文|涤新资本论
由张兰创立的俏江南曾是红透半边天的餐饮品牌，经过上市失败、几度易主后，俏江南变成了餐饮界的“没落贵族”，而创始人张兰也被踢出局，告别了一手创办的企业。
在2017年底，俏江南迎来了现任CEO杨秀龙。在他看来，俏江南从诞生至今，经历了创业期、鼎盛期、资本期、娱乐期、衰败期五个阶段，目前正处于复兴期。而他打算用私人订制的“中国服务”，复兴这个充满故事的餐饮品牌。
北京宴董事长“掌管”俏江南
经历多次易主的俏江南，在2017年12月26日迎来一位新的管理者。北京宴董事长杨秀龙已正式就任俏江南CEO，全面接手公司管理，俏江南总部也搬至北京宴总店内。
北京宴的母公司--北京宴禧餐饮管理有限公司，是由杨秀龙和北京金西壹号投资有限公司联合创建，成立于2011年7月，杨秀龙出任公司董事长。该品牌在北京有3家门店，主要从事高端宴会餐饮。
2015年，明星黄晓明与杨颖的婚礼出品方正是北京宴，这也让该品牌在全国范围内名声大噪。而创始人杨秀龙，被不少餐饮人戏称为“牧师”、“布道者”。这个外号主要源于杨秀龙充满煽动性、热情洋溢的演讲风格，以及支撑起演讲风格的“中国服务”理念。
在2012年前后，我国出台了限制三公消费的政策。之前餐饮行业都维持25%的增长，而受此政策的影响，餐饮行业增速降到了13%。而彼时，北京宴则刚刚创建不久，便迎来高端餐饮的“萧条时代”，但杨秀龙通过“私人订制”在三个月扭亏为盈。
因此，杨秀龙希望在俏江南身上再次印证这一套“中国服务”的价值，俏江南对他而言，是这一套理论体系的实践平台。
过去几年，俏江南发生了什么？
俏江南和资本的故事，要回溯到2008年。
2008年，俏江南在众多餐饮店中脱颖而出，成功拿下了北京奥运会的中餐服务商，那一时名声大噪，发展如日中天，吸引了不少消费者的眼球，并成为当时国内最高端的一家餐饮品牌。
当年9月，鼎晖投资以2亿元收购了俏江南10.53%股权，和张兰签下对赌协议，约定俏江南必须在2012年上市，此后俏江南走上了加速扩张的快车道。
但张兰没有料到，2011年冲刺A股、2012年冲刺港股均不成功，她失去了对公司发展的决定权，无奈只能继续寻求资本合作。
2014年，欧洲私募股权投资机构CVC以3亿美元的价格收购了俏江南82.7%的股权，张兰成为仅持股百分之十几的小股东。
据了解，CVC收购俏江南的3亿美元总代价中，有1.4亿美元是从银行融资获得，另外有1亿美元是以债券的方式向公众募集而来，CVC自身实际只拿出6000万美元。
在接下来的2014年、2015年，公款消费几近绝迹，加之经济增速的放缓，CVC所期望的依靠俏江南的现金流，来偿还并购贷款的设想无法实现，未能依约向银团偿还约1.4亿美元的收购贷款，于是银团授权香港保华有限公司的代表出任俏江南集团的董事。
至此，张兰彻底出局。
俏江南能否焕发第二春？
2017年3月，“中国服务”就已经导入了俏江南的运营。杨秀龙主张从强调硬件设施的粗放发展，转变为强调私人订制的特色经营。此后，杨秀龙一直倡导“中国服务”这种模式。
杨秀龙用3个月的时间，把俏江南全国仅剩的39家俏江南门店都走了一遍，决定在俏江南的戏曲脸谱Logo和词牌餐饮文化的基础上，强化它在戏曲和古诗词两方面的文化特色。
过去，俏江南的包厢就以词牌名命名，如浣溪沙、望海潮、南乡子等，在一些餐厅的装修上也多走“中国风”，通过这些方式来体现“俏江南”三个字的韵味。
为强调戏曲文化特色，俏江南从上海的两家门店着手、重新装修，在位于陆家嘴的正大广场店加入昆曲元素，延安中路881店加入京剧元素，两家店均设置小型戏台，每天定时做戏曲表演。
另一方面，中国的古诗词也被融入菜品中间。比如，俏江南的菜品中最受欢迎的是毛血旺，于是专门为这道菜赋了一首词；为每位赴宴的客人写一首含有其姓名的藏头诗，打印在餐布上等。
此外，根据宴席的不同主题，俏江南提早与订餐的顾客沟通，获得客人的姓名、背景故事、甚至是照片，私人订制一些“节目”，比如寿宴中，让儿子换上主厨的服装为老母亲送上长寿面；办结婚纪念的宴席时，提前把夫妻数十年的相片做成台历，送给顾客；跨国商务宴，放置两国国旗和公司logo——以此烘托宴会中或热闹、或温情、或庄严的气氛。希望借此获得客人认可，从而形成口碑效应。
杨秀龙称：一般的服务管理，比较精细的也就是按照男人、女人、老人、小孩等，把人分门别类去提供服务，但他想做的是把服务精准到个体，要卖的是优质体验。
自他接手一年以来，俏江南从2017年的42家分店，再度精简到目前的39家，叫停了原本在营收占比10%的外卖业务，以及占比15%的团购业务，营业额较过去下降了25%。
“外卖和团购做得不好，品质上不去，来的不是俏江南的目标客群，客单价只有150元，怎么赚钱？”杨秀龙表示，他预设的目标客单价是300-400元，而且针对个人消费，不再像过去那样依赖“三公消费”。
为了让客单价翻一倍，除了私人订制的服务，在菜品上，俏江南的菜单里新增了很多北京宴的菜牌，比如东星斑、龙虾等海鲜食材。
按照计划，2019年俏江南将重新装修位于北京、上海等地的6家门店，希望让整体业绩提升50%。
俏江南这家曾经叱咤风云的中式高端餐饮企业，它在方方面面都具有故事性：女企业家张兰、其子汪小菲、及明星大S都是茶余饭后的谈资。而公司曾经的股东鼎晖、CVC等机构更是资本市场上响当当的品牌，使得公司不论成败都会受到餐饮圈、投资圈的瞩目。
北京宴的经营理念和运营模式都有俏江南可以学习和借鉴之处，虽然近两年俏江南负面消息频出，但品牌价值还在，如能向北京宴借力，或许可以在一定程度上缓解经营困境。
