记者 | 田思奇
在跨境并购和投资监管日益严格的大环境下,中国企业仍在继续寻找增加海外投资的机会。然而一项调查显示,在信心满满的同时,中企的企业传播做得依然不够,没能向国际社会传递更多一手信息来赢得当地民众的认可。
企业战略传播咨询公司博然思维集团(Brunswick)1月22日发布的《中国企业走出去的新认知》报告指出,约半数中资企业高管(49%)表示过去一年海外出口和销售变得愈发重要,但报告同时提到,他们低估了传播工作的重要性,这会影响其全球战略的推进。中国企业需要更好地阐述自身的愿景与核心理念,加强外界对其商业目标和战略的认识。
博然思维集团中国高级合伙人梅燕在报告中表示:“国际受众对于中国企业在环境保护、员工待遇、透明度和道德行为等领域缺乏信任。调查结果显示,中国企业必须开展更多工作,重视企业传播,加强社区沟通。”
加强一手信息国际传播
这份报告的调研对象包括300名已经或计划开拓国际市场的中企高管,这些企业领袖表示,一直都会利用各种平台与海外受众进行交流,其中65%会选择企业官方网站、54%会采用媒体采访形式,还有54%和52%会使用营销及社交媒体传播。然而,并不是所有上述渠道都能有效触及目标受众。
接受调查问卷的7500名海外受访者来自18个国家,均为中国企业已经或计划进行大规模投资的国家,包括美国、英国、德国、印度、南非、巴西等。调查显示,三分之二的海外受访者在过去一年中听到过关于中国企业的信息,这可以证明中企的国际化已取得一定进展。然而,只有12%的受访者表示这些信息直接来自中国企业,而很多内容是通过他人之口讲述。
博然思维集团北京办公室总监Peter Zysk对界面新闻表示,海外受众主要从传统媒体报道、社交媒体以及口口相传中获得大量关于中企的二手信息,但没有获得来自企业本身的足够的一手信息——例如企业官网和官方社交媒体账号发布的内容,这其中存在脱节。
调查结果显示,62%的海外受访者表示想进一步了解企业的业务,而企业的愿景和价值观(48%)、社会影响力举措和理念(42%)也是海外受众关心的话题。
应重视与当地社区互动
报告同时指出,外国媒体有时会戴着有色眼镜报道中国企业,导致公众看法各不相同。由于中国企业与当地社区的互动有限,导致公众仅在一定程度上选择信任企业。
Peter Zysk对界面新闻介绍说,中企向国际市场扩张时,企业领袖更加看重政治经济环境,但忽略了公众情绪这一重要议题。但事实上,与当地公众建立联系可以更好地支持中企项目,甚至对当地政府产生积极影响。相反,如果缺少公众认可,这些猜疑和批判也会影响当地政府的判断。
因此,加强与当地社区的互动,解释中企项目能带来的价值,不仅会带来一般意义上的信任,更有可能影响当地官员对项目的看法。
博然思维集团上海办公室总监刘百家认为,对中国企业来说,多管齐下是更为有效的策略。通过有公信力的媒体讲述企业故事,是触及海外受众的重要途径,效果也不亚于直接与受众沟通。
报告强调,受众只有在得到更多积极信息的情况下才能加深信任。在过去一年中,相对于对中国企业“了解很多”的受访者,那些“没有了解”或只有“很少了解”的受访者对企业的支持和信任要低很多。
报告发现,海外受众对中国企业的看法与其对中国的整体看法密不可分。Peter Zysk强调,这并非全球普遍现象。例如在许多市场,美国的形象和当地对美国公司的评价可能截然不同。但中国企业的声誉和中国的国家形象本身存在极强的相关性。这在“一带一路”倡议沿线国家很好解释,因为中国企业的业务扩张很大程度上是受中国政策的推动。
投资比收购更易获接纳
在中企的海外业务扩张中,从国家来看,中企领袖们对开拓美国市场热情不减。35%的受访企业领袖认为,美国市场的业务机遇最多,在所有参与问卷调查国家中比例最高。80%的受访者预期未来12个月内中美关系将逐步改善,仅有26%的受访者表示将搁置在美投资的决定,直至形势更为明朗。
对于计划在两个月后脱离欧盟的英国,中企领袖认为脱欧是扩大英国投资的好机会。49%的中企受访者认为英国的商业环境将更加友好,而54%的英国受访者认为脱欧将促使英中贸易关系更加稳固。Peter Zysk对界面新闻表示,英国公众的态度很好理解。脱欧后,英国将自行达成全新的贸易协议,中英贸易关系将会变得更加紧密。
英国前首相撒切尔夫人顾问、博然思维地缘政治委员会高级理事查尔斯·鲍威尔在报告中表示:“无论英国以哪种形式脱欧……英国市场将继续为中国投资敞开大门。敏感行业的收购交易可能面临更严格的审查。不过,英国脱欧后一定会努力和中国达成双边自由贸易协定,也有可能签署双边投资条约。”
在海外受众看来,中企在当地进行的投资与并购,是接受度不同的两件事。83%海外受访者认为,中国企业投资本地企业有利于当地社区发展,最能被海外受众接受的是科技领域的投资项目(72%)。相对地,仅有56%的受访者认为,中国企业收购本地企业有利于当地社区发展,最容易被接受的并购领域是制造业(69%)、娱乐(69%)、汽车(68%)、电信(67%)以及酒店旅游(67%)。
总体而言,海外受众对中国企业海外收购的影响看法不一,是否支持这类投资取决于被收购公司所在的行业以及国家。报告认为,中国企业在海外市场遭遇的核心问题是信任缺失,在面临这一长期挑战时,中企可以通过加强与当地受众的联系,以及制定更为清晰的传播策略予以应对改善。