朝阳大悦城是如何做主题街区的?

在购物中心扎堆出现的主题街区或空间,会不会像古城大街一样千篇一律?而在朝阳大悦城看来,主题空间深度运营的本质是持续的内容拓展与内容生产。

朝阳大悦城 晓岛

记者|马越

一个用书籍和唱片围绕、里面还有活动场地和幕布的二层空间,被周末前来参加活动的年轻人挤得满满当当——这里是北京朝阳大悦城9层的“晓岛”,一个由高晓松发起并和朝阳大悦城共建运营的公共空间。

朝阳大悦城 晓岛
朝阳大悦城 晓岛

用高晓松收藏与推荐的1.4万本书籍、100多张经典黑胶唱片、影像作品为日常陈设,消费者可以通过预约的方式来这里免费阅读、听音乐,以及参加定期举办的各种文化活动。按照高晓松的定位来说,晓岛算是“全副武装的文艺青年阵地。”

在今年1月初正式对外开放后不久,朝阳大悦城就在晓岛举办了一场“青年漫游者大会”的活动——顾名思义,就是对年轻人的思想、态度和生活方式做一些交流和讨论。值得关注的是,朝阳大悦城还讲了它制造主题街区的商业逻辑。

来晓岛参加青年漫游者大会活动的年轻人

对于一家做年轻人生意的购物中心而言,无论是举办各种活动,还是开辟新的主题街区,本质上还是在给年轻消费群体提供更丰富新鲜的体验。

晓岛所在的“度刻”,就是朝阳大悦城众多主题街区中的最新一个。在2016年底启动改造之前,这里是已经倒闭的自助餐厅金钱豹。以“自我生长空间”为口号,它的定位更偏向文化和精神层面的消费。

上海三联书店占据了这里5000平米空间的一大半。书店可以提升商业地产的品质感,同时能让消费者多停留一会。旁边还有还分布着一些文化和艺术品牌,包括LAMY文具、向京和瞿广慈的稀奇艺术、摄影品牌BROWNIE Art Photography的北京首店。另外还有围绕生活方式的品牌,如精品咖啡Seesaw、超级猩猩健身、网红餐厅花厨等等。

朝阳大悦城 度刻
上海三联书店
度刻的高层观景平台

在度刻之前,朝阳大悦城已经在几个不同的主题街区积累了经验,“悦界”定位生活方式,“拾间”是匠心慢食的餐饮,“伍台”混搭了市集和青年消费。“2015到2018年,平均每个消费者在朝阳大悦城停留的时间是2小时,”朝阳大悦城总经理李瑞透露道,“而在度刻诞生之前,悦界是消费者停留时间最长的区域。”

把购物中心原本不适合做普通零售的区域,花费心思改造成定位各异的主题空间,背后的行业逻辑是消费升级。而制造主题街区或空间,已经成为了商业地产近年来的流行趋势,除了大悦城,万达、华润等旗下的商业地产也在做各种主题式的空间,或是举办各种IP化的活动和展览。

在朝阳大悦城看来,消费升级是消费结构的分化,“不一定今年比去年花钱更多,但花得越来越有想法了,可能是圈层的、情感的、社群的或是小众的。”李瑞说。

从商业逻辑来看,主题空间要做的是实现销售的转化。也就是说,一个好的主题空间能够带来的,是带来消费的决策效率,降低消费者对价格的敏感度。

李瑞拿最新的度刻举例,“当你在度刻的空间里,你会觉得某一件东西是有意义的,无论是一本书还是设计师作品,价格已经不是第一判断标准,而是空间自我成长的主题价值观,让你觉得这个空间的东西有自己的意义所在。”

从产品角度来说,李瑞坦言度刻比悦界有了很大进步,更加关注消费者本身。“要在一个嘈杂的商业环境里让消费者进入到‘自我生长’的空间里,于是在和设计师沟通时提出的建议是,希望把这个空间打造成美术馆的感觉让大家沉浸。”

原本购物中心做主题街区、举办活动是为了塑造差异,而一旦扎堆,又会形成某种程度上的“泛滥”——就像那些千篇一律的古城大街。对此朝阳大悦城的观点是,主题空间需要深度运营,本质是持续的内容拓展和生产。

从定位、设计、选择品牌到持续运营,李瑞认为其中最难的,是真正保证主题空间内容内在的统一性,以及对原本空间价值观的坚持。

对于以租金为商业模式的购物中心来说,割舍掉那些能吸引大量客流、但并不符合主题空间调性的品牌并不容易,单从租金增长角度来看“可能坚持一年也未必有效果,两年也未必有提升。”李瑞说,“但我们做了四五年的主题空间,最重要的还是对空间价值观的坚持……没有内容的空间,只是一个空盒子。”

来源:界面新闻

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