文|聚美丽 夏天童鞋
2018年，超级品牌落下神坛，小众细分品牌快速崛起，消费分层组成兴趣圈社群成为现实。细数在2018年在中国化妆品行业做得风生水起的新一代品牌，不论是HFP、完美日记，抑或薇诺娜、西班牙安瓶，甚至OLAY的再次崛起，背后的关键因素都少不了内容营销。
内容营销的具体方法是：在“两微一抖小红书B站”进行内容投放，与这些社交媒体上的KOL网红大号合作宣传给消费者种草，吸引他们在电商平台下单。研发核心内容、与KOL广泛合作、做好内容营销，是新一代品牌的核心能力，是它们崛起的本质原因，更成为广大化妆品必须尽快掌握的新才华。
拿着旧地图，找不到新大陆，刚刚过去的一年是化妆品行业的拐点之年，史称8102年。这一年是线上“新赛道”明晰、新一代“挑战者”崛起，内容营销“新才华”涌现，企业面临“新组织”转型的关键一年。作为聚美丽年度盘点，本文是第5篇，关注行业之“新才华”，我们仔细研究了2018年冒出的优秀企业在内容营销的经验，总结出一套可供广大化妆品企业借鉴的“内容营销红宝书”。
内容营销黄金公式：好产品+好故事
在内容营销时代，品牌方及KOL在社交媒体发布的每一篇图文、笔记、短视频，都必须讲述一个故事，只要你善于讲故事，就可以让自己的品牌脱颖而出，让顾客心潮澎湃。
好产品是一切的基础。但是，好产品的定义在新时代也已经有了颠覆性的变化，不仅仅是传统意义上的优质原料、安全稳定、高品质与功效，判断一个好产品的另一个重点依据是产品的优点能否清晰地表达，产品的利益点是否足够吸引用户，以及痛点与差异化是否能直接转化为销量。
好故事，是好产品的另一面，而不是单纯的编造虚无缥缈的神奇传说。一直以来，讲一个远离消费者的、高高在上的、贵族生活方式的品牌调性故事，已经越来越不能吸引年轻消费者了。好故事不是告诉消费者“我是谁”、“我卖什么产品”，而是讲一个“我为什么在这里”的故事。
△好产品+好故事，是内容营销的黄金公式
“曾几何时，营销学被誉为创造和推销神话的艺术。而如今，营销学则是寻找真相并与他人分享的技能。 ”理查德-克莱宁沃在他的著作《你的品牌需要一个讲故事的人》中写到。
品牌故事的关键点就是，你所讲故事的主角不是你的品牌或产品，而是消费者。你必须动之以情，用故事引发共鸣，点燃用户的激情，促使他们转变观念，引发抢购。
毕竟，一个故事就是一个鱼饵，鱼饵必须符合鱼的口味，而不是渔夫的胃口。不是吗?如果不能深刻理解上面的公式，我们来看具体的案例：
内容营销年度实践与范例：成分党品牌
成分党在2018年爆红，不仅承载了OLAY的绝地求生，也成就了HFP一朝成名。在内容营销成为化妆品营销的核心能力的今天，成分党对于广大品牌的意义在于其走通了内容营销完整的路径，证明了纯线上平台足够支撑新品牌的塑造，并且在几乎所有社交媒体平台完成了实践。
成分党品牌，是指近年兴起的主打成分与成分宣称的功效性护肤品牌，主要在各社交媒体平台，借助自有社媒账号、并与广大KOL红人通过对重点原料及主打功效的专业知识的科普性传播，影响互联网年轻一代消费者，达成品牌宣传，并转化销售的品牌。
成分党品牌将其“好产品”与“好故事”都发挥到了极致。我们以Olay与HFP为例进行剖析，一个虽是宝洁旗下曾经的超级品牌，近年来却饱受品牌老化之苦，销售持续下滑;而HFP则是成立才两年的全新互联网品牌，没有什么品牌沉淀，几乎没有用户认知基础。
△OLAY的小白瓶与HFP的产品
宝洁从2002年发表第一篇关于烟酰胺的专业学术论文开始，十多年来发步了十多篇相关实验论文，详细论证了烟酰胺在阻断黑色素转移、改善脸部光老化、屏障修复、抑制皮脂分泌、甚至是基因美容等方面的功能，以及安全的添加量。
这些专业权威的学术论文，构成了认证烟酰胺作为主要成分化妆品是一款“好产品”的理论基础，也打造OLAY人称“小白瓶”的新一代明星单品。
仅仅有一个成分加持的功效产品还不够，因为毕竟对于广大消费者来说，专业化学术语太过艰涩，OLAY在过去两年间，将全年营销总费用的40%全部投向了社交媒体的KOL们，经由这些极具影响力的网络意见领袖，充分调用试用、评测、对比等方式，浅显易懂地向广大粉丝介绍小白瓶及背后烟酰胺作用机理，成功完成了“好产品+好故事”的组合。
同样作为烟酰胺成分党的另一个知名选手，HFP没有品牌基础，却也利用“好产品+好故事”走出了自己的成功之路。他直接对标OLAY小白瓶，以小白瓶的“平价替代”为切入点，ALL IN微信公众号，靠一篇篇文章娓娓道来，也完成了“好产品+好故事”的完美搭配。
关于HFP的讲故事之法，聚美丽在2018年在行业内率先深度持续报道，感兴趣的网友可在聚美丽官网查阅。
企业做好内容营销两大核心要素：核心内容研发+KOL共创内容
对于广大化妆品企业来说，要做好内容营销，首先需要两个关键团队的搭建：内容研发团队、KOL营销团队。
化妆品企业往往重视科技研发，致力于对“好产品”的研发，但往往无法对好产品对用户的价值进行充分传达，常常自说自话，陷入好酒也怕巷子深的巢穴中。互联网时代面向用户的化妆品企业，应该重视对“好故事”的核心内容研发，甚至将其提升到与科技 研发同等重要的战略高度，才能在这一轮内容营销风口中占据优势位置。
除自行研发核心内容，每一个品牌都需要在2019年建立起规模化筛选、谈判、投放社交媒体 KOL矩阵的能力与团队。我们可以看到在2018年获得快速成长的新一代品牌，无一例外都着这样的组织能力。如HFP专营微信公众号投放 ，完美日记ALL IN小红书，而WIS等则在包括微博、抖音等各类平台全面开花，都走出了与KOL共创内容的内容营销之路。
△化妆品品牌内容营销流程图
在之前的专题深度文章中，我们认为几乎所有的互联网新一代品牌都在尝试颠覆过去1.0代的传统路线，试图探索出领先时代的2.0版本。所谓的1.0版本即电视广告时代“一条内容砸全媒体”的打法。其特征是：1. 内容生成严重倚赖4A，品牌方对内容严格把控;2. 内容传播渠道单一，基本仅限于广播电视，以及日渐边缘化的纸媒，主要渠道被央视垄断。对于大多数人而言，是一条投资回报率越来越低的道路。
在我们看来，未来的2.0版本是对1.0时代的彻底颠覆。它不需要太多的资源，甚至可以凭借出众的才华低成本崛起，因为它：1. 本身有极强的内容生成能力，同时能与KOL、消费者共建内容;2. 对各内容平台的流量变化反应敏锐，同时凭借与消费者共建内容将每个消费者变为内容新的发散点，深度渗透。
在这条道路上，从2016年初的首次公众号投放到2018年12月份，HFP已累计在近1600个公众号上投放了约一万篇软文。极高的曝光率反复唤醒着读者们的记忆，引导读者关注品牌公号的同时，依托高质量的推文，将所投放的公众号的粉丝转化为品牌粉丝。但因其对内容的严控，要求几乎所有的公众号几乎原样投放其生产的内容，故被评定为1.5代内容营销。
如果说HFP抓住了公众号的红利，那么完美日记在2017年底就全面布局小红书，其官方账号发的250多篇笔记里，几乎所有的内容都来自小红书上的美妆博主。细数了官方账号今年8月底到12月初的100多篇笔记，共引用了近70个美妆博主的笔记，其中有重复引用的博主有8个。小红书与公众号不同，你几乎找不到两篇一模一样的笔记。完美日记与美妆博主合作，将产品的基础内容提供给博主后，由博主自己进行内容再创造。通过众多博主的带动，越来越多的小红书普通用户开始自发的购买产品、晒笔记。
曾几何时，营销学被誉为创造和推销神话的艺术。而如今，营销学则是寻找真相并与他人分享的技能。我们讲故事的方式也在转变，以前是自上而下的单向传统故事，现在是多层次全方位互动的品牌故事。
你的品牌或产品必须有助于消费者达成他们自己的目标，实现他们自己的潜力，让他们成为自己想要成为的人。如果没有你的产品，他们就实现不了自己的愿望。
2018年，我们感谢有HFP、完美日记等一批互联网新一代品牌，用智慧、专业、热情和想象力走通了化妆品行业内容营销的新路。我们相信在2019年，随着越来越多化妆品品牌的加入，这条路上会诞生更多优秀的营销打法，诞生更多优秀品牌。
2018内容营销主要平台及其特点
△内容营销主要平台
微信：作为中国人最重要社交软件，微信公众号虽然面临今日头条、抖音等的竞争，但经过几年成长起来一大批有着忠实粉丝的垂直公号，都是品牌不错的合作对象。虽然经过HFP的示范，公众号价格水涨船高、效果也没之前明显，但只要用心专业地投入，不断挖掘与品牌自身品牌调性、目标客户重合的公号进行合作投放 ，机会仍然非常大。
微博：目前品牌营销玩法最全面，商业化最成熟的平台，成熟大V已成体系，亦有“微任务”及不少成熟的监测及投放中介平台，值得品牌建立持续稳定的内容输出体系。
小红书：美妆“种草”第一平台，应该成为每一个品牌的基础内容沉淀平台，强烈建议每一个品牌在2019倾斜资源与预算在小红书，并加快摸索与小红书达人大规模合作的体系。小红书在2019开年正式上线小红书品牌合作人平台，提供品牌方、内容合作机构(MCN)和博主三重身份的入口。
抖音：2018年最爱瞩目的短视频平台，与官方可合作硬广及信息流视频投放，同时有官方“星图”系统掌控品牌与网红的商业合作。因其短视频不易留存，很难对特定用户进行持续定向投放 ，决定了如要在抖音投放追求销售转化效果的品牌，必须符合新奇特或强功效说明、大牌的平价替代、高叠加性产品等特点。
B站：作为Z世代粘性极强的视频网站，b站言论自由度极高，UP主粉丝粘性是几大平台中最高的，这也是为什么2018年不少B站大UP自建网红品牌，个人粉丝不多但转化率超强的原因。这也使得B站成了产品的试金石，B站用户火眼金睛，对于那些从价格到品质都有诚意的产品来说，在B站才能获得推广效果放大。
快手：被很多品牌遗忘的带货小能手，其优势在于三四五低线城乡，但粉丝忠诚度不错，其头部网红“散打哥”在双11卖货1.6亿，潜力巨大。在2018年底全面商业化，亦推出了KOL采购对接平台。
