作者：胡钰鑫
2017年10月中旬，Netflix在公布第三季度财报时表示，2018年将在内容制作上投入70至80亿美元。而根据去年《经济学人》的预测显示，Netflix2018年在影视制作方面的实际投入预计将达120至130亿美元，数字有增无减。在年前最近的一次投资者会议上，Netflix的首席内容官Ted Sarandos表示，只要看到内容支出的投资获得正回报，2019年的内容投资力度还将会继续加大。那么这些白花花的银子，到底是怎么花出去的呢？今天，我们就来了解一下Netflix的内容战略。
Netflix的内容战略
2012年以前，Netflix的内容基本上都是采用版权购买的形式，通过此举，平台短时间内聚集了大量的视频资源，吸引了大批用户的加入，到2011年时平台的用户数已经达到2600万。但也正是由于这样过于依赖外部资源的内容扩张策略，让Netflix尝到了一丝苦头。那时，平台上2500部的影片都是来自于付费电视公司Starz。随着2011年合同到期，Starz决定将授权费用提高，由原来的3000万美元涨到3亿美元。在成本的巨大压力下，Netflix决定下线相关的所有影片，这一举措招致大批用户不满，短短三个月便流失了80万用户。这个惨痛经历，让Netflix重新思考自己的内容战略。从2013年开始，Netflix正式将“内容”作为平台的重要布局之一，力图打造独播资源，以形成差异化竞争。
目前，Netflix在内容战略上主要三种方式：一是独资定制项目，Netflix享有制作权和版权，比如平台耗巨资打造的电影《光灵》，还有之前爆火的《纸牌屋》等；二是联合投资项目，Netflix享有发行权，比如与狮门影视和Tilted Productions合作的《女子监狱》、左岸影业和索尼影视合作的《王冠》等；三是购买项目的全球发行权，比如漫威系列影片，以及我国出海的《后来的我们》《白夜追凶》等都属于此类。
纵观目前Netflix的资源库来看，Netflix在项目的选择方面，其实并没有明显的偏好。对于传统媒体来说，他们是希望作品能够提升自己平台的调性，比如像HBO、FX和AMC这样的频道都希望引进获得业界广泛好评或者获得过像艾美奖这样的作品，尽管这种方式有时会导致观众数量缩水。但是，Netflix却并不是如此。原创内容副总裁Cindy Holland就曾表示，“我不想让我们任何的节目定义我们的平台，我也不想让我们的平台来定义任何节目，”他说，“这种想法会让人变得狭隘，我们就是要个性化。”由此，我们看到 Netflix一直在寻找新的类型，《迷失太空》、《纸牌屋》、《黑镜》、《欢乐再满屋》、《马男波杰克》……从太空科幻剧、白宫政治剧到讽刺动画，几乎涵盖了所有类型。
基于这样的内容战略，Netflix吸收了海量而丰富的视频资源，牢牢抓住用户的眼球，稳坐全球流媒体服务的头把交椅。据近日某权威机构发布的调研数据显示，2018年Netflix制作和购买的作品数量预计达到了850部，来自包括巴西、印度和韩国等21个国家，数量远超亚马逊、HBO Go和Hulu等其他流媒体平台。
相信算法还是经验？
众所周知，Netflix是一家具有极强科技基因的公司，大数据对于Netflix来说绝对是重要的组成部分。比如，《纸牌屋》这部“神剧”的诞生，就是归功于数据挖掘。Netflix原创内容副总裁Cindy Holland也曾表示，即使一个大牌明星或制片人趾高气扬地来到这里，也可能会受到Holland团队的打击，因为他们还是要对其过往的数据进行摸底。然而，虽然Netflix的大数据技术帮助平台拥有巨大的竞争优势，但是在内容采买上这些冰冷的数据模型和成本分析并不会完全决定他们的选择。
事实上，Netflix虽然相比于其他平台来说，对数据更为看重，但是人的判断更加具有决定性。“70%的直觉和30%的数据，” Netflix原创内容副总裁Cindy Holland表示，“大部分的时候都是基于经验和直觉，数据要么验证了你最糟糕的想法，要么就是支持了你想做的事情。”在他看来，直觉对内容方来说很重要，甚至超过数据，这其实“是一种对未来的赌注，即使雏形还不成熟，你也能预料到整季的前景。”比如，《去他的世界》这部英制喜剧，就让Netflix的内容团队意识到了数据的某种弊端。Netflix的首席内容官Ted Sarandos说，“这部剧太受欢迎了。”他解释道，在这部剧上线之前，公司的内部评估其实远远低于这部剧的实际表现，不仅是对美国受众的预估，在全世界都是如此。“在某种程度上，对我们来说这是一个巨大的失败，因为我们没有预见到它的未来。”
当然，有时一些外部因素也会影响Netflix的决定，比如说演员的问题。2017年，《纸牌屋》的凯文·史派西就因为遭到性骚扰和暴力指控而被剧组除名。但Sarandos表示，凯文的退出并不令人头疼。在Spacey被开除后，Sarandos和Holland联系了该剧的制片人，他们说剧组如果能找到合适的点子，Netflix愿意接受“最后一季没有凯文的现状”。“我很喜欢他们的方案，并且我们做了迅速推进”，Sarandos说，“虽然会延迟新一季的上线，但我认为粉丝们会满意它的内容。”
此外， Netflix也正在面临着来自好莱坞的“施压”。比如，《美女摔跤联盟》当时在Netflix播出后收视低迷，科技和产品团队的高管们认为应该取消它。但是，最后这部剧仍然被平台续订，理由是该剧的联合执行制片人Jenji Kohan对Netflix十分重要。不仅是这部剧，在Netflix类似的情况还有发生，比如第一季收视低迷的《炸天女郎》之所以能够被续订第二季，就是因为来自专业影评人的好评让它逃过算法的“审判”。
由此可见，在内容订购方面数据虽然是Netflix的重要工具，但是平台并没有我们想象的那样对数据过于倚重，毕竟Netflix还要生存在一个充满着各种人情的社会，大多情况下数据起到的还是一个辅助作用。
灵活稳定的决策机制
既然人的直觉判断在决定一个项目是否被订购时如此关键，那么在Netflix内部，到底是谁来做这个决定呢？实际上，在Netflix并不是高管们才会拥有决策的权力，一些员工也是对选择何种内容订购有决定权的。有时，Netflix的一些重大决定决策者甚至是比首席内容官级别低很多的员工。
据了解，Netflix原创内容副总裁Cindy Holland下面的两层中级管理组织都握有极大的决定权。这意味着，除了至少有五六个编剧开发主管有权让一个项目成为现实之外，Netflix的其他部门包括国际原创部、无剧本内容部、纪录片部、单口喜剧部的负责人也同样拥有这样的权力。
Netflix的首席内容官Ted Sarandos就曾透露，“ 在好莱坞，我团队中的大多数人比其他人更有决定权。没有我的批准，团队成员也可以决定某个项目是否投入制作。”因为，决策者的单一决定很有可能导致一些优质作品从手中溜走，比如去年夏天上线的《美国囧案》，Sarandos不止一次地告诉开发团队他认为这没有意义，但不管怎样他们还是去做了。最终，这部作品在Netflix上获得了极高的口碑，后来还制作了续集。
但是，较低级别的管理人员并不是完全自由的代理人，这也保证平台在巨额支出上有高管从大局把关的保障。“他们有一些预算限制，” Sarandos表示，“他们在300万的项目上具有决定权，但如果有一个1000万美元的项目，他们就需要先汇报确认，Cindy通常会把那些看起来风险更大的东西拿来和我一起探讨。”
Netflix之所以拥有如此自由的决策机制，离不开其内部极其稳定的高层管理人员组织。目前，Netflix的第一梯队高管仍是老将居多。比如首席内容官Sarandos就是在2000年加入了Netflix，已经在Netflix奉献了十余年。而在六年前Netflix决定投身原创剧集时，原创内容副总裁Cindy Holland就已经在为公司效力了。这些高管无疑是总裁CEO Reed Hastings的得力“老部下”，也被称为R-Staff。他们每个人手下，都有4-8名不等的执行副总裁，能随时知晓部门的业务状况。据悉，“R-Staff”每个月都会聚在一起至少开一次会，围绕最近的策略布局进行探讨。
这一灵活而又稳定的决策机制，可以说不仅紧紧地把握住了Netflix的整体发展方向，也给予了Netflix员工足够的自由空间，从而保证了Netflix能够迅速将优质作品收入囊中，使其拥有源源不断的内容供应。
六年的时间，Netflix在内容策略上的不断探索，让平台自身成为流媒体领域的佼佼者。而随着去年包括传统影视和科技公司在内的多个竞争者入局流媒体领域，很多人都认为Netflix的领头羊地位岌岌可危。但是，Netflix的首席内容官Ted Sarandos并不认为与Netflix竞争会很容易。“我们能做的一件事就是保持一脚牢牢扎根于硅谷，一脚踏入好莱坞。现在，除了Netflix之外，没有一家影视公司在技术创新方面特别成功，也没有一家科技公司在娱乐创新方面特别成功，而这就是Netflix和其他公司的不同之处。”
