年销18万-20万台,“知耻而后勇”的上汽大通提出了更高目标

2019年01月20日 12:00 A
上汽大通近期将媒体与经销商会聚一处,举行了一场或许是今年汽车行业内透明度最高的营销会议。随着2019产品大年的到来,这家汽车制造商或将迎来新一轮的强势增长。

记者 | 李亦萌

尽管2018年全年上汽大通实现了8.4万台的总体销量,并借此取得18%的逆势增长,但这家汽车制造商的最高管理层在展望2019年的业务表现时,仍用到了“知耻而后勇”五个字来表达其期望。

上汽大通汽车有限公司总经理徐秋华周二(1月15日)在公司2019年营销商务年会上坦率地表示,虽然从整体业务表现来看,上汽大通在过去一年内交出了一份令人颇感满意的答卷,但这家公司同时也注意到,其2018年销售目标完成度仅为70%,其中国内销量67722辆,目标完成率为65%。

2018年中国汽车市场趋冷在一定程度上对上汽大通年度销售目标的达成造成压力。去年,中国汽车市场整体销量为2808万辆,同比下降2.8%——这也是当地市场28年来首次经历负增长,其中下半年汽车市场增速呈显著下降趋势,乘用车及商用车中除轻微卡外,月度销量均同比下降,市场持续走弱。

另一方面,公司旗下主力车型之一——G10的滞销也是造成上汽大通整体销量未能达标的原因之一。该公司当天发布的数据显示,上汽大通G10的同期销量为2.5万台,首次出现9.2%的同比下跌。同时,该制造商在狭义乘用车市场上的首款产品——上汽大通D90虽然取得了22.2%的增长,但其销量绝对值仍相对较小,仅为0.6万台,对公司整体销量的贡献率仅为7.1%。

但在宽体轻客及皮卡领域,上汽大通仍取得了不俗的表现。V80车型去年全年共实现销售3.0万台,同比增长10.3%,而T60皮卡的增长势头则更为强劲。2018年,后者的销量达到2.3万台,同比劲增96.8%。

此外,徐秋华在总结报告中提及,上汽大通下属11个销售大区在2018年的表现也暴露出层次不齐的问题,其中新青、广东、川渝、东北及陕甘宁等5个大区的销售表现低于80%的平均值。

针对企业在去年遇到的问题,徐秋华做出了总结。他表示,在上汽大通层面,该制造商的产品营销存在缺少规划主线及系统性、连续性、穿透力、创意性不强等问题,未能突破有效圈层,且总部与区域营销脱节,对经销商的帮助与支持不够有效;在区域管理方面,上汽大通去年在行业折扣,库存车消化、市场支持返利结算、应收账款等管理环节上存在不足,未能有效帮助经销商提升终端能力,而且“还给上汽大通与经销商伙伴造成了一定的资源消耗”;在行业支持方面,上汽大通去年大客户销售目标完成率仅为30%,问题在于公司层面缺乏有效的业务计划管控,大型行业开发未能全面铺开,仅集中在部分区域,缺乏系统化、定制化的行业推广活动,对经销商行业能力的培训与帮助不足;同时,公司对政策的解读和整体业务转型调整偏慢,对应收账款管理不力,“造成了销量大幅下降”。

在上汽大通的自省中,上汽大通旗下部分经销商销售能力不足的问题同样被提及。

2018年,上汽大通单店销售能力虽然较2017年微增9%,但销售能力增长缓慢,同时销量贡献仍主要集中在V80和T60车型,部分经销商对基础管理提升意愿薄弱,导致终端销量提升不明显;另一方面,销能两极分化现象未得到缓解,全国前68家经销商(占经销商总数的28%)贡献了70%的终端销量,新入网经销商终端销量贡献不明显,仅占全国总数的10%。同时,其网络覆盖精度也呈现出不足的问题。截至2018年年底,对超过20个品牌数量的汽车集群的网络覆盖为188个,覆盖率仅为52%。

徐秋华称,上述提及的一系列问题将在今年的业务开展过程中得到优先解决。

“连这都向媒体披露了,上汽大通的透明度看来确实很高。”一名不愿具名的汽车行业从业人员感叹道。

尽管去年在业务上暴露出一些问题,且70%的达标率令年销12万台的销售目标遭受质疑,但上汽大通对未来的信心似乎并未因此受挫。

这家汽车制造商周二表示,公司2019年的全年销售目标将被锁定在18万台。“我们甚至要试一试挑战20万台的年销目标。”上海汽车集团股份有限公司副总裁蓝青松在营销会议后的媒体沟通会上说。

“这一销量目标是通过整个市场的分析,通过网络布局等多纬度分析比较得出的。”上汽大通汽车销售服务有限公司总经理郑轶民补充道。

新产品的集中投放将构成上汽大通完成上述目标的最大信心来源。“2019年是上汽大通的产品大年,将上市3+2+6共计11款产品。”蓝青松说,其中“3”为G50、EV30和D60,“2”为G20和V90,“6”为搭载D20柴油机的V80、搭载D20柴油机的T60、进入泰国市场的SK82、搭载NLE MAJOR汽油机的G10、搭载NLE MAJOR汽油机的D90、纯电动MPV EG50。

其中,针对MPV市场的G50将被寄予厚望,其首发版车型已于去年11月进入销售渠道,其余版本将于今年2月28日上市,

“对于以G50爆款车型解决销量的问题,确实是我们考虑的方向之一。从车型方面来讲,我们知道G50进入的细分市场容量比较可观,特别在中高端细分市场增长的机会非常多。”郑轶民说,“我们认为月销8000台是入门的门槛,一台车月销8000台以上才是在细分市场站住脚的表现。”

如按此基准,G50在年度期满时将贡献约9.6万台销量,即便其他车型未在去年基础上取得增长,届时也能完成销售目标。

当然,上汽大通方面显然也考虑到了“爆款”车型的局限性。“从公司发展角度来看,根据行业过往的经验教训,单一爆款车型是有风险的。”郑轶民提醒道。他表示,从盈利性角度来说,大通轻客产品在细分市场占有率已排名行业第二。

“对于我们轻客、皮卡等这样本身就具有优势的产品,我们不可能放弃,我们会确保盈利和经销商利益,把现在的盈利性车型做好,可持续发展是我们的原则。”他说。

除G50外,针对中级SUV市场的D60同样是上汽大通未来的重点产品之一,后者的上市日期确定在今年下半年。作为一款定位于中级SUV的产品,D60处在一个体量较大且存在增长潜力的市场上。加之D90车型的销量潜能并未得到充分释放,因此上汽大通有理由相信经过业务调整后能够在2019年取得销量上的重大突破。

在上汽大通内部,一项更长远的产品规划也已经完成。

“2020年上市的产品将主要是面向未来的新能源产品,包括纯电、插电式混合动力、燃料电池车,其中燃料电池车还会有一款新品上市。”蓝青松说,“同时,我们今后的产品都能够保证智能化,这也是上汽大通产品的标配,例如中级SUV D60会在前瞻技术再上新台阶,率先搭载高速无人驾驶和智能泊车功能。”

而在十四五期间,上汽大通将基于“新四化”,持续推动技术变革。目前,下一代全新电子架构MIFA已进入研发阶段,后者旨在对整车要求进行分解,并基于模块概念进行深入开发,最终再对整车各模块进行整合,以实现智能、灵活的架构特点。

近年来,在海外市场的成功也为上汽大通对更高销量的期许提供了底气。2018年,该公司在海外共实现汽车销售16295台,同比增长60%,其中澳新市场已成为上汽大通在海外的首个“万辆市场”,当地累计销量突破2万台。截至目前,上汽大通的海外业务已覆盖海外46个国家和地区,并设立澳新、南美、欧洲、中东和东盟等五大区域。蓝青松透露,“海外五个重点的地区和国家占海外总销量的90%”。

“我们在海外的销量占比一开始是10%-15%,这两年占20%以上,我们的目标是做到30%乃至50%,这是一家企业国际化的必然。”蓝青松说,“我们做国际化有两个目的,第一个是增加销量,第二个是海外的量可以反哺国内。欧洲是现在上汽大通重点进入的市场。德国虽然是汽车制造强国,但是在新能源上动作比较慢,我们的V80受到当地用户强烈的欢迎。因为大通新能源车的先发优势,在德国这样的国家就有机会了。”

徐秋华则以周一(1月14日)上市的上汽大通EV30纯电智能物流车为例,解释了上汽大通旗下产品如何撬动海外市场。

“我们的海外市场,首先是从产品品质来切入,昨天晚上EV30产品的发布会之后,就有意大利经销商想成为我们的经销商,他们觉得EV30非常好,尤其适合欧洲市场。欧洲比较大的物流公司比如亚马逊也有采购意向,国内的顺丰和三通一达都是我们的客户,他们对于上汽大通的产品有更多需求。我们在做产品开发的时候,就是针对这些行业用户。将来的V90和EV90也将会受到这些客户的欢迎。”他说。未来,海外市场预计将持续为上汽大通提供销量支撑。

在本土市场上,上汽大通计划继续提升经销商网络的覆盖度。下一步,这家汽车制造商的销售网络将从一线市场往二线、三线延伸。

“我们的产品平均售价15万元,这就决定上汽大通的网络是从开始的北上广深,再向经济比较发达的长三角、珠三角覆盖。”蓝青松解释道,“今年我们的两款新产品——G50和下半年上市的中级SUV将进入到三至五线城市。目前我们的网络覆盖250个城市,在经济和购买力相对弱一些的城市还会继续补全覆盖。产品的结构和客户结构决定业务的模式,我们希望尽快做到全国70%的覆盖。”他表示,经销商网络开发将是上汽大通在2019年比较重要的一项工作,其目标是在今年年底之前将一级经销商的数量提升至300家。

除加强网络覆盖面之外,上汽大通还将着力提升经销商的服务能力。徐秋华称,上汽大通方面将对新开放一年的网络进行培训,对成长中的经销商则要做针对性的、有纬度的分析,并给予相关指导,以期提升后者的销售能力。此外,该制造商还将尝试通过区域性市场营销、产品营销的手段,帮助经销商促进销售,同时加强区域的管理。

“我们希望真正把经销商管起来,辅导一家,成功一家,慢慢上来,从而实现公司经营的目标。”徐秋华总结道。

来源:界面新闻

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