宜家、KFC都在玩的“颅内高潮”,到底是什么鬼?

2019年02月28日 15:25 A
完全不露脸,在镜头面前“咔擦咔擦”吃炸鸡,或者“次擦次擦”打开和关闭打火机,“哗啦哗啦”切肥皂,“滋滋滋”烤牛排…而越来越多嗅到苗头的品牌都在努力挖掘ASMR的赚钱潜力。

文 | 赞叹生活家(ID:zantanlife), 作者:毛毛

备受年轻人追捧的ASMR,到底是什么鬼?

ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response),书面解释叫“自发性知觉经络反应”,是一个用于描述感知现象的新词,通过对视觉、听觉、触觉、嗅觉或者感知上的刺激,从而使人在颅内、头皮、背部或身体其他范围内产生独特的、愉悦的刺激感。有人索性直接将其描述为“颅内高潮”。或者,毛毛可以再说得形象易懂一点,如果你因为听到有人温柔地轻声细语、或者翻过报纸的页面而感到莫名地放松,那这背后起作用的现象就叫“ASMR”。在Google Trends(谷歌趋势)中,ASMR在全球范围内过去5年的搜索趋势不断上涨,其中,2017年至2018年的涨幅最大。

ASMR在Google Trends的搜索趋势(图片来源:赞叹生活家)

而单单在YouTube上,就有超过1000万个与ASMR相关的视频,内容涵盖从摇晃糖果盒、到在麦克风面前窃窃私语、敲击物体、揉纸张等等。其中一条吃炸鸡和薯条的视频,播放量就超过2700万。另外据谷歌数据显示,搜索ASMR的时间往往在晚上10:30达到峰值,越来越多的人靠ASMR来缓解焦虑和失眠,当然,也越来越多嗅到苗头的品牌,盯上了这块新的“广告蛋糕”。

YouTube上ASMR相关视频搜索(图片来源:赞叹生活家)

大品牌要靠ASMR撩拨购买欲?

抓破了脑袋想挤进消费者生活的品牌们,开始打起了ASMR的主意。

KFC肯德基算是吃“禁果”的第一人,找来“肯德基上校”对着镜头提供各种声音刺激,比如窃窃低语、用手帕蘸手指、低头偷偷啃新炸酥脆的炸鸡…

肯德基ASMR广告截图(图片来源:网络)

当然,肯德基并不是唯一捕捉ASMR风潮的品牌。早在2015年,BBDO在国内就为Dove德芙巧克力制作了ASMR广告。其中一则试图通过AngelaBaby撕开包装的沙沙声,以及掰开一块巧克力放进嘴里的咀嚼声,引发观众的同步感知,从而联想到吃Dove巧克力的“丝滑顺滑感”。

德芙巧克力广告截图(图片来源:网络)

无疑,食物的刺激效果来得最直接。为了吸引年轻消费者,美国老牌休闲连锁餐厅Applebee's果断玩了一把大的,创造了一个足足60分钟的ASMR视频。1小时的视频里只有一个画面,那就是一块多汁的牛排、肋骨、鸡排、虾肉串,被放在明火烤架上烤得“滋滋”作响。

而在食物之外,Zippo打火机的粉丝和收藏家,早已意识到轻弹打开盖子、并点燃防风火焰的不可抗拒的满足感。Zippo也老早推出了一系列ASMR短片为核心的营销活动,试图取悦观众的耳朵。

Zippo的ASMR短片截图(图片来源:赞叹生活家)

估计没有人能拒绝汽车引擎声带来的热血沸腾的快感。法国车辆制造商雷诺在去年9月份与YouTube主播ASMR Zeitgeist合作,为新的电动车Zoe拍摄广告片,强调电动车在驾驶过程中更安静的体验。

雷诺内容与媒介主管Carine Gailliez称:“没有多少人知道驾驶电动车与驾驶传统汽车是完全不同的感觉。这种不同的感觉该怎么给观众呈现?究竟怎样才能给他们流畅和放松感,就像你通过手机或电脑屏幕驾驶雷诺Zoe一样?ASMR是最完美的方法。”

究竟是纯粹跟风,还是真的管用?

蹭上ASMR这波品牌推广热潮的,还有瑞典知名家居品牌——宜家。去年,奥美为宜家推出了一个代号为“Oddly IKEA”的ASMR风格广告系列,宜家储物盒抽拉的声效,莫名地解压。

其中在一支长达25分钟的长视频里,一位女大学生轻声地分享宜家为宿舍提供的新家居产品,同时轻柔地整理床单、抚平被子褶皱、按压枕头、抚摸置物架…观众可以在这些柔声细语的介绍中,获得产品的详细价格、颜色以及购买渠道。该视频目前在YouTube拥有超过236万次播放,更难得的是视频出街后,宜家店内销售额同比增长4.5%,在线销售额同比增长5.1%。宜家试图以此愉快、平静的方式,展现自己为大学宿舍提供的家居解决方案。ASMR所能传达的这种让学生结束漫长的一天后得以放松身心的感觉,都是以往的电视广告或平面广告无法实现的。

ASMR的背后,到底是什么在起作用?

在这之前,可能很多人都会觉得“喜欢看人开罐头、撕包装、切肥皂、翻报纸”很荒谬,然而,凭借年轻人逐年上涨的搜索热情以及其带来的盈利潜力,ASMR,无疑成为了品牌推广的新途径。 事实上,品牌老司机们一直在打着“感官”的主意,例如快餐店配色大多喜欢红色和黄色,因为这些颜色能同时引发食欲和快乐的感觉,具体请参考麦当劳。

麦当劳广告(图片来源:赞叹生活家)

类似地,商业广告也会使用音乐来为产品设定情感基调。除此之外,诺基亚的经典来电铃声、美高梅的狮吼声、甚至是咱们QQ的“滴滴滴滴”声等等,都是品牌体验的重要组成部分。而大热的ASMR,则为观众提供更加身临其境的浸入式体验,让屏幕前的人以一种更愉悦、舒缓,而非戒备、厌恶的状态,接收品牌想要传递的信息。不幸的是,进入国内不久的ASMR却成为扫黄打非办公室重点打击的对象之一,因为有人利用ASMR钻了色情的空子…

不过,与任何新的营销前沿一样,“引流变现”与“度的权衡”总是一个棘手的难题。但无可否认的是,有点良知去正确把握上述两者之间的平衡点,ASMR绝对是品牌与一屏之隔的粉丝互动更深入的新方式。毕竟,没有大胆的噱头,你只会成为过去时。想想看,可口可乐可以制作“噗嗤”的开盖声、喉咙“咕咚咕咚”大口灌入可乐的ASMR视频,这种爽到打嗝的畅快感受,是不是比流量明星拎着产品的硬照直接多了?而我们失眠时候的数绵羊,也终于可以换个花样了。

 

参考文献: 

1、BBC.”ASMR:The big business of making super soft sounds. ”By Damian Fowler

2、Think with Google.”ASMR videos are the biggest YouTube trend you've never heard of.”

By Allison Mooney, Jason Klein.

3、Animaker.”The rise of ASMR Videos and why they matter?”

4、The Daily Cardinal.”ASMR: Cerebral marvel or internet sensation?”By Tyler Fox

 

 

 

 

来源:赞叹生活家 查看原文

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