公关界权威的 Sabre 亚太区最佳案例的大奖。整容一直是备受争议的话题,从来没有护肤品牌用“整容”这个角度歌颂过母爱,在当下越来越多女性整容的时候,该品牌在母亲节期间推出“整容线” Campaign,提醒广大女性她们天生的面貌代表着母亲的爱,是独一无二的,在母亲眼里,自己的女儿都是美丽的,从而带出品牌的自然美观念。

另外,也是去年,奥美北京帮丹寨做的“52个镇长”项目更是用非常创新的传播手法,找了52个KOL,每人做一周的无酬镇长,在社交媒体上推广丹寨,最终目标是为丹寨脱贫,该项目获得一只戛纳铜狮,非常棒!

优传播案例到底哪里抓人?

品牌研究院:您是我们优传播大奖连任两届的评委,第一届的评审当中,您印象比较深的是哪一个案例?它好在哪里?这一届的呢?

张曼华:2017年的这届我记得最清楚的是红星美凯龙,上一届的冠军案例。红星美凯龙的那个案例其实就是一个30周年纪念的 Campaign,请了几个建筑师来谈设计是什么。讲一家公司多少周年纪念的,其实都很泛滥了,几乎天天都有,可是他们能够请来不同的知名建筑师,片子也拍得非常好,所以传播力度非常好。我觉得能让我耳目一新,看到以后也会传给别人的,这就是有传播力。

今年的话,我觉得昕诺飞的不错,案例很简单,但是讲故事讲得很好,能抓人,讲到人的心里面。片子里的日夜杂货店本来就是属于大众的,一直服务大众,而昕诺飞把它变得更亮、更不一样了。他们不是将一个商业信息硬塞在一个故事里。这个案例不正说明商业的命题跟社会有多么密切的关系吗?当然,你说他是不是最有创意的?未必。可它有效。对于一个 B2B 企业来说,做到这样已经很难了,毕竟受众不是普通百姓。

其实我心里估计这个案例不至于刷屏,为什么呢?很多年轻人都对视频里这个杂货店没什么印象,而现在传播主要是靠90后、80后。我觉得不能光靠流量去判断一个案例是不是“优”,还应该从案例的创意和执行上去评判。如果只是看数字,我不觉得这个案例会很高,可是如果你放在知道这个杂货店、了解它的上海人群体中,我相信他们都会赞。

虽然还有一些执行力不错的案例,但是创意不够,而“优传播”还是要有亮点的,亮点就来自创意。

做好案例包装,就是讲好故事

品牌研究院:在评审中您还发现了什么问题?对品牌方您有什么建议吗?

张曼华:我评审过戛纳这些国际奖项,相比之下我觉得这次评选总体上案例的包装都不够。包装其实也是一种 storytelling,如果包装好,咱们很多案例的故事肯定会讲得不一样。

包装实在太重要了。当你作评审时,看的那么多案例都在说自己的 ROI 有多少、点击有多少,你根本就已经麻木了,对吧?我们真正想看的是你的案例是怎样把故事讲出来的,结果谁都跟我说他们有一千万、两千万的流量。希望大家明白评委在评审时的那种感受,把案例包装好是蛮重要的。

不管是品牌方还是代理商,如果真的要认真参与奖项,请大家花点时间来包装案例,好让你的参赛案例能突围而出。其实,包装也是一种学习的过程,建议大家看一下戛纳创意节公关类的获奖案例,就能知道人家是怎么包装、把故事精简地陈述的。学没学会包装,真的差很远。大广告公司,比如说我们,都会花很多钱在包装上,甚至会找专门的人来补一些镜头或者录音。

品牌研究院:那这样就会产生预算方面的问题。有的公司预算比较充分,但有的公司可能做出了很好的案例,但没有多余的钱请人去包装,他们只能在此止步吗?

张曼华:不一定。多花钱在包装上对细项是有帮助的,可是包装的重点其实是讲故事的逻辑。很多时候文字和视觉很重要,但有的案例根本连用文字把故事的逻辑讲清楚这点都没做到。

包装也要有很好的剧本。确实也有做得不怎么样的案例,但因为剧本写得好,看起来你就觉得:“哇!不一样。”

品牌研究院:所以对那些没有大预算的企业,您给他们的建议就是想办法从文字和逻辑上去讲好故事,对吗?

张曼华:对。或者找做媒体的人,新闻或者纪录片行业的,让他们来帮你讲这个故事,或许能够在很短的时间里讲出来。箭厂给昕诺飞拍得不是蛮好吗?因为箭厂属于媒体,懂新闻的 storytelling ,能在很短的时间里把故事讲出来。我们也有用这些专才,因为专才有能力用三十秒把新闻重点讲出来,又能用上带有冲击性的镜头。

在参赛时,除了包装很重要,还要清楚评审标准。比如报名材料需要分开陈述你的创意、执行等等,这块你在写案例的时候要确认评审要求的几个点都有写到。而且要知道自己的案例最出彩的地方是哪里,把出彩的重点部分尽快带给评委看到,这其实也是包装的一部分。

 

▊Part 2.她眼中的中国传播

上进又盲目的中国品牌传播

品牌研究院:奥美服务了非常多的海内外客户,从传播的有效性和传播本身的创意、执行来讲,外资公司和国内企业哪一方做的比较好?

张曼华:我觉得外国品牌现在可见的竞争力没有原先那么强了,亮点也越来越少。现在越是外国企业,在中国越是无法发挥应有的创意自由度,因为受到了总部的制约;中国现在反而发展得非常快,非常好,比如你看每天我们产出多少个新视频,让你根本都没时间去看了。甚至有些时候,国内品牌够胆做得很“low”,而做得 low 有时候倒可能产生话题声量;但外国品牌是不会做得 low 的。

国内很多品牌,现在的诉求就是制造声量。很多时候我们会怀疑,这和品牌调性不是很搭啊?但很多国内品牌对这个不重视,他们更需要抢眼球、要凸显出来。当然我对此保留个人意见,虽然当时有一定声量,但我们都知道这是不可持续的,自己人笑笑罢了。扪心自问你对这样的传播有好感么?没有。你会买吗?不会。我觉得这绝对不是“优传播”,是不应该鼓励的。

比如目前最火的某短视频平台,我就很讨厌。我觉得这里面充满了垃圾,而我们的人如果花时间在看垃圾上,对我们的成长是一点好处都没有的。花时间不说,它让我们的审美也降低了。现在很多企业也做它的短视频账号,因为作为平台有那么大的流量,的确有那么多人花时间在看,但我觉得长远来看对我们真的不好。我也没看见多少品牌在这上面做得好的,基本是胡闹。

传播的中外差距,在胆量

品牌研究院:你觉得传播能力上,中国和海外先进国家相比还有差距吗?如果有,差距还有多大?

张曼华:我觉得还是有的,这其实是我蛮大的一个感受。我会看到国外的一些传播案例会很大胆地讲述他们的社会矛盾,譬如说 LGBT、多元化、教育、贫穷、人种歧视等等,耐克甚至请了奏国歌时不起立的橄榄球员科林•卡佩尼克(Colin Kaepernick) ,可以看到国外品牌还是比较大胆的。

耐克争议性广告(图片来自CNN)

而中国品牌对此或者是比较忌讳,或者是认为这种议题就应该留给政府去做,所以在商业传播中,我们从头到尾看到的都是讲留守儿童、绿化、空气质量这些公益性的话题,缺乏更尖锐性的议题。当然,国情不一样可以理解。

KOL预计将得到整肃

品牌研究院:根据您的洞察,传播行业会发生什么值得注意的变化?我们如何去把握这个先机?

张曼华:关于KOL这一块,大家都在用,但是怎么衡量KOL的有效性呢?有效性不只是销售量或者点击量,还包括和品牌的相关度、能够产生的好感度等等。这一块大家都在做,但是在盲目地做,短期地做,而没有认真思考做得对不对,怎么做才好,用什么策略,有没有长期的方案。我觉得这一块将来会变的。

未来在传播界,KOL这个领域应该会得到整肃,大家就未必需要像现在一样特别被动、疲于奔命了。其实我也非常渴望能尽快地看见这个未来。

来源:界面新闻

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