作者：彭侃 谈洁
好莱坞作为世界上最强大的电影产业，占据了全球超过一半的市场，各个国家的本土电影往往在本土市场都难以抵抗好莱坞的压倒性优势，自然更难参与好莱坞的本土市场——北美市场的竞争。据Boxofficemojo网站统计，1980年以来在北美上映的2299部（截止2018年10月1日）外语电影中，票房超过1千万的只有32部，票房低于100万美元的外语片则超过80%。外语电影在北美的票房份额总体上呈下降的趋势，但与其他外语片相比，华语电影在1990年代到新世纪初在美国市场的表现则堪称逆势上升。《卧虎藏龙》《英雄》等电影曾创造数千万美元的高票房。但近些年来，华语电影在美国市场上的表现又变得不如人意，尽管发行的电影越来越多，但票房普遍低迷。本文将详细分析这些起伏背后的原因，探讨什么样的华语电影在北美市场票房表现最好？
在北美电影市场，外国电影的市场份额长期受到好莱坞电影的挤压，且呈现出不断下降的态势，从1960年代的10%到1986年的7%、降至1990年代末的3%，再到如今的1%。这一方面是因为好莱坞有着全球最强大的本土电影工业，作品品质总体上高过其他国家的电影。另一方面则是因为北美电影观众不喜欢观看字幕的欣赏习惯，使得外国电影难以实现市场突破。一般能在北美电影市场取得超过1000万美元票房的外国电影即属成功，票房在100万美元以上的外国电影也可算达到了及格线。
参照外国电影在北美市场的整体境遇，来观察华语电影的市场表现，可以发现与其他国家的电影相比，华语电影在北美市场的表现尚属不错。据Boxofficemojo网站公布的1980年以来外语片在美的票房排行榜，前20位中有5部华语电影，包括第1位《卧虎藏龙》、第3位《英雄》、第7位《霍元甲》、第12位《功夫》和第14位《少年黄飞鸿之铁马骝》。如下表所示，迄今为止共有35部华语电影在北美取得了超过100万美元的票房。
这35部作品，大致可分为三类，一类是武侠、功夫电影，在香港电影的长期影响下，对北美观众而言，来自中国的武侠功夫片形成了一定的品牌效应。因此在北美票房最成功的6部华语电影均属此列，第二类是张艺谋、李安、陈凯歌、王家卫、张杨、吴天明等导演的艺术成就较高的作品，其中张艺谋、李安和陈凯歌可谓是三位在北美最有票房号召力的中国导演，他们分别有9部、4部和4部电影在美国票房超过100万美元。这是因为他们都有强烈的艺术风格，曾获得重要的国际电影节奖项，在北美艺术电影观众群中累积了人气。第三类则是近年来在中国本土市场取得票房成功的热门影片，如《美人鱼》《战狼2》《叶问3》等，大多通过华狮和Well Go USA这两家公司在北美发行。
从发行商来看，专注于独立电影及艺术电影发行的美国本土发行商，如索尼经典、米拉麦克斯、隶属于环球影业集团的Rogue影业、高德温等公司发行的华语电影更易取得成功。相较于华狮和Well GO USA，它们的发行网络更广泛，推广能力也更强。在发行华语电影时，这些公司一般会采用“平台发行”（platform release）的策略，即循序渐进地分阶段逐步扩大放映规模。例如索尼经典在发行《卧虎藏龙》时，第一周首先在洛杉矶、纽约等大城市的16家影院上映，第二周扩大到31家。因为这些城市有华人聚居区，也是影迷较多的城市，还有《纽约时报》和《时代》周刊等很多有全国性影响力的刊物，有助于培养影片的口碑。而此后随着《卧虎藏龙》在各类电影节上获奖的助推，放映规模每周逐渐扩大，到第16周时，随着《卧虎藏龙》在奥斯卡获得最佳外语片等四项大奖，上映规模也达到2017家影院的高峰，之后上映规模再逐步缩减。最终，通过31周的上映，影片取得了1.28亿美元的票房。而在北美市场取得较高票房成绩的华语电影，如《英雄》《霍元甲》《功夫》等几乎都会采用“平台发行”的模式，因为其比较灵活，有利于发行方控制营销宣传成本，可及时根据市场反馈调整，但也对发行方的能力有很高的要求。
其次，美国本土的主流发行商凭借其对美国本土市场和社会市场的了解，也善于从华语电影中挖掘能吸引美国观众的元素，例如制作预告片时，基于美国观众不喜欢看电影字幕的特点，华语电影预告片往往不会使用电影中的对话片段，而用英文旁白简单说明背景和剧情，再配以从电影中摘取的具有“奇观”性的画面。在电影海报上则通常会引用著名的美国影评家的评论并凸显电影所获奖项。
这些发行商也善于将华语电影与美国名人和潮流文化现象联系起来。如Rogue影业在北美发行《霍元甲》时，将其英文名改为Jet Li’s （李连杰的英文名）Fearless，因为相较于霍元甲，美国观众对李连杰的认知度更高。而米拉麦克斯在通过美国大牌导演昆汀·塔伦蒂诺的音像厂牌发行《英雄》DVD时，封面上凸显的是“昆汀·塔伦蒂诺出品”和“李连杰”的名字，甚至都没出现导演张艺谋的名字，因为前者对美国主流观众更有号召力。索尼经典在营销《卧虎藏龙》时，为了营造在青少年中的口碑，在举办电影首映礼时，则特别邀请了纽约的潮流Rap乐团“武当派”以及空手道的学生。
但是近年来，这些艺术电影部门面临被压缩的窘境，或是进行了战略转型。如2008年2月，华纳兄弟影业旗下的老牌独立电影公司新线被合并进了母公司，随后独立电影厂牌电影屋和华纳独立影业也被相继关闭；迪斯尼旗下的曾经风光无限的米拉麦克斯也裁员超过70%。其他被保留的大制片厂旗下的艺术电影部门，也大多不再聚焦于外国电影的发行，而专注于美国本土独立电影的挖掘。
在此背景下，华语电影在美国市场难以获得主流发行公司的发行机会。而尽管有后起之秀华狮与Well GO USA，但这两家公司在北美市场的发行和推广能力仍然比较弱小。据统计，华狮公司发行的华语电影平均在北美10块银幕上映，平均票房为26万美元。Well GO USA发行的华语电影平均在28块银幕上映，平均票房为37万美元。据华狮公司创始人蒋燕鸣的介绍，目前华狮在北美发行的区域主要是华人聚居，尤其是华人学生聚居的地方，西方观众的比例只占15%。即便如此，华狮也只有2015年度盈利了大概不到50万美元，其余年度都处于亏损状态，至今共亏损400多万美元。华狮也无力对其发行的华语电影在北美做很多的推广，一般只是通过微博、微信朋友圈、当地华人超市、餐厅等地方张贴海报进行宣传，观众群自然也很难突破华人群体。中国电影要想在北美市场取得更大成功，仍需要有更为完善的市场运作和推广机制，才能在华人群体之外，培育规模更大的北美观众群体。
注：本文摘自笔者发表于《电影艺术》2018年第6期的文章《北美市场的当代华语电影：历史、现状与未来》。全文请参见杂志版。
