编|正和岛 孟媛
艾·里斯和杰克·特劳特提出的“定位”理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
目前，艾·里斯专门辅导年营业额超过十亿美金的大企业，如IBM、通用及微软等，是美国收费最高的战略大师。
2018年11月，艾·里斯的新书《21世纪的定位》在中国举行全球首发，92岁高龄的里斯先生接受正和岛《决策参考》独家专访，以下为其对中国企业的具体建议：
口述：艾·里斯 里斯伙伴战略咨询公司全球主席
向“相反”的方向走
常识通常都是错的！错的！错的！
在我做营销咨询之前，曾经经营一家广告公司，当时有位年轻人开了一家经营很成功的赌场，和我们有很好的合作。后来这个年轻人又以相同命名接连开了几家赌场。虽然我建议他不要这样做，但他坚持己见拓展业务。
后来他的三家赌场连续破产，反复经历了五次重组。常识来看，这个年轻人大概是个失败的商人。但当我说出他的名字，可能你就不这么认为了，因为他是美国现任总统特朗普。
市场营销并不是一件有逻辑性的事，大多数人认为可能会奏效的东西不一定会奏效。比如特朗普扩张赌场生意，每个企业都想扩张品牌，觉得服务越多越好，竞销点越多越好，包括产品价位都是越多越好，但是，这些都是错误的。
恰好相反，企业扩大经营是通过“缩窄”策略占据心智。因为最终的获胜不是在市场上，最重要的是通过占据人们的心智。
当年雅虎是第一个搜索引擎，但它并不满足于只做搜索，雅虎提供了一百多个不同特色的功能，实际上它想做一切，曾经一度股票市值达到9千亿人民币的雅虎，最近出售价只有3千万。相反，谷歌只提供一个搜索功能，市值却达到了3.5万亿人民币。
汽车行业也是一样，雪佛兰有18个不同的车型，但是只占市场的6%的份额。特斯拉只有一个车型，销量却是雪佛兰的2倍多。大家都想扩张的时候，你一定要朝相反的方向走，一定要缩减聚焦，因为你并不是在市场上获胜，而是在消费者心智当中获胜。
张云（里斯全球合伙人、里斯中国总经理）：
高明的智慧都是和人性相悖的，只有成功对抗人性，才能做到卓越。
比如说，巴菲特先生说的别人恐惧的时候你要贪婪，别人贪婪的时候你要恐惧。说的简单，做到很难。别人恐惧的时候你可能更恐惧，别人贪婪的时候你更贪婪。
定位也是这样的，比如聚焦这个理念，没人愿意聚焦，因为人性都是希望做越来越多的产品，“聚焦”实际是和人性作对。所以，如果要去践行这个理念，首先必须要对它像宗教般的信仰，才可能做对。
魏建军（长城汽车董事长）：
一般来说，作为创业者聚焦可能还好实现点，凡是有成功经历的这些老板们，常常自负、自大、贪婪，也可以说是理想主义。但往往就想找省事的方式，往往都想干很多事，想跨行业，都控制不住这种欲望。
2008年当轿车正在大行其道的时候，我们当时投入30亿元建设轿车生产线及产品研发，包括基地和产品，总投资计划在一百亿元。但是，最后长城做了一件令人不可思议的事，向竞争对手们的反方向走，砍掉轿车生产，聚焦SUV市场。当时公司内部争议很大，质疑很多，也是咬牙做的决定。
结果证明，这个决定是非常正确的。哈弗H6连续50多个月销量第一，哈弗连续14年销量第一。凭借着哈弗，长城汽车实现了年销售从80亿到1000亿的突破。
解决三大问题，变成全球品牌
从Interbrand发布的全球最具价值品牌排行榜来看，150个最具价值的品牌中有一半是美国公司，只有一家是中国公司，就是华为。
如果说20世纪是企业民族主义的时代，那么21世纪则是公司全球化的时代。未来属于那些能把品牌做到全球的企业。但是，中国企业打造全球品牌时往往会遇到以下几个问题：
第一，品牌名作为占据消费者心智的载体非常重要，中国企业却常常忽视。
拼音给中国企业走向全球带来了挑战与机会。中国品牌走向全球，一般是通过拼音直译品牌名，海尔、华为、小米等都是按照拼音翻译的。这些拼音名对西方人来说不容易拼出来，更难以接受。
另外一些品牌是通过中文名直译过去的，比如雪花啤酒、联想等，这种直译有时会带来误解，雪花给西方人的第一反应是冰冻的水。
用定位来解决，一些拉丁语系的企业，如果走向全球再取一个拉丁名就会混淆，但是中文和拉丁字母没有天然联系，这是中国企业的优势，可以打造出一个新的拉丁字母来命名，这个名称要能很好的向消费者表明你属于哪个品类。
iPhone就是一个好的品牌名，对消费者来说，i代表Internet互联网，马上能想到这是一款智能手机，而苹果的图案直接使人想到苹果公司。
张云：
这是中国企业走向世界都会面临的问题。以茅台为例：
一是品类名的问题，全球通用的酒的品类有威士忌、白兰地、伏特加，但是白酒没有通用的品类，直接翻译为white wine容易被误解为白葡萄酒；
二是品牌名的问题，MaoTai的拼音西方人读不出来，也构不成品类联想；
三是适用场景问题，国外的餐桌上基本没有喝烈酒的，一小杯白酒就会让很多外国朋友喝晕，里斯先生曾经要求喝白酒一定要加冰。
只有解决这些问题，中国的驰名品牌才能走向全球。
第二，品牌全球化需要缩小焦点。
这就好比是，百人小镇需要的是销售各种商品的杂货铺，但是纽约这样的大城市，则需要高度专业化的零售商店，即使是服装商店，还要分类为男装店、女装店、儿童服装店、运动服装店等。市场越小，专业化程度越低，公司的泛化程度就越高。市场越大，专业化程度越高。
但是中国企业往往用现有的产品线，试图在全球范围内销售。联想作为中国领先的高科技公司，单一品牌却有广泛的产品：笔记本电脑、智能手机、工作站、台式电脑等，这种广泛的产品布局是不会起到任何作用的。
在过去10年中，联想的收入为3348亿美元，净利润仅为32亿美元。小米同样不断拓展自己的业务，该公司向70个国家的1.9亿月度用户销售500多种产品和服务。但被称为“中国的苹果”的小米并不像真正的苹果公司那样赚钱，2017年，小米亏损了439亿人民币。
通过扩张产品线的方式来进入新兴品类的公司几乎都陷入了困境，中国企业需要考虑聚焦，将资源集中在单一市场并使品牌具有独特地位，或者使用多个品牌以应对快速的变化。
张云：
小米今天的高增长得益于全球化战略，印度市场救了小米，海外市场救了小米，掩盖了小米产品延伸带来的风险。所有的产品都叫小米，稀释了小米作为一个智能手机的认知。如果小米在全球不聚焦，这个风险迟早会爆发。
魏建军：
一直以来，不少人对聚焦存在误解，认为聚焦就是只做一个品牌，企业有点永远做不大的概念。也有人笑话我，说我们只会做SUV，别的不会做。
聚焦和展开新业务并不矛盾，新品类就要推出新品牌，多品牌布局是企业开展业务的重要准则。
长城汽车有哈弗、WEY、欧拉等多个品牌，用一个个的专家品牌构建企业的品类大树。长城不会就此止步，我们的每一个品牌都要做到全球品牌。
汽车行业的传世品牌都是国际品牌。如果一个汽车品牌不是全球品牌，终将被淘汰。
今年国内的汽车市场并不景气，给车企的警示就是，如果大家还是把鸡蛋都放在国内市场这个篮子里，不停地窝里斗，很快就会有一批车企倒下。
品牌发展如果长期局限于国内市场，销售压力会推着企业往品牌延伸的方向发展。可以说，品牌不能坚持聚焦的根源是没有打造全球品牌的战略眼光。
第三，在走向全球之前，赢得国内的胜利，在本国的该品类中占据领先位置。
客户在心智里存储品牌的方式，和整理文件的方式是一样的：把他们分门别类放到不同的文档里去。
在一个品类中成为主导品牌几乎可以永久成为品类中的领导者。比如Hertz作为汽车租赁领先品牌已经95年了，金宝汤是罐装汤的领先品牌已经121年，高露洁是牙膏的领先品牌122年，立顿领先茶品牌128年。
一旦品牌在国内市场上某一个品类中非常强烈地建立起来，就可以利用这样一个主导定位去拓展在别的国家、别的市场的业务。告诉国际的消费者，你在中国这个品类里是领导品牌。消费者总是相信，领导品牌永远是最好的。
此外，利用国家定位和地理标志定位也是非常好的营销手段。随着全球趋势的持续增长，更多的品牌都在使用自己的国家认知作为自己的定位。
中国美食举世闻名，“熊猫快餐”的连锁餐厅在美国取得成功正是利用了这种国家认知，去年它的销售额是31亿美元。
开创新品类的黄金时代
如果你在某一个领域拥有丰富的经验，并希望创立一个公司，以丰富的经验打败竞争对手。那我只能告诉你：“不要徒劳了。”
在超级技术时代，过去的经验很可能一文不值。现在，全世界市值最高的五家公司（微软、苹果、谷歌、Facebook、亚马逊）最初都是由年轻人创立的。
一般来说，如果公司的掌舵者是老年人，他们很少会做一些正确的事情，他们总是生活在过去，总是想做一些符合逻辑的事情，他们以为自己在运营方面做得更好就会获取成功。正如前文所说，一些经典的想法都是错的，获胜的秘诀不是更好，而是不同。
现在，越来越多的竞争者并不是同类型产品竞争，而是通过开创全新的业务进行跨界、跨行业打击。像Uber、Airbnb等都是通过创建全新的业务成为传统行业的竞争对手，而传统企业往往毫无还手之力。
下一个10年，中国企业最大的机会，在于抢占心智中的竞争空白。超级技术时代，将生产出数量惊人的新产品、新系统和新概念。
随着时间的推移，每一个品类都会出现分化，并创造出更多的新品类。但是这些新产品、新系统、新概念的发明者并不一定会从他们的发明中受益，那些深谙定位理念的企业家才是最终的赢家。
进入心智最简单的方法，就是在一个新品类中成为“第一”。率先在新品类中推出新品牌，几乎总能够获得成功。当后来者开创了新品类，并开始颠覆行业的时候，传统企业最好的对策或许是设立自己的第二品牌，尽早使用另外一个品牌主动进攻，以全新的姿态开拓新品类的市场。
下个10年将是开创新品类的黄金时代。
14 条定位黄金原则
1.心智，而非市场
在心智中建立一个品牌，而不是在市场上。斯巴鲁汽车曾经为满足顾客需求，制造过两轮驱动车和四轮驱动车，从市场需求来看这是合理的，但在心智中则不然。1993年开始斯巴鲁只做四轮驱动车，占据消费者“专门的四轮驱动”这个心智。到2017年斯巴鲁在美国的销售增长了522%，远超汽车市场总量增长24%的幅度。
2.寻找空缺
在心智中寻找一个开放的空间或位置。星巴克第一个填补了“昂贵的咖啡店”。亚马逊第一个填补了“互联网书店”。
3.聚焦，而非延伸
保持品牌专注，抵制不断扩大品牌的诱惑，否则会削弱品牌。索尼在各种各样的产品上使用了自己的品牌，包括视频游戏玩家、相机、电视机、智能手机和电脑。这正是索尼在市场上苦苦挣扎的原因。在过去10年里，索尼的营收为7715 亿美元，亏损62亿美元。
4.全球，而非全国
20世纪是企业民族主义的时代，21世纪是公司全球化的时代。每一个成功的国家品牌都应该探索成为一个全球品牌的可能性。从规模经济角度来看，企业因其经营规模而获得的成本优势。公司越大，公司的效率就越高。中国人口只占全球的18%。一家走向全球的中国公司可能会增加5倍以上的收入。
5.不同，而非更好
红牛推出后，美国国内相继推出了1000多个品牌的能量饮料。几乎所有其他能量饮料品牌都是以红牛开创的传统8.3盎司规格推出的产品。什么品牌成为第二大能量饮料品牌了呢？是那个与众不同的品牌。Monster推出了16盎司的规格。
6.互联网是一个全新的品类
互联网是一个新品类，新品类需要新的品牌名称。然而，世界上几乎每个零售商都试图在互联网上使用其现有的品牌名称。
沃尔玛于2000年推出了Walmart.com，17 年后，互联网渠道的销售额仅占公司总额的2.3%。2015 年，沃尔玛沃终于意识到自己的错误，以 33 亿美元收购了一家刚成立没多久的互联网零售网站Jet.com，为互联网渠道提供了全新的品牌名。
7.品类比品牌更重要
随着时间的推移，每个品类同时还会分化出新的品类。在21 世纪，在现有品类中推出新品牌，不仅花费高昂，而且未来尚未可知。而在新品类中推出新品牌，几乎总能够获得成功。
1907年E.A.斯图尔特发明了并推出牛奶中的新品类淡奶，名称为Carnation。1985年，该品牌以30亿美元的价格出售给了雀巢公司，如今已成为全球品牌，并且是大多数国家的市场领导者。
8.品牌名就是定位
尽管 Jeep发明了如今占据美国汽车市场42%的运动型多功能车（SUV）的品类，但如今Jeep在美国的市场份额仅有5%。究竟是什么地方错了? 事实上就是品牌名的问题。Jeep是第二次世界大战中美国军用车辆的名称，战争结束后，该名称被用于各种各样的车辆之上，包括运动型多功能车。
9.竞争，而非顾客导向
你无法通过一项与你竞争对手相似的营销策划来取得胜利。这只能带来混淆，如果你想要胜出，你要做的就是与竞争对手产生区隔。比如，三星手机通过2011年推出5.3英尺的大屏手机与苹果区隔，星巴克通过价格是其他咖啡小馆2-3倍与其区隔，Target通过更宽敞的过道、更明亮的灯光和更时尚的商品，成为了沃尔玛有力的竞争对手。
10.二元法则
从长远来看，两个品牌将主导某一品类的全球市场，几乎所有第三品牌无利可图。在美国，可口可乐占61%的市场，百事可乐占29%。第三大品牌皇冠可乐的市场份额仅占2%。全球客机市场表现出同样的格局。波音拥有49%的市场份额。空中客车占42%，庞巴迪占4%。2017 年，波音的净利润率为8.8%，是空客净利润率4.3%的两倍多，而第三品牌庞巴迪则损失了5.16亿美元。
11.视觉锤
视觉的力量比纯粹的文字更强大。视觉是锤子，语言是钉子。
随着超级技术的变化，移动互联时代看图的时间和概率远远超过看文字的时代。所以，视觉变得极其的重要，它是战略，而不是战术。
12.难忘的口号
消费者心智中没有词汇，只有声音。想要创建一个令人难忘的口号，就需要把声音相互关联起来。创造能够扎根在心智中的口号，可以用五大记忆强化方法：押韵、头韵、重复、反转和双关。
13.公关，而非广告
进入潜在顾客心智的最佳方法20世纪是广告，21世纪是公关。因为，如今营销中最关键的问题是可信度。除非消费者相信品牌自身的定位陈述，否则他们不太可能接受那些产品。公司需要通过使用公关来创造可信度，而不是广告。
14.多品牌
在20世纪，一个单一品牌的公司可以拥有漫长而有利可图的生活。而在21世纪并非如此。技术变革非常迅速。为了保持盈利，公司需要引入新品牌以试图主导新品类。像阿里巴巴有天猫、淘宝、支付宝等品牌，如果有三个市场，就要有三个品牌名。
注意!很多在20世纪奏效的营销方法在 21 世纪不再有效。让这些定位原则在未来几年的时间里能够让你在商业竞争中胜出。
以上内容摘编自《21世纪的定位》（导读册），中文版《21世纪的定位》将于2019年3月出版。本文最早刊载于正和岛《决策参考》2018年12月刊。
审校 | 李静妍 主编| 叶正新
