文|青眼 葛玲
位于贵州中部偏西的织金县，距贵阳157公里、毕节144公里、安顺80公里，由于恰好处在贵阳、毕节、安顺的中间，无论是到三者中任何一座城市去都不容易。或许是发现了这其中蕴含的商机，雪尔总经理张宏扎根在这个地方做起了化妆品生意。
如今，张宏已经在织金县的化妆品市场耕耘了12年。雪尔也从2006年创业之初的小门店，逐渐成长为贵州省内极具特色的县城连锁店，目前已拥有13家门店，正在装修主打进口品的第14店和首次扩张到邻县的第15店。
“学习、专业和服务。”总结这十多年的成绩，张宏用了六个字概括。军人出身的他，凭借着爱学习的品质，从一个门外汉慢慢摸索拥有了自己一套成熟的店铺运营策略，并把雪尔打造成了一个以专业和服务区别于其他门店的特色化妆品连锁店。而这六个字，也将是雪尔今后发展道路上的指向标。
消费者需要优质商品，不是进口品
在雪尔的门店中，几乎没有在普通化妆品店十分常见的国内一线品牌。
对此，张宏的解释是，“因为来得比较晚，常见的品牌当时已经有好几家店都在做了，我们当时就想，一定要做雪尔店的品牌，一定要把服务做好，让消费者感觉我们专业”。他表示，雪尔很早就在做画眉、修眉等服务，保持“一定要把消费者打扮得漂漂亮亮出去”的心态，雪尔店在当地默默沉淀，积蓄口碑。
▍雪尔美妆体验3店
与其他门店定位不同，雪尔一开始就致力于做口碑。据张宏介绍，十年前大部分消费者追求短期效果，比如七天美白、三天祛斑等，因为利润高、销量大，当地不少人都在做，但雪尔不做。“我们的初衷是一定要做长久的商品，不要急功近利的产品。”在选品上，他有着自己的一套逻辑。
“价值，一定是价值。”在问及雪尔选品的标准时，张宏不假思索地答道。他表示，品牌方能够给门店带来什么价值是他最看重的。包括品牌的主张，对门店的赋能等。他举例，比如资生堂，折扣特别高，但还是要做，因为它对终端零售店的教育，对门店的提升很大。再比如天芮，每隔一段时间就会给门店做一些针对美容、销售顾问的培训，这也是一种价值。
▍天芮产品陈列
随着消费者不断变化，选品的方式也发生了一些变化。“以前基本上是我说什么好，消费者就会认为什么好，我们主导消费者的选择”，据张宏回忆，十多年前的贵州没有高速路，比较封闭，坐车到贵阳要六个小时，如果要去采购货品或参加会议，需要在前一天准备一个箱子，把采购的清单全部列出来，然后在贵阳待上几天，把事情全部办完才会返回。在这种情况下，消费者买什么是由零售店主导的。
这十年当中，信息速度变化很快，以前消息闭塞，现在高速通了，加上互联网时代到来，化妆品行业的信息变得越来越透明，利用信息差赚钱的时代不再，消费者的选择多了，对产品的要求也多了。“这十年当中变化最大的就是消费者对自身的认识和对美妆的认知。”张宏感慨道，从提供商品供消费者挑选到从消费者需求出发，主动为其汇总提供符合其要求的多种产品，看似是选品方式的简单改变，实则是从以商家为主导，到以消费者为主导思维模式的巨大改变。
据张宏透露，雪尔即将开一个全进口品店，店内进口品将达90%以上，目前已经在装修了。店内的选品会按照国籍来选，不管是护肤品、洗护还是面膜均按照国籍进行分类。不过，在他看来，这并不是所谓的“追潮流”那么简单。
“我不认为是什么趋势不趋势的问题，是消费者对商品理解的一种导向。”在他看来，不管是厂家还是化妆品店，在快速变化的时代，如果不去以消费者为中心，自娱自乐，自我感觉良好，生活在自己的圈子里，肯定都会慢慢被淘汰。引进进口品，并不是为了所谓的进口趋势。
他以彩妆举例，原来国产彩妆在当地卖得不错，但近两年进口彩妆进来之后，特别是底妆类，很多消费者用了进口底妆之后，慢慢就不用国产底妆了。用商品用得久了之后，消费者也会有一个感知，哪个东西好哪个东西不好。“不是我们把这些产品淘汰了，是消费者。”
但张宏对进口品并不盲从。“消费者需要优质商品，不是进口品”。他认为，在选品一定不能进入一个误区，所有的进口品都是好的，所有国产品都不好。进口品可能在技术工艺方面比国产品先进一点，但国产品也可能在某些地方超过进口品。而消费者一定是选择优质商品的。而作为零售店，其职责就是在众多的商品中去把控，从而把优质的商品提供给消费者。
真正的新零售是为顾客创造价值
“你说像这个餐厅，他居然还在用这种老会员卡，那天没带会员卡不给我打折，什么年代了！”在谈及新零售时，张宏颇有些不满地指着正在用餐的餐厅说道。
他认为，真正的新零售是一切要便捷消费者。比如一家餐厅，如果他真的用上了现在所谓的新零售，线上线下结合的话，那么对客户来消费的次数、金额，客户喜欢点哪种菜，喜不喜欢吃辣，哪个服务员服务的等等应该一清二楚。但事实是，当他点菜突然想不起常点的那道菜叫什么名字时，身边的服务员并不能提供任何的帮助。
▍雪尔开在步行街的品类店
在张宏看来，在化妆品零售店也同样如此。在新零售风靡的这两年，他身边也不乏一些追逐潮流的同行，引进了试妆等各种黑科技设备，但结果却是根本就没用上，新零售最后变成了一种自我安慰。为此，他感触很深。对于新零售，实体店既不能置之不理，也不应盲目跟风，如何为顾客创造更多价值，才是他应该思考和探索的。
据张宏介绍，目前他已经在尝试开发这样一个系统，不仅能在线上下单，还会有一些服务类型的项目，并且能对该项服务以及美容顾问进行评价等等，试图打通线上线下，便捷消费者。在他的构想中，所有消费者到他店里消费之后，买过什么商品，消费了多少钱，换了多少积分，是哪个导购去跟的，提供了多少次服务，全部都有数据。
“这样做下来，消费者的消费需求就一目了然很清晰，她目前在我们店消费什么东西，比较喜欢哪样东西，这都是需要技术来支撑的。我认为这才是新零售，消费者明明白白消费，我明年就按照这个方向发展。”他表示，目前该系统还在开发中，预计12月底就能看到成果，化妆品店目前急迫地需要这种大数据去了解消费者，从而增强门店与消费者之间的粘性。
现在的生意比以前好做
在青眼走访过的门店中，听到过不少“生意不好做”的言论，而鲜少听到说“生意比以前好做了”的观点。
“都说这十年是黄金时期，我现在想想好像是黄金十年，但我反而感觉现在生意比以前要好做一点。”正在记者不解的时候，张宏解释道，“以前化妆品的品类只有护肤和洗护，彩妆都不多，还都是杂牌。现在有多少品类？护肤、彩妆、洗护、面膜、卸妆，卸妆品类最高的时候达到5%。”在张宏看来，品类的多样化，是化妆品店销售额攀升的重要因素。
▍卸妆品类陈列（左）、面膜品类陈列（右）
其次是消费者教育成本更低了。“最起码现在我们做生意不像以前那么难，每个顾客都要去沟通很久了。”张宏称，贵州和沿海不一样，消费者护肤理念相对滞后一些。以前买化妆品第一是看效果，第二是看价格。现在基本上跟顾客讲怎么搭配，然后体验一下，消费者就能接受。
另外还有消费观念的转变。“消费者舍得在上面花钱了，以前上千块钱的化妆品对她们来讲是很难接受的，现在基本上几千块钱她们都比较容易接受。她们追求好的东西。” 张宏表示，目前吃饭穿衣都不成问题了，消费者就想过一个好的生活，哪些东西比较好一点，她都愿意去尝试。零售店抓住了这部分消费心理，也就抓住了一个盈利点。
除此之外，还有许多外部因素也在慢慢改善。张宏告诉记者，十年前开店的时候，老板想要学习是一件很难的事情。那时候买不起电脑，为了了解行业内的信息，他只好每天花三个小时去网吧搜索。他记得，当时东北的信息比较多，其他地方的报道几乎没有。而现在，每天的信息多到爆炸，全国各个地方优秀店铺的信息都能快速了解到。
“这就是为什么我讲生意比以前好做了。客观讲某方面也是比较难做的，但那是和当下比以及和自己预期比。你如果和以前比，肯定是现在比以前好做。”据张宏透露，今年是雪尔快速扩张的一年，除了一口气在织金开了8个店以外，还迈出了对外扩张的第一步，即在邻县黔西准备开第十五家店。该店的品牌结构、定位、人员等都已筹备好了，是一家社区＋街边店的形式，以便捷、服务和专业为主。“黔西县目前还没有绝对老大，在那边还是一个机会。”
未来我们要做消费者的粉丝
“未来十年，变化最大的会是什么？”“人。”
谈及未来十年，张宏称，对一个店来讲，不管是连锁店还是区域店，自己的团队是非常关键的。他发现，行业里面慢慢地有些培训机构出来了，包括店长培训、员工培训以及连锁店整体的培训等等。据他了解，现在这个行业里面已经有两三家这样的培训机构了，这反应出化妆品店开始逐步重视起员工的专业度和服务了。
“以前讲的是走流量，作为员工，你只需要知道货品在哪里就行了。但现在流量没有了，被各个渠道吃掉了，线上、微商、代购、直销，到处都有在做这个行业的人。分流完了之后你会发现，你的专业和你的服务这两个东西，就需要更上一步了。”
张宏表示，要让消费者感受到化妆品店的专业度，首先是货品的定位要专业，雪尔代表的是时尚的美妆，那么就应该有很多时尚的货，所以不管是网络爆品还是畅销单品，都会尽量跟上。其次，消费者在这里面购物，要让她感受到员工的服务是专业的，满足她的需求，帮助她改善她想改善的地方。
▍店内体验区设置
除了形象、素养、专业知识，员工上班的心态以及服务的态度也要去转换。他希望员工在雪尔上班，是有尊严或者说是有自信的去工作，要从内在散发出一种自信出来，而不仅仅是抱着一种卖货的心态，并把这种心态传递给消费者。
“专业和服务是我们明年要打造的重中之重，要把整体员工往上提一个层次。”张宏表示，消费者在变化，员工也应该要去变化。员工内在的修养，专业水平，整体的素养，外在的形象，服务，全方位都要去提升。如果不去提升的话，肯定和消费者拉开很大的距离。他认为，未来化妆品店要做消费者的粉丝，要用追求明星的热情和心态去对待消费者。
“一定先把自己做好，把场做好，货品选对，专业提升。自身做好之后消费者心里会有杆秤，她会对比两个家店哪家店比较专业，哪家店形象比较好，哪些店代表时尚、品味或者精致。我希望雪尔店能够给给消费者一种不一样的感觉。”在商品以及运营思路愈发清晰化的未来，张宏显然充满了信心。
