文|娱乐独角兽
“一吻跨年”“末日营销”铺天盖地，1.59亿的预售票房，2.65亿的首日票房，换来第二天票房断崖式的跳水与观众报复性评分，欺诈营销全民热议，出品方华策影视市值下跌16亿，谁也说不清《地球最后的夜晚》（以下简称《夜晚》）这场崩坏到底值不值得。
12月31日《夜晚》上映，从想看人数到预售票房，再到营销声势，《夜晚》都隆重得让人忘记了这是一部艺术片的事实。公众都欢天喜地等待着一吻跨年的爱情仪式，电影行业则在这种热闹喧嚣之下窥见了“大厦将崩”的裂痕，所有人都在等待结局，反转来得并不意外。
2019年元旦，《夜晚》单日票房从2.62亿跌至1116万，滑出电影大盘前三名，猫眼评分一路下跌至2.6分，创造低分新纪录，而豆瓣评分也从原本的7.5分下滑至6.9分。口碑崩坏背后是市场舆论的过度发酵，大众没能看见预想中浪漫爱情大片，也没能感受到营销中的末日仪式感，甚至没能完全读懂电影叙事。于是，公众被营销蒙骗的愤怒感形成了一场情绪猛烈的反扑，毫不留情的冲向了电影本身。
营销崩坏产生的副作用逐步放大，编剧李正虎微博举报《夜晚》恶意刷票，影片官方即刻作出了澄清回应，但就像有人推倒了第一块多米诺骨牌，之后的倾塌都来得顺理成章。1月2日，《夜晚》单日票房下跌至184万，滑向电影市场边缘，营销事故引起的风波持续放大，成为了2019电影市场第一个特别的案例，从电影下游发行直逼上游出品方。《夜晚》主要出品方之一华策影视，受电影失利影响，2019第一个交易日股价跌停，市值下跌16亿。
到了1月3日，《夜晚》单日票房依旧停留在百万左右，排片从最初的34.1%下滑至5.5%，公众的愤怒似乎还没有过去，抖音上曾经刷屏的UGC“一吻跨年”都变成了吐槽视频，受众市场上极端的爱恨一览无余。
艺术片or商业片的错位营销，
“最后一夜”为何崩盘？
现在在社交媒体平台已经可以通过《夜晚》区分人群，表示失望的是普通电影观众，分析电影叙事与内容意象的是文艺片爱好者或者影评人，提出营销错位的是电影产业或者传媒营销从业者，所有人都对《夜晚》产生了喷薄的表达欲，形成一个事故性的舆论话题。这部电影必定被载入史册，而一切发生的原因，是一部电影承担了太多其他外界色彩。
《夜晚》的崩塌，一部分原因是由于电影营销与电影内容上的割裂。电影营销面向的是大众市场，“一吻跨年”、“你打算什么时候，去见那个超级超级想见的人”、“如果地球真的只剩下最后一晚，你会做什么”这些煽动情绪的话题在抖音和微博、微信等社交平台上发酵，观众预想在这部电影里感受到浪漫爱情，世界末日时甜蜜一吻的末日情绪。
宣传团队与片方敏感的抓住了市场诉求，发布了相关“一吻跨年”的相关物料，将跨年夜的仪式感推到了极致，院线方也作出配合，将大部分排片集中在12月31日21:50的场次，打造出真正的跨年一吻。
这种营销策略让《夜晚》突破了文艺片受众的固有圈层，在三四线城市收割了一批预售票房，并放大了爱情色彩，使得爱情噱头大于艺术片形式。但同时，这种营销策略也像一颗定时炸弹，以营销为手段吸引所谓的小镇青年，忽略受众层面的错位，将一个作者化、私人化、观赏门槛相对较高的的艺术电影包装成一个大众跨年皆可食用的商业爱情片，寻求观众市场的最大公约数，到底在电影市场上是否可行？
上映前业界人士对《夜晚》进行预判，首日预售的1.59亿票房但第二天预售陡降，票房有跳水危险。而现实中爆发的舆论风波，则比预判中还要猛烈。营销与电影内容上的差异造成了观众报复性反弹，票房跳水，口碑崩裂，而口碑崩裂还联动牵扯出了“买票房疑云”，票房事故又让人会想起今年五一档的“退票事件”，行业的遮羞布似乎又在风中翻腾，《夜晚》一时被推上了风口浪尖。
行业内对于《夜晚》的票房跳水，或许有一定的心理预设，但是站在投资方与营销方的角度，无法用是非观来判断这件案例的对错，它或许会对整个电影营销市场造成影响，但是具体是什么影响，还需要时间验证。
大众市场上的舆论走向则开始衍生了支线，一方面，有说法认为《夜晚》是一场欺诈营销，恶劣性质就像今年暑期档的《爱情公寓》，愤怒点在于“货不对版”。而另一方面这又是一场文艺受众与普通大众之间的对决，不少人怒打差评，除了营销上产生的落差，还因为对电影个人化、非通俗化的叙事方式感到陌生，对电影质量产生质疑，而这种质疑遭到了文艺受众的非议，审美不同进一步激化了舆论矛盾。
这两者相加，《夜晚》就在舆论中受到了此前国产电影都没有的抨击力度，而这股情绪主导的愤怒能维持多久，大家心照不宣。
一场风波过后，《地球最后的夜晚》留下了什么？
现在或许可以来想一想，《夜晚》从营销到票房，这场事故到底真正影响了谁？
从营销层面，行业内没有拿出共识，因为《夜晚》是一个商业世俗意义上的成功案例，它脱离了产品属性完成产品营销，在一定成本范围里置换了最高的热度，投资回报上达到了优秀，但是职业道德上引起争议。北京麦特文化娱乐传媒董事长/CEO陈砺志表示，“作为投资方，我很羡慕这样的结果；作为营销方，我不会提供这样的方案。”
从受众层面，《夜晚》在三四线城市成功的营销下沉，让三四线小镇青年通过这次落差观影记住了毕赣这个名字，有观点认为《夜晚》的失利或将消耗毕赣导演在三四线城市的好感度。但实际上这似乎是一个伪命题。
毕赣作为文艺片导演，以电影受众划分，他的电影受众大多为一二线城市受众和文艺爱好者，这个受众群体中，三四线城市小镇青年的覆盖率本身就不高。《夜晚》的买票观众中，有一部分观众此前并未听过毕赣的名字，他们选择电影是根据市场热度与宣发力度。换句话说，三四线城市大部分受众本身不会主动选择毕赣的电影观看。
而好感度的前提是具备广泛的认知度，如果三四线城市电影市场能够长久的记住毕赣的名字，记住这次错位营销，那么他们下次观影有可能会因为“毕赣导演”这几个字而选择其他电影，但是市场从来都是健忘的，下一部电影下一波营销，有可能还会戳准部分受众的需求，这部分人并不因事件发生转移。
甚至从“出圈”的角度而言，《夜晚》一定程度扩大了毕赣在电影市场的认知度。毕赣电影的垂直受众不会因为《夜晚》的这次风波而产生动摇，文艺片爱好者依旧在这次观影中得到了审美满足。反而在大众市场上，《夜晚》这类文艺片提供的新鲜的观影体验，让一部分观众怒打差评之外，也有可能唤醒一批潜在受众，边缘受众进入受众圈层。
而从资本层面而言，猫眼数据显示《夜晚》背后出品发行方达到18家，其中华策影视与荡麦影业是主要出品方，联合出品中则包括了腾讯影业、亭东影业等。媒体报道，《夜晚》背后的资本局分成三批组成，电影成本达到5000万。而《夜晚》目前2.79亿的票房，片方已经收回了成本。只是舆论风波的威力比想象中波及更广，股市的资本放大效应是一把双刃剑，红利能够加倍，伤害同理，尤其在影视股的寒冬期，电影市场上的风浪拍打进现实，《夜晚》的崩坏引起了华策影视股价的波动，营销事件与票房疑云一晚上拿走了华策影视16亿市值。
但除此之外，《夜晚》还有一部分海外发行收益。《夜晚》的海外发行权在开拍之前就已经由电影国际发行领域巨头Wild Bunch购买，而这家公司也是《刺客聂隐娘》《一代宗师》等华语艺术片的国际发行方。在国内文艺片市场普遍叫好不叫座的情况下，文艺片导演大多通过海外发行收回成本，其中的佼佼者是贾樟柯，已经实现了“财富自由”。
2016年《路边野餐》国内上映，票房仅646万，但由于本身较低的成本，加上海外版权、新媒体版权等收益，荡麦影业合伙人单佐龙曾透露，《路边野餐》的盈利回收比率能做到113%左右。《夜晚》虽然成本上大幅超过《路边野餐》，但海外发行、版权收益上也拥有相当优势。
从受众与资本的角度而言，《夜晚》并没有造成想象中那么严重的影响，那么它真正的原罪是什么？或许是它像其他的“犯规者”一样，以聪明的姿态钻进了行业规则的漏洞，在漏洞之中谁也无法一口咬定孰是孰非，但是它让所有人都看见了产业的缺失与脆弱，市场有很多可能，但却遗憾的以吊诡的方式展现了出来。
