文|聚美丽
CEW最近发布了“美妆行业现状报告2018-2019”，展示了NPD集团美妆行业分析师、执行董事拉里萨·詹森(Larissa Jensen)的见解和数据。
NPD的数据显示，高端化妆品在美国的销售额达到了190亿美元，同比稳步增长10亿美元，在北美的销售额增长了6%。相比之下，拉丁美洲增长了10%。增长最快的市场是阿根廷(35%)、巴西(12%)和秘鲁(8%)。英国和法国的销售额分别下降了1%和2%。
NPD文章显示，2019年美国每一个高端美妆品牌都将出现增长，但经济衰退的担忧可能会减缓整个市场的表现，因为消费者会转向更加谨慎的消费。因此詹森表示，2019年之后，高端化妆品的销售增长将放缓，但不会消失。她预测，对“天然”要求的激进化、鼓舞人心的零售以及Z世代的到来，将对未来12个月的美妆行业产生影响。
对“天然”要求的激进化
由于社交媒体对极度透明的追求，品牌在天然、纯素等不同“派系”的站队在2018年被证明是许多品牌所冒的风险。
在2018年，欧莱雅、汉高、强生和联合利华等集团都有推出或是收购天然品牌。欧莱雅面向法国市场推出有机品牌La Provencale Bio，并收购了德国天然美容公司Logocos Naturkosmetik AG;强生(Johnson & Johnson)收购了天然医药企业扎比(Zarbee’s)；私募基金HKW收购了天然护肤和个护品牌Indigo Wild多数股权，与此同时，联合利华(Unilever)有收购意大利植物制药企业balance bra的多数股权，并在法国市场推出了一个新的有机品牌Monsavon BIO，以一系列保湿沐浴露和香体剂为特色。
不管怎样，天然已经成为许多消费者的首选，越来越多的人在回避“化学品”。同时也有越来越多的消费者转向以植物为基础的、零残忍的产品，制造商们纷纷响应这一号召。而在收购案上也能看出这一趋势，Tengram收购纯素化妆品品牌Lime Crime，与此同时，Beauty Bay推出了自有品牌纯素和零残忍的彩妆系列。
据说英国的纯素化妆品在2018年实现了38%的销售额增长，这股热潮还在继续。各个国家、各个品牌、各个零售商都在进入该市场。科丝美诗宣布它是第一个获得专业纯素欧洲认证(EVE)的亚洲化妆品制造商;塔吉特(Target)在今年1月推出了名为Good Chemistry的纯素香水系列。
NPD UK Beauty高级客户经理海伦 达克斯伯里(Helen Duxbury)今年早些时候支持了纯素成为主流这一理论。谈到素食美容产品声望的上升和消费者责任运动的日益壮大，她说，“他们不仅调查成分和功效，他们还想知道可追溯性，以及它们对动物有多友好。”
纯素意味着所有产品都不得含有转基因生物和动物成分，未进行过动物试验，同时在生产过程中没有受到交叉污染。现代社会中，素食主义者包括纯素主义者越来越多，纯素主义也不再是一种宗教和教条，而是成了一种生活方式。纯素和零残忍是护肤品市场的一个细分市场，并且仍是一个相对利基市场——2019年还有更大的增长空间。
詹森说道:“天然物质正在超越对皮肤有益的配方，转向对灵魂有益的配方，并宣扬精神和药物成分的益处，这是有道理的。随着天然护肤品品牌以两倍于护肤总额的速度增长，我们预计这种增长将持续下去。”
Z世代的首次亮相
詹森说:“Z世代每年的消费额超过440亿美元，他们最早将在明年成为最大的一代消费者。
这一代人将推动性别中立、包容性、多样性、可持续性和透明度等主要行业平台的持续变革，而这种变革将由技术推动。要接触到这些消费者，就需要真正地与他们的价值观保持一致，同时健康和社会责任对他们来说也很重要。”
NPD的数据显示，在线销售的渗透率在顶级产品类别中各不相同，护发产品为首，紧随其后的是护肤品，而彩妆和香水的网上销售速度要慢得多，在2017年至2018年间，香水的销量几乎持平。
毫无疑问，Z世代和千禧一代是最有可能从数字本土品牌购买产品的消费者。受到18岁以下女性压倒性支持的品牌包括Jeffree Star、KKW和The Ordinary，而毫无疑问Z世代主导的品牌包括Peach & Lily、Beauty Counter和Agent Nateur，千禧一代更倾向于的品牌包括Morphe、Kylie Cosmetics和Huda Beauty。
Z世代是美国历史上最多元化的一代(46%的人认为自己是白人以外的种族)，他们是个性和包容的捍卫者。他们不仅重新定义了大小、种族和性别的概念，还赋予自己和其他人表达自我的自由。也许没有哪个行业比美妆行业更受这种“做你自己”理念的影响了。从它的销售方式到它的销售对象，美妆行业已经被颠覆了……Z世代就在这里!
除了美妆行业，可能没有其他行业的消费者对与该品牌建立关系真正感到兴奋，这或许可以解释为什么KOL已经超过传统名人，成为美妆行业营销的首选“人才”。
KOL关系建立在信任和共享价值的基础上。尽管美妆行业一直代表的都是不同的群体……它并不总是包罗万象的。几十年来，世界上最大的美妆品牌在广告中几乎只使用白人女性，它们的产品显然只针对肤色较浅的人群。因此，难怪现代消费者，尤其是极其多样化的Z世代，已经从品牌转向KOL，并以追捧他们推荐的美妆和护肤小技巧来庆祝自己的独特性。
欧莱雅(L’oreal)和雅诗兰黛(Estée Lauder)等各个大品牌都注意到了这一点，并在最近扩大了粉底颜色的选择范围。但年轻人并不买账，他们对多元化有了新的“承诺”。相反，他们蜂拥购买那些从一开始就致力于包容和个性的品牌，比如Fenty Beauty、The Crayon Case和Urban Decay。
蕾哈娜的Fenty Beauty比以往任何时候都要受欢迎，经常被Z世代称为最受欢迎的。Fenty Beauty专为“各种肤色、个性、态度、文化和种族的女性”而设计，该品牌于去年首次推出了40个Fenty Beauty粉底，其中四分之一的粉底液适合深色皮肤。蕾哈娜说:“我希望每个人都能融入其中，这是我创作这个品牌的真正原因。”作为回应，包括Z世代在内的消费者在头40天内以1亿美元的销售额提供了支持。尤其是非裔美国人，西班牙人和亚洲人。
同样，新兴品牌The Crayon Case是由Raynell steward(又名Wuzzam Supa或Supa centa)创立的，她利用自己在Instagram上的明星身份，为业余化妆师和新人推出了一个化妆品系列。Supa Cent在Instagram上的出现是真实的、原始的、有趣的……这就转化成了一种与她的追随者之间的关系，在短短一年多的时间里，The Crayon Case赢得了数百万人的支持，他们自称“蜡笔小可爱”，这在很大程度上是因为Supa的透明度以及对所有美的定义的接受。
从90年代开始，Urban Decay并不是什么新鲜事，但在过去10年里，它发展迅猛(包括2012年被欧莱雅(L’oreal)收购)，是Z世代的最爱。Urban Decay是一个反叛的品牌。上世纪90年代，Urban Decay不再使用粉色和裸色，取而代之的是明亮的色彩和金属质感，它一直忠实于其体验的核心——色彩、色调和装饰，敢于让消费者表达自己的个性，挑战现状。
鼓励体验和自我发现的零售商的崛起，再加上推崇个性的包容性品牌的成长，证明Z世代不是为了普遍哲学而存在的。除了少数例外，过去一百年的主流时尚与美一直是关于一致性与统一性的。美丽不再意味着一种尺寸，一种颜色，一种性别。只有接受这一事实，并欢迎随之而来的惊人增长机遇的品牌，才能在未来一百年蓬勃发展。
鼓舞人心的实体零售
很大程度上，在受年轻消费者的推动下，化妆品品牌的销售方式发生了令人难以置信的转变。
传统上只有两种主要的方式来购买你的化妆品:百货商场的专柜，往往由各种高端品牌组成，对于渴望探索和试验的年轻消费者来说，这确实不是一个受欢迎的环境。药店里摆满了睫毛膏，消费者只能自己琢磨是买纤长睫毛膏还是浓密睫毛膏。
丝芙兰(Sephora)和乌尔塔(Ulta)等零售理念的回应是，通过创造一种更吸引人、更温暖的体验，摒弃那些陈腐的销售理念，开放展示、实际试用产品的能力，BA随时准备帮助消费者挑选珊瑚色的完美色调，或者向消费者展示如何画令人垂涎的烟熏妆，这些都说明了为什么这些零售商在Z世代消费者中蓬勃发展。
这也可能就是为什么从萨克斯百货(Saks)、梅西百货(Macy 's)到塔吉特百货(Target)和CVS等零售商正在彻底改变自己销售化妆品的方式。像诺德斯特龙这样的百货商场已经用带有独立品牌的开放销售空间重塑了自己。聚美丽也曾报道过布鲁明戴尔商场(Bloomingdale)对美妆产品区的改造，详情请见聚美丽往期文章《重塑化妆品购物体验，这是一份商场自救指南》。
虽然想要购买化妆品的消费者仍会继续涌向体验式零售场所，但詹森预测，鼓舞人心的零售场所——比如有咖啡店、休息室、甚至迷你电影院的社区空间。詹森解释说:“虽然有些是实体商店，但大部分都是快闪店……在最赚钱的地方创造这些体验对成功至关重要。”
NPD的数据显示，尽管2018年线上高端化妆品的销售额增长了21%，相比之下，实体零售只增长了3%，但80%的高端化妆品销售发生在实体零售渠道。重要的是，实体零售在过去三年里每年都实现了销售额的增长。与此同时，电子商务发生了什么?
网络品牌蓬勃发展，互联网原生品牌年增长率达到6%。这一数字掩盖了各品牌之间高度不同的表现。詹森指出，一些品牌销量下滑，而另一些品牌则增长了近150%。在线品牌中跌幅最大的是那些扩张至大型零售商的品牌。
虽然网上直销带来了增长，但它的扩张并不是平均分配的。NPD的数据显示，2017-2018年增长最快的直接面向消费者的品牌是Curology(147%)、Glossier(69%)和Beautycounter(27%)。三个往实体店扩张的品牌——Kylie Cosmetics、ColourPop和Jeffree star——下跌了8-39%。
詹森表示有33%的消费者只购买打折或免费赠送的化妆品。这就解释了为什么在黑色星期五、丝芙兰的ViB Insider或Ulta的21 Days of Beauty等活动前后，奢侈品行业的销量会飙升。因此，打折在美妆行业非常普遍。詹森认为这一点令人担忧，尤其是因为一个品牌一旦走上这条道路，就很难逆转。
未来驱动美妆市场的五大趋势
未来的美妆行业将何去何从？詹森分享了她对目前推动美妆行业成功的五大趋势的看法。
①天然、健康：天然品牌的增长速度超过了所有化妆品类别的增长速度，尤其是在皮肤护理领域。
②独立品牌：较小的独立品牌反应灵敏，能够更快地对趋势做出反应，能够倾听消费者对未来产品的灵感，拥有明确的焦点和目标市场。
③社交媒体：社交媒体可称为“化妆的最大驱动力”，这要归功于社交分享、前后内容、KOL营销和合作。詹森说:“十大美妆品牌往往是社交平台上最热门的品牌。”
④体验式零售：各大品牌可探索专卖店，让消费者可以在专卖店里购物，与独特的品牌和产品进行互动，营造一个有趣的零售环境，并鼓励消费者在社交媒体上分享容易火爆的照片。
⑤互联网公司：自从NPD开始跟踪以来，网上美妆购物已经出现了两位数的增长。这种增长可以归因于购物便利、在线评论、自动补货和体验，比如像kylie Cosmetics和Colourpop这样的线上品牌，利用社交媒体和限量版策略发展起来。
据预测，到2021年，整个美妆行业的年销售额将达到149亿美元。随着2019年的到来，将会有许多新的竞争者试图从这个利润丰厚的市场中分一杯羹。那么，在未来有可能会颠覆美妆行业的这几大重点，你都get到了吗？
