铂爵旅拍广告骂声一片,为何他们觉得自己成功了?

2019年02月22日 13:58 A
我们和铂爵旅拍的广告制作商红制作聊了聊。

记者 | 刘雨静

“铂爵旅拍!想去哪拍就去哪拍!找工作!直接跟!老板谈!旅游之前,先上马蜂窝!”

如果你打开这条被网友“查理吵”二次剪辑过的视频,会被无数个过去几年的口号式广告洗脑,而其中最让人烦躁的可能是最近铂爵旅拍的广告。

正如去年世界杯期间知乎、马蜂窝、Boss直聘那些喊麦式的广告,铂爵旅拍的这条广告在社交媒体中带来的负面声音同样激烈,在微博中,消费者对于铂爵旅拍这条最近密集在电梯里播放的广告,反馈大多是“真实的生理不适”、“像传销洗脑”。

不过铂爵旅拍和背后的广告制作商,却对效果很满意。

“如果用平淡的正确的方式,就像瓜子二手车那样,可能得花10个亿的媒介费用大家才知道,”铂爵旅拍的广告代理商、红制作联合创始人岳华平对界面新闻回应称,“旅拍是个刚刚兴起的行业、在大家的心智中要迅速占位,只要想去旅拍,就想到铂爵旅拍,这就是广告的目的。他的产品能解决客户进来以后留住的问题。”

我们曾报道过这些口号式广告背后的广告人——Boss直聘、铂爵旅拍广告的代理商红制作,以及马蜂窝、知乎、脑白金创意的制作者叶茂中。事实证明,尽管外界对这些广告几乎一边倒的谩骂与争议,而他们的客户——大多是土生土长的中国企业主,对这些中国式广告狂人的信任却到了“迷信”的程度。叶茂中“旅游之前先上马蜂窝”的提案只花了十五分钟;红制作的大客户小米最近IPO,在所有供应商里只给岳华平与Bobo配了原始股。

Boss直聘广告同样出于红制作之手

中国的市场环境也决定了这些原本籍籍无名的、或者消费者认知不足的中国式企业,在建立品牌形象之前,通过洗脑广告来抓取人们的注意力。

“要让广告获得成功,必须使用科学的方法,首要就是不断的重复品牌名,以至于喊到观众都厌烦”,叶茂中曾在采访中对界面新闻表示;而在红制作的理解中,由于这个时代的广告是在和微博头条、热搜、快手竞争消费者有限的注意力,因此必须够上一样的强度才行。

对于这些洗脑广告来说,审美从来都不是他们的目的——让你记住才是。

事实上在全球的商业广告史中,单调重读口号式广告从来都不是中国特色。

如果你打开谷歌搜索“最烦人的广告歌/广告语(jingles)”,会发现不少品牌广告都榜上有名。这类广告的最大特色便是以某个音乐和节奏为背景,喋喋不休地重复一个直接信息——品牌的订购电话号码,品牌的名字等等。

比如Subway早年的一条广告,其中一直用无聊音调唱着一句“Five dollar footlong”,目的便是为了让人们记住五美元便能买到任何口味的整条三明治。

时至今日美国的车载广播和电视仍有不少口号式广告投放,也有不少人曾探讨过,为什么那些失败的广告口号却能造就成功的营销——争议和骂声带来的流量便是原因。

2013年有一个通过捐赠车来帮助儿童的非盈利平台“Kars4Kids”,他们的广告歌“1-877-KARS-4-KIDS”(一种常见的让你记住他们电话的方式),在Facebook、Twitter中引发了大量骂声,周六夜现场、Jimmy Fallon脱口秀也曾讽刺或模仿过,却因此收获了大量关注和知名度。

回到中国市场,为什么Boss直聘和铂爵旅拍的广告,看起来更让你觉得厌烦,媒介也是重要原因:过去这些广告顶多只会在电视广播中出现,而现在碎片化的媒介投放能让你在各种场合接受到一条洗脑广告——上班电梯里,地铁广告里,视频贴片广告,微博的信息流广告……

在洗脑广告通常以铺量为逻辑的投放中,让更多人更高频次看到才是好的投放,而洗脑指数也成倍增长。

而品牌真的没有在这波骂声中获益吗?

行为心理学认为记住单纯重复的品牌是人类天性。“广告的效果,不在于信息传达的深度,也不在于观众吸收了当中理性或感性信息的多少”,著名学者Robert Health在《广告看不见的力量》里写道,“很大部分来自低参与度吸收。”低参与度吸收就是人们对于某个广告的潜在印象。

即使你对一条广告视而不见,它也会凭借媒介渠道的不断曝光而牢牢占据你的脑袋。这意味着当你对人们单纯重复某个品牌名,在他们下一次产生购买行为的时候,就很可能选择熟悉的被重复更多次的品牌。心理学上称之为“单纯曝光效应”。

因此尽管骂声一片,但品牌现阶段的目的已经达到了:让消费者知道“自己是谁”。

然而,至于铂爵旅拍这个品牌广告本身,惹人厌烦的另一个原因是具体创意和执行上的“廉价感”:一群穿着婚纱礼服的新人举着粉红色牌子大喊口号,看上去和Boss直聘的广告如出一辙。然而和追求直接流量转化的互联网平台不同,旅拍是婚纱照行业中走高端路线的产品,消费者决策也没那么冲动——至少这家公司之前也请来陈漫和李东田合作站台,也在往时尚方向靠拢。那么问题来了,一个想靠时尚和审美打动消费者的品牌,却推出了简单粗暴的洗脑广告,你还会相信它的审美吗?

在高流量和短效刺激之后,这些品牌面临的下个问题便是怎么继续存活下来。品牌价值观、商业逻辑、产品逻辑等等,还有很多文章可说,那些成功的、有积淀的商业品牌,能与消费者建立长久沟通永远不是只靠争议。

来源:界面新闻

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