这次的优传播「评委说」栏目，我们采访了前奥美公关中国及香港地区总裁、连任两届优传播评委的张曼华女士。基于她在传播领域多年的实战深耕，以及国内外各大商业传播类创意奖项多次担任评委的经验，张曼华与我们分享了她对优传播概念的深切理解与洞察，并针对行业发展中出现的问题提出了富有价值的观点和建议。
▉Part 1.关于优传播这件事
传播之优者，须将商业与社会无痕相连
品牌研究院：您是怎么定义优传播这个概念的？什么样的传播才是“优”的传播？
张曼华：优传播是什么？首先，对我来说，（商业）传播是把商业信息放在社会层面来做的传播，这里面一定要有商业跟社会的连接，连接得越紧密、无痕，越好；还有，能够用到现在一些新的沟通方法；能够打动人心也是优传播的一个要点。
我觉得优传播是一个非常好的概念，希望能继续举办下去。因为有这样的比赛，才能够推进传播水平的发展。
品牌研究院：能否举个例子说说，商业要怎么样和大众、和社会连接？
张曼华：我觉得陈可辛帮苹果公司用 iPhone X 拍摄的《三分钟》就是个非常好的传播。这个三分钟的视频故事讲了一个担任火车乘务员的妈妈，春节只有三分钟能在站台见到儿子，而她儿子就在这三分钟里对着妈妈背乘法表。这个乘法表其实就代表了在这个社会里小孩子的 tension（紧张感）是什么样的——他是如此渴望让妈妈开心、放心。其实对我来说，这不是个广告，而是传播（communication）。而从这点来看，我觉得传播和广告越来越靠近。
好的广告其实一定要发掘到社会的议题在哪里、矛盾在哪里，大家关心的是什么，品牌有没有一个能够让相关的消费群体产生一定共鸣的相关性。因为现在越来越多的产品其实都差不多，要讲的东西都讲过了。比如说美白化妆品，大家都讲美白，你怎么样讲才能打动人？大家一度都在讨论2017年SKII的《她来到了相亲角》，有的人很反感讨论剩女，觉得品牌怎么这样定义剩女，但是他们把一个商业品牌放在一个社会议题里面，放得非常好；用的手段也很好，拍一条这样的视频放在一个数字平台上面，这样大家便会开始谈论。这就是一个好的传播。
品牌研究院：如果这样的传播形成趋势，所有的传播都把产品和公众的某种情感连接起来，这样会不会造成情感泛滥呢？
张曼华：我觉得不会。因为同样的事情可能要用新的角度去讲，这个就考验创意了；另外手法上也会有一定的新鲜感，这个又不一样了。所以这个空间还是蛮大的。
好的传播，应该能够引领大家往真善美的方向去，不应该单纯只为产品。如果把商业信息放在一个社会议题上来传播，则更能够引导人们去向真善美的领域。
品牌研究院：您在奥美经手的案例里有没有符合您所说的优传播标准的？
张曼华：有好几个不错的，其中一个是奥美上海帮美国百年轮胎品牌做的“安全是我终生的使命”案例。大家都觉得轮胎安全是理所当然的，所以买的时候反而都不会想到安全问题。我们跟上海电视台合作，从他们那边找了6个很不同的人，而他们的事业都是为了安全。譬如有位公交司机，保持了很长时间的安全驾驶记录，期间没出过意外，安全对他来说就很重要。另外有个我觉得最棒的人物，工作是孤独地守在海岛上观测海潮，再将海潮起落的信息传递给海上的船只。对于大家来说这是个很闷的工作，但对他是很有意义的，安全也是他终身的事业。大众原本觉得没什么了不起的事情，很可能是个重要的议题，有些人终生都在做这些事——这就回到我之前说的“优传播”定义：把商业的信息放在一个社会的议题上边，并用创意性的手法来做。
去年我们帮一家国内化妆品做的“整容线”案例也很好，拿下了国际公关界权威的 Sabre 亚太区最佳案例的大奖。整容一直是备受争议的话题，从来没有护肤品牌用“整容”这个角度歌颂过母爱，在当下越来越多女性整容的时候，该品牌在母亲节期间推出“整容线” Campaign，提醒广大女性她们天生的面貌代表着母亲的爱，是独一无二的，在母亲眼里，自己的女儿都是美丽的，从而带出品牌的自然美观念。
另外，也是去年，奥美北京帮丹寨做的“52个镇长”项目更是用非常创新的传播手法，找了52个KOL，每人做一周的无酬镇长，在社交媒体上推广丹寨，最终目标是为丹寨脱贫，该项目获得一只戛纳铜狮，非常棒！
优传播案例到底哪里抓人？
品牌研究院：您是我们优传播大奖连任两届的评委，第一届的评审当中，您印象比较深的是哪一个案例？它好在哪里？这一届的呢？
张曼华：2017年的这届我记得最清楚的是红星美凯龙，上一届的冠军案例。红星美凯龙的那个案例其实就是一个30周年纪念的 Campaign，请了几个建筑师来谈设计是什么。讲一家公司多少周年纪念的，其实都很泛滥了，几乎天天都有，可是他们能够请来不同的知名建筑师，片子也拍得非常好，所以传播力度非常好。我觉得能让我耳目一新，看到以后也会传给别人的，这就是有传播力。
今年的话，我觉得昕诺飞的不错，案例很简单，但是讲故事讲得很好，能抓人，讲到人的心里面。片子里的日夜杂货店本来就是属于大众的，一直服务大众，而昕诺飞把它变得更亮、更不一样了。他们不是将一个商业信息硬塞在一个故事里。这个案例不正说明商业的命题跟社会有多么密切的关系吗？当然，你说他是不是最有创意的？未必。可它有效。对于一个 B2B 企业来说，做到这样已经很难了，毕竟受众不是普通百姓。
其实我心里估计这个案例不至于刷屏，为什么呢？很多年轻人都对视频里这个杂货店没什么印象，而现在传播主要是靠90后、80后。我觉得不能光靠流量去判断一个案例是不是“优”，还应该从案例的创意和执行上去评判。如果只是看数字，我不觉得这个案例会很高，可是如果你放在知道这个杂货店、了解它的上海人群体中，我相信他们都会赞。
虽然还有一些执行力不错的案例，但是创意不够，而“优传播”还是要有亮点的，亮点就来自创意。
做好案例包装，就是讲好故事
品牌研究院：在评审中您还发现了什么问题？对品牌方您有什么建议吗？
张曼华：我评审过戛纳这些国际奖项，相比之下我觉得这次评选总体上案例的包装都不够。包装其实也是一种 storytelling，如果包装好，咱们很多案例的故事肯定会讲得不一样。
包装实在太重要了。当你作评审时，看的那么多案例都在说自己的 ROI 有多少、点击有多少，你根本就已经麻木了，对吧？我们真正想看的是你的案例是怎样把故事讲出来的，结果谁都跟我说他们有一千万、两千万的流量。希望大家明白评委在评审时的那种感受，把案例包装好是蛮重要的。
不管是品牌方还是代理商，如果真的要认真参与奖项，请大家花点时间来包装案例，好让你的参赛案例能突围而出。其实，包装也是一种学习的过程，建议大家看一下戛纳创意节公关类的获奖案例，就能知道人家是怎么包装、把故事精简地陈述的。学没学会包装，真的差很远。大广告公司，比如说我们，都会花很多钱在包装上，甚至会找专门的人来补一些镜头或者录音。
品牌研究院：那这样就会产生预算方面的问题。有的公司预算比较充分，但有的公司可能做出了很好的案例，但没有多余的钱请人去包装，他们只能在此止步吗？
张曼华：不一定。多花钱在包装上对细项是有帮助的，可是包装的重点其实是讲故事的逻辑。很多时候文字和视觉很重要，但有的案例根本连用文字把故事的逻辑讲清楚这点都没做到。
包装也要有很好的剧本。确实也有做得不怎么样的案例，但因为剧本写得好，看起来你就觉得：“哇！不一样。”
品牌研究院：所以对那些没有大预算的企业，您给他们的建议就是想办法从文字和逻辑上去讲好故事，对吗？
张曼华：对。或者找做媒体的人，新闻或者纪录片行业的，让他们来帮你讲这个故事，或许能够在很短的时间里讲出来。箭厂给昕诺飞拍得不是蛮好吗？因为箭厂属于媒体，懂新闻的 storytelling ，能在很短的时间里把故事讲出来。我们也有用这些专才，因为专才有能力用三十秒把新闻重点讲出来，又能用上带有冲击性的镜头。
在参赛时，除了包装很重要，还要清楚评审标准。比如报名材料需要分开陈述你的创意、执行等等，这块你在写案例的时候要确认评审要求的几个点都有写到。而且要知道自己的案例最出彩的地方是哪里，把出彩的重点部分尽快带给评委看到，这其实也是包装的一部分。
▊Part 2.她眼中的中国传播
上进又盲目的中国品牌传播
品牌研究院：奥美服务了非常多的海内外客户，从传播的有效性和传播本身的创意、执行来讲，外资公司和国内企业哪一方做的比较好？
张曼华：我觉得外国品牌现在可见的竞争力没有原先那么强了，亮点也越来越少。现在越是外国企业，在中国越是无法发挥应有的创意自由度，因为受到了总部的制约；中国现在反而发展得非常快，非常好，比如你看每天我们产出多少个新视频，让你根本都没时间去看了。甚至有些时候，国内品牌够胆做得很“low”，而做得 low 有时候倒可能产生话题声量；但外国品牌是不会做得 low 的。
国内很多品牌，现在的诉求就是制造声量。很多时候我们会怀疑，这和品牌调性不是很搭啊？但很多国内品牌对这个不重视，他们更需要抢眼球、要凸显出来。当然我对此保留个人意见，虽然当时有一定声量，但我们都知道这是不可持续的，自己人笑笑罢了。扪心自问你对这样的传播有好感么？没有。你会买吗？不会。我觉得这绝对不是“优传播”，是不应该鼓励的。
比如目前最火的某短视频平台，我就很讨厌。我觉得这里面充满了垃圾，而我们的人如果花时间在看垃圾上，对我们的成长是一点好处都没有的。花时间不说，它让我们的审美也降低了。现在很多企业也做它的短视频账号，因为作为平台有那么大的流量，的确有那么多人花时间在看，但我觉得长远来看对我们真的不好。我也没看见多少品牌在这上面做得好的，基本是胡闹。
传播的中外差距，在胆量
品牌研究院：你觉得传播能力上，中国和海外先进国家相比还有差距吗？如果有，差距还有多大？
张曼华：我觉得还是有的，这其实是我蛮大的一个感受。我会看到国外的一些传播案例会很大胆地讲述他们的社会矛盾，譬如说 LGBT、多元化、教育、贫穷、人种歧视等等，耐克甚至请了奏国歌时不起立的橄榄球员科林•卡佩尼克（Colin Kaepernick） ，可以看到国外品牌还是比较大胆的。
而中国品牌对此或者是比较忌讳，或者是认为这种议题就应该留给政府去做，所以在商业传播中，我们从头到尾看到的都是讲留守儿童、绿化、空气质量这些公益性的话题，缺乏更尖锐性的议题。当然，国情不一样可以理解。
KOL预计将得到整肃
品牌研究院：根据您的洞察，传播行业会发生什么值得注意的变化？我们如何去把握这个先机？
张曼华：关于KOL这一块，大家都在用，但是怎么衡量KOL的有效性呢？有效性不只是销售量或者点击量，还包括和品牌的相关度、能够产生的好感度等等。这一块大家都在做，但是在盲目地做，短期地做，而没有认真思考做得对不对，怎么做才好，用什么策略，有没有长期的方案。我觉得这一块将来会变的。
未来在传播界，KOL这个领域应该会得到整肃，大家就未必需要像现在一样特别被动、疲于奔命了。其实我也非常渴望能尽快地看见这个未来。
