经销商“封杀”汽车之家背后:暴涨的汽车销售线索价格

2019年01月18日 10:00 A
事件的导火线是汽车之家的会员费价格上涨,引发经销商不满。但实际上经销商与汽车之家的矛盾已经由来已久。

文| 21世纪经济报道 左茂轩

全球访问量最大的汽车垂直网站汽车之家,正陷入一场危机。近日,中升、运通、永达、庞大等多家汽车经销商集团,相继宣布将暂停与汽车之家的商务合作。21世纪经济报道记者通过多位汽车经销商及汽车流通领域相关人士了解到,接下来会有更多经销商集团下发此类通知。

事件的持续发酵,令汽车之家的股价波动。1月14日下午,在全国工商联汽车经销商商会的介入下,庞大汽贸、运通集团等十几家经销商与汽车之家进行了沟通。在沟通会上,经销商对汽车之家的产品、服务、价格等方面提出了意见。汽车之家则表示,将不断创新产品和服务,帮助经销商提升新车销量。然而,对于是否与经销商对价格上涨的异议进行沟通,汽车之家并未进行说明。

1月15日,一位知情人士对21世纪经济报道记者透露,在该沟通会上,经销商只是说出了自己的诉求,就汽车之家价格调整一事没有达成一致意见,汽车之家也没有表示会重新调整价格。

“汽车之家还在强调他们上涨价格是合理的,没有足够的诚意与汽车经销商沟通,也没有想要下调价格的意思。如果一直无法取得进展,我们会采取其他办法和渠道来解决线索问题,汽车之家不是唯一的选择。”上述人士对记者表示。

逆势涨价激化矛盾

在2018年全国经销商集团中排名第二的中升集团,推倒了第一块“多米诺骨牌”。1月11日,中升集团于1月9日下发的内部通知在网络流传,中升集团暂停部分与汽车之家合作的广告等业务。

1月11日晚间,汽车之家发声明称:“我们尚未从官方渠道得到中升集团要封杀汽车之家的正式消息。汽车之家和中升集团的合作互利互惠,过往的合作进展非常顺利;商业合作中价格谈判是正常的,即便没有达成一致,也不存在谁封杀谁的问题。”

但是,随后却有越来越多的经销商开始跟进。1月11日,运通集团也宣布暂时停止与汽车之家的商业合作。1月13日,上海永达集团发布类似通知,暂停汽车之家所有“新增会员、广告计划合作审批,未签约的均暂停,已签约会员平台未付款的,暂停付款”。

从表面来看,事件的导火线是汽车之家的会员费价格上涨,引发经销商不满。但实际上经销商与汽车之家的矛盾已经由来已久。

按照惯例,汽车之家、易车网等汽车垂直网站,每年都会上调经销商会员费用。在过去的一段时间里,由于中国市场一直保持着高速增长,即便价格上涨,也在汽车经销商的可承受范围之内,通过线索促进交易能够保住经销商赚取更多的利益。因此,尽管不少经销商对于平台价格逐年上涨颇有怨言,但汽车之家与经销商的长期合作关系并未受到影响。

然而,2018年中国汽车市场经历了20多年以来的首次负增长,汽车经销商也面临着史无前例的多重挑战。在激烈的价格战之下,汽车经销商遭遇了库存堆积严重、单车收益下降、现金流减少等困境。

“大家的经营状况都不好,卖车已经不像以前那么好赚钱了。我们必须严格控制成本,线索获取的价格也是节流的主要领域。”1月15日,一位重庆地区的汽车经销商对21世纪经济报道记者表示。

21世纪经济报道记者从经销商手中获得的一份2019年汽车之家会员刊例价显示,2019年,汽车之家经销商会员的版本,在原有的标准版和豪华版基础上,新增智慧版和智慧科技版。其中,豪华版会员的刊例价,已经从5年前的20万元以每年约20%的涨幅涨至超过50万元。据一位经销商透露,即便是在厂商集采折扣之下,价格也已经逼近30万元。汽车之家的会员产品,针对不同城市和不同品牌,刊例价、折扣价有所不同。

不过,汽车之家认为其涨价是合理的。1月13日,汽车之家副总裁兼经销商事业部总经理吴涛在接受媒体采访时表示:“2019年汽车之家会员价上浮20%,不是单条线索的涨价。2019年汽车之家线索总量预计将增长10%,换算成线索单价仅提升9%,相较于市场整体6%的通胀和市场流量15%的涨幅,我们认为20%涨幅是合理的。”

吴涛表示,4S店获取线索的成本一般是200-300元一条,同样花费20万元4S店只能获得1000条线索。而花费20万元购买一年汽车之家的会员,经销商平均可从汽车之家获取7500条线索。

不过,不少汽车经销商对此并不认同。有经销商对记者透露,尽管汽车之家能够提供更多的线索,但是所提供的线索质量却在下降。

“2018年的线索质量连2017年的一半都不如。线索虽然多了,但是实际线索促进交易的转化率在降低。”一位汽车经销商对记者表示。他举例,表面上来看,花20多万买了会员可以获得大量线索,但最终促成的有效交易也就两三百单,如果将会费的价格作为经营成本,分摊到每辆成交的车上来看,每卖出一辆车,所需付出的线索费用已经逼近1000元。

“汽车网站线索的成交成本如果超过1000元/条,基本上就算是达到了经销商可负担的临界点。如果更高,考虑到成本和公司的合理经营,只能弃用。”1月15日,一位汽车经销商对记者表示。

或将重塑汽车流通利益分配

事件发酵数日后,针对经销商的“封杀”,汽车之家仍予以否认。吴涛表示,汽车之家与经销商续约合作稳定,目前已与全国23000多家经销商签订合作协议,其中包括300多家中升旗下的经销商。

不过,21世纪经济报道记者联系运通、中升、永达等经销商集团高层后得知,计划暂停与汽车之家合作均属实。

“300多家经销商与汽车之家签约或许是在汽车厂商的要求下执行的,从集团层面来看,确实提出了暂停与汽车之家合作的通知。”1月14日,中升集团的一位高层对21世纪经济报道记者表示。

记者了解到,汽车之家会员一般会在每年年底签署下一年的合约。也就是说,多数汽车经销商已经在2018年年底签下了2019年的合作协议。不过,在各经销商集团的声明中均表示,新增会员、未付款会员、广告合作等都将暂停。也就是说,如果双方在未来一段时间内若未能达成和解,经销商集团将不会在2019年新增广告合作,2020年的会员合作也将受到影响。

并且,记者从中升、运通相关人士处了解到,汽车之家至今仍未就此事单独与相关经销商接触。同时,记者也从汽车之家处得知双方至今未取得联系。“汽车之家从未接收到暂停合作的书面性内容,中升的高层到目前还没有跟汽车之家谈过是否要解除协议。”1月14日,汽车之家相关人士对记者表示。

这可能将有一个长期博弈的过程。在汽车之家看来,经销商的行为不够理性。“本来是汽车生态圈里面上下游的合作伙伴,并且大部分下属经销商已经签约且付费了,契约也已经树立,此时再来个突然反击,在没有任何沟通的情况下,就通过网络媒体曝光内部文件、喊封杀。价值大于价格的情况下,保持理智,实现双赢。价格大于价值时,也应该理性沟通,直到价值大于价格才成交。”1月14日,汽车之家董事长陆敏在其朋友圈表示。

对汽车之家而言,线索业务是实现营收的主要手段,也是企业利润增长的重要领域。2016年,平安入主汽车之家之后,汽车之家全面抛弃了自营电商业务,汽车之家回归媒体属性,不再与经销商就汽车交易产生直接竞争,希望打造成一个“为经销商服务的平台”。

根据汽车之家2018年第三季度报告显示,当季度净营收18.884亿元,净利润为7.374亿元,同比增长55%。其中,媒体服务收入为9.013亿元,同比增长20.1% ;面向经销商的推广服务营收为7.393亿元,与上年同期的6.139亿元相比增长20.4%。

也就是说,经销商推广占去汽车之家营收的一半。这也意味着,一旦经销商集体宣布与汽车之家暂停合作,对汽车之家的营收与利润将产生巨大影响。汽车之家要是与经销商达成和解,价格势必需要回调,其营收的增速也要受到影响。

不过,在业内看来,此事件或会重塑整个汽车流通领域的利润结构。“如果只有一方挣钱,那么这个生态圈也不会健康。这个事件非常有意义,有利于双方回到一个更加对等、客观的位置,来好好商讨怎样更好地合作。”一位汽车流通领域的专家对21世纪经济报道记者表示。

在不少汽车经销商眼中,汽车之家在整个汽车流通产业链条中的话语权太过强势。“汽车之家之所以有大比例调整会员价格的底气,主要是因为主机厂的大力支持。大笔市场费用源源不断流入汽车之家,并且硬性要求各经销商必须投资汽车之家。”1月14日,一位汽车经销商接受记者采访时对于汽车之家的商业模式颇有怨言。

上述汽车流通领域的专家则对记者表示,借此事件,经销商将重新评估与互联网平台合作的模式,并对成本和收益进行综合考量,来调整获取线索的战略。事实上,目前随着今日头条、微信等APP的兴起,汽车之家已经不再是用户接触汽车资讯的唯一选择。并且,在大数据以及移动互联网时代,经销商的营销手段也在发生改变。

不过,可以看到的是,从各自的长远发展来看,汽车之家与经销商需要达成共识,才能够在其汽车市场下行的情况下满足各自企业的诉求。“在汽车行业增速放缓的背景下,汽车流通产业链各方要共度时艰。合作才能共赢,否则谁也过不好。”上述汽车业内专家表示。

 

来源:21世纪经济报道

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