近日，京东数字科技研究院发布了《2018区域消费洞察报告》和《2018代际消费洞察报告》，两项报告组成了一幅中国的消费大地图。报告针对区域和代际进行了详细分析，梳理出目前两个最为明显的趋势一是中部地区成线上消费增长新动力，二是线上消费“一老一少”增长强劲。
消费大地图由区域和人两个因素组成。
《2018区域消费洞察报告》（下称《区域报告》）依据线上消费数据，描绘了东部、中部、西部及东北部四个区域，以及一至五线及以下不同规模城市的线上用户消费特征，洞察区域用户消费的变化趋势。
区域报告：区域、品类、消费习惯各不同
从《区域报告》中的各地区消费相对增长指数来看，2018年线上消费增长出现了明显的下沉趋势：不仅中西部地区成为线上消费增长的新动力，东北地区也因为用户渗透率的提高而出现较快增长；相较而言，东部地区，尤其是北京、天津、上海等较发达地区，受自身基数较大的原因，消费增长相对较缓。
同时，不同规模的城市消费增长表现，也进一步印证了消费下沉的趋势。在2018年，线上消费表现为城市规模越小，消费增长指数越高，且五线及以下地区相对增长指数有上升趋势。
在所有品类中，汽车消费的表现最为突出：一线城市对汽车用品消费偏好显著下降，随着城市规模减小，用户对汽车用品消费偏好显著上升，其中以五线及以下地区的汽车用品消费偏好最强，显示汽车消费增长的主要动力正从一、二线城市发生转移。
不过，换个角度，从2018年的绝对消费量和消费额看，东部地区人均消费额、人均消费量仍为最高，是线上消费的主力；中部地区人均消费额增速远高于人均消费量，消费升级趋势明显；人均消费额及增速均最低的东北地区，人均消费量却维持在较高水平，且增长可观；西部地区人均消费额增速最快，消费量增长稳健，拓展空间巨大。
《区域报告》还通过计算不同地区分品类偏好指数发现，整体上东部地区的线上消费用户对生鲜、酒类有明显偏好，中部及西部地区对服饰内衣、家具、鞋靴、家电、家装建材等日常和家居消费偏好显著，东北地区则偏爱宠物生活、美妆个护等商品。
总体来看，京东数字科技研究院认为，不同地区表现出许多不同的消费特征，既反映出不同地区文化生活等地域差异，也反映出经济结构变化的整体趋势：随着宏观及区域经济发展的变化，相对于东部地区，中西部维持着较快的增长水平，整体消费增长动能在向中西部转移。报告显示，中西部地区对家具类和汽车用品消费的高偏好，与中西部的房地产、汽车两个产业仍保持相对较高的增速相一致，进一步印证了区域经济平衡带来的新增长动能。
另外，研究院表示，在不同地区和城市，线上生鲜消费均表现出很高增速，其中基础设施较完善的一线城市尤甚。从一定程度来看，不同地区普遍脱离了对基本消费品的关注，表现出对食品饮料、酒类、鞋靴、服饰等日常消费品的品质偏好差异较小，而对家居、汽车、3C、健康美饰等品质偏好差异更大。
代际报告：五代偏好、消费特征有分化
《2018代际消费洞察报告》以线上消费数据为基础，描绘了2018年60前~90后用户群体的消费特征和消费趋势。通过分析5个年龄段用户的品类偏好、品质偏好，可以清晰看出不同代际间的消费差异。在5个年龄段的用户中，60前和90后的群体更是体现出巨大的消费潜力。
整体看，在消费总额上，中青年（70后、80后、90后）占绝对优势；在人均消费量上，由于80后群体在互联网渗透率较高，经济收入增长稳健，作为“消费主力军”可谓是实至名归；在人均消费额上，60前远超其他年龄段，最是注重商品品质，可谓是出手阔绰，显示“银发经济”已然来临。
尤其是与2017年相比，2018年时60前用户在家用电器、手机、珠宝首饰领域的消费量价齐升。报告认为，一方面可能是因为60前在家用电器、手机类产品有较强更新换代需求，另一方面也说明高龄用户群体对大型购物平台的信任程度较高。
而且从增速来看，相对于平台整体增速，年龄越长的用户电商消费增长越快。通过增长因子的分解可以发现，60前和90后“两极用户”消费能力增长强劲，且用户数增长仍为主因，表明该龄段用户的渗透率持续提高。
报告基于不同代际人群分品类偏好指数（该年龄段该品类销售额比重/整体用户该品类销售额比重*100）的分析，不同代际人群消费特征主要表现为：年轻的90后用户更加偏好电子、美妆类产品，且钟情于宠物生活的消费；80后消费偏好母婴用品、玩具乐器；70后用户除了更为偏好家装家居、服饰、运动等生活消费外，对酒类的消费偏好显著上升；60后用户对宠物生活类商品的消费偏好则达到了80后的1.7倍，酒类消费同样也是1.7倍；60前用户消费偏好整体仍然聚焦于家庭方面，但对酒类的偏好明显较低，对医药保健的消费偏好指数在所有群体里居首位，真正过上了枸杞菊花保温杯的养生生活。
有意思的是，单看酒类消费的话，70后和60后是绝对的主力。
同时，报告对不同代际人群分品类商品品质指数（消费商品品质指数=该年龄段某品类商品单价/该品类全年龄段商品单价）进行了分析。整体来看，2018年，90后用户和60前用户商品单价指数均有提升。
具体来看，相对于整体用户，90后用户在电脑办公、手机、美妆个护等品类上均倾向于消费单价更高的商品，是当之无愧的时尚达人；进入家庭生活的80后，对家电、母婴、钟表、宠物等品类表现出更高的品质需求，同时对电脑办公等品质需求相对下降；70后用户更加注重日常生活的消费品质，在喝吃穿等消费品类上的商品消费单价，都高于整体水平。不过对手机、电脑办公、钟表等商品的品质需求相对较低；60后用户对日常生活和家庭消费的品质需求也高于整体水平，尤其在玩具乐器上更加明显；60前老年用户群体则更看重对家具、医药保健等家庭及健康消费的品质需求。
此外，京东数字科技研究院指出，不同代际人群在某些品类消费变动上表现出一些相同特征，与宏观趋势及产业结构变动吻合度较高。一是汽车用品受汽车销售不振的影响，该类商品消费在各个年龄段呈现收缩趋势；二是随着生鲜、宠物生活、珠宝首饰、酒类等产品线上销售渗透率提高，在各年龄段都表现出量价齐升的销售态势；三是受房地产行业调整的影响，家居家纺、家居建材、家用电器普遍表现一般。
据了解，京东数字科技研究院后续还会在细分垂直领域继续推出更多消费及金融相关的数据报告，以发掘消费发展的趋势、不同行业的结构和特征等，为企业决策做出支撑，为行业乃至社会经济的发展提供有益参考。
