过年买新衣,你还会选择奥特莱斯吗?

2019年02月09日 09:00 A
随着品牌资源竞争加剧、消费需求升级以及电商成熟发展等因素,奥特莱斯行业的新一轮洗牌期即将到来。

京津佛罗伦萨小镇。图片来源:视觉中国

记者 | 杨秋月

在线上消费日趋便捷、跨境购物逐渐普遍的当下,你还会在过年购物时,跟家人一起去逛逛城市周边的奥特莱斯吗?

为了抓住新年消费旺季,一批奥特莱斯在春节前夕加快了开店的节奏——2019年1月18日,山东体量最大的奥特莱斯“山东首创奥特莱斯”开业了,其占地面积约180亩,定位以运动户外、国际精品、亲子游乐、特色餐饮为主题的一站式意式购物小镇;2018年底,王府井集团旗下长春赛特奥特莱斯MALL项目赶在元旦前正式营业,首创钜大旗下的郑州首创奥特莱斯也迎来开业,占地9.6万方,为该集团在中原地区布局的首个大型主题商业综合体。

2019年1月20日,济南东部首创奥特莱斯开业的第二天,市民扎堆排长队购物。图片来源:视觉中国

在传统实体零售普遍不景气的情况下,奥莱业态的发展势头却很迅猛,并逐渐向低线城市开枝散叶。根据中国奥特莱斯行业机构奥莱荟的最新统计数据,2018年中国奥莱业态总销售业绩达510.64亿元人民币,同比去年增长近25%。

奥莱业态诞生于美国,最早主要销售品牌下架、过季、断码商品以及工厂尾货等,后来慢慢形成了大型购物商场,并逐渐发展成为一个独立的零售业态。该业态2002年进入中国,到2011年几乎每个二线城市都有一个在建的奥莱项目。

“过去20年是中国消费者对品牌加速认知的阶段,很多人购物非常看重品牌Logo。”RET睿意德上海公司策略顾问部总经理周长青认为,中国中产阶级规模的壮大为奥莱的发展提供了空间, 但电商以及国人大量出行海外,也对奥莱市场带来压力。

2018年10月3日,十一黄金周第三日的京津佛罗伦萨小镇内。图片来源:视觉中国

实际上,随着品牌资源竞争加剧、消费需求升级以及电商成熟发展等因素,行业的新一轮洗牌期即将到来。

过去一年,国内新增奥莱数量与面积出现了放缓。中商数据显示,2018年1-3季度,全国新开业奥莱项目29家,较去年同期开业38家大幅缩减,新增奥莱商业面积149万平方米较去年同期326万平方米腰斩近半。

而近三年来,国内奥莱项目停业、烂尾或取消的比例也超过50%。前瞻产业研究院2015年发布的报告显示,当时我国奥特莱斯项目总数量已超过500家。但近期中国奥莱会发布的《2018中国奥特莱斯行业普查报告》则显示,国内处于营业状态的奥特莱斯项目共计225家,缩水超50%。

眼下奥莱业态中,头部连锁品牌占据市场主导地位,停业或烂尾的项目则更多是非连锁的杂牌军。

“国内奥莱业态整体运营水平还比较不成熟,很多奥莱不是零售业起家,而是来自房地产、能源、工业等行业,它们普遍缺乏零售、运营以及与品牌合作等经验,很难把奥莱做成功。”奥纬咨询大中华区副董事合伙人范红表示。

大部分奥莱市场份额仍掌握在拥有零售及专业运营背景的连锁奥莱手上。中商数据显示,目前营业的各类奥莱中,20%业绩优良,其中8成为奥莱店王为连锁奥莱,40%业绩平平,剩余40%则运营艰难。

界面新闻记者根据奥莱荟的数据发现,2018年全国奥莱销售前20名中,6大头部连锁奥莱集团(百联、王府井、佛罗伦萨小镇、砂之船、杉杉、首创)的奥莱有15家,其他奥莱也多来自大型商业集团,有强大的资源支持。

数据来源:奥莱荟 制图:杨秋月

与奥莱连锁化趋势一样明显的,是奥莱业态正在向二三线甚至更低的城市市场下沉。例如,2018年上半年,奥莱首次进入了南充、衡阳、临沂等地。

但布局下沉也更加暴露了奥莱业态品牌资源与库存不足的问题。

“二三线城市对于折扣型商品的接受度高,奥莱业态有一定市场需求。但非一线城市很难同时承载两家成功的大型奥莱。”周长青认为,在二三线城市,品牌资源的竞争压力很大,“如何获得足够的过季货品的供应,成为奥莱成功的重要因素之一。”

实际上,对于以“品牌”与“折扣”为运营根本的奥莱业态来说,知名大牌的资源短缺已经成为国内奥莱发展的最大障碍。

由于许多奢侈品牌、知名品牌都来自欧美,欧美奥莱的货源非常充足,但在中国,奥莱的名牌资源短缺,商家很难直接获得厂家直销产品,更多通过逐级代理商或招商进货,这使得在价格和品类上都比较滞后。

“国内品牌资源缺乏也导致大家都是在抢品牌、求品牌,这更加剧了竞争。有些奥莱经营不善,体量不到,出货量不到,更拿不到好品牌与充足货源,这就形成了一个不良发展的循环。”百联奥特莱斯一位高管对界面新闻表示,未来奥莱业态的发展要与本土品牌、自有品牌的发展结合在一起。

另一方面,奢侈品牌对于中国奥莱渠道的布局也比较谨慎。在范红看来,奢侈品牌在国外市场发展更成熟,市区正价店布局比较完善,因而奥莱渠道也涉足较多。但奢侈品牌在中国市场仍处于快速发展阶段,品牌会担心奥莱渠道对自身形象打折扣,因此布局谨慎,可能只一线城市布局几家奥莱。

2018年11月,上海佛罗伦萨小镇奥特莱斯折扣店。图片来源:视觉中国

品牌资源之外,电商渠道的逐渐成熟以及跨境旅游也对国内奥莱业态有一定影响。

电商渠道对整个实体零售都有一定打击,对于奥莱也不例外。电商渠道不仅与奥莱争抢货源,同时也分流了一部分开始习惯线上购物的消费者。但百联奥特莱斯上述高管强调,相比奥莱,电商对实体正价店的冲击更高,“品牌+折扣”仍然是奥莱的本质和优势。

消费者在海外旅游时的“冲动型消费”也影响奥莱的国内销售。范红表示,出境游本身创造了一些对大件、高价商品的消费需求,而国外的奥莱渠道在选品和价格方面比国内的相对更有优势。

为了适应眼下消费环境以及消费者对消费体验的需求,不少奥莱业态都在积极拓展多元业态,并尝试与电商结合进行创新。

例如,2018年9月,由原西溪天堂商业街改造而成的西溪天堂·栖悦城开业,这个国内首个文旅奥莱项目占地60000平方米,是集时尚服饰、餐饮娱乐、科技文创、休闲运动、旅游度假为一体的大型商业综合体。知名奥莱连锁品牌砂之船、爱琴海等,也开始增加文旅项目或体验业态,以吸引消费者。

西溪天堂·栖悦城 图片来源:网络
南京砂之船艺术商业广场,符合砂之船集团“用艺术商业打造超级奥莱”的发展理念。图片来源:网络

“目前都在发展业态更丰富、功能更齐全的花园式的、购物中心式的奥莱。”百联奥特莱斯上述高管透露,青浦奥莱未来的规划中也会增加一些业态,“业态的增加要控制在一定比例内,主要仍以服务顾客为主,为他们提供服务配套设施,增加其滞留时间。”

范红也强调,奥莱消费者有着简单直接的购物需求,如果购物定位和货品资源不是很吸引人,靠其他业态也很难赢得消费者。

奥莱也在积极“触网”,拓展全渠道运营,但仍然面临不少挑战。根据北京商报的报道,首创奥莱在发展旗下电商“钜MAX”时,就面临着品类、价格等方面优势不足的痛点,难以与综合型电商平台竞争。

“目前电商渠道五花八门,且具有流量优势,而奥莱要想标新立异、利用自身资源获取线上优势则十分艰难。”范红认为,除非奥莱品牌跟大型电商平台合作,借由它们引流,否则很难获取流量。

此外,“城市奥莱”的概念也越来越被消费者熟知,它是位于城市中心的零售集团、百货公司为应对竞争压力、寻求差异化特色的举措。百盛商业集团与韩国衣恋集团联手开设的“百盛优客城市广场”、百联集团旗下传统百货转型城市奥莱“UMAX悠迈生活广场”等都是典型的案例。

2018年1月19日,上海五角场东方商厦更名为UMAX(悠迈生活广场)。图片来源:视觉中国

消费者对“折扣”的天然敏感,以及实体商业的发展放缓,使得奥莱业态的生命力仍然旺盛。

“整个实体商业的发展现状都不太好,百货业态更多的是关店或转型求活,受商业地产开发驱动的购物中心业态由于铺点过密,也在逐步放缓,因而发展相对较好的奥莱业态获得各方较多的资源投入。”百联奥特莱斯上述高管认为,这个快速发展的市场尚未饱和,现阶段比拼的主要是经营水平。

正如业界普遍认同的,非一线城市很难同时承载两家大型奥莱,而知名品牌留给奥莱店的名额也不多。伴随着激烈的竞争,未来几年奥莱业态将迎来新的洗牌期。

来源:界面新闻

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