据英国时尚媒体Fashion United消息，近期，英国BBC 4号广播电台和消费者研究机构Savvy Marketing对《你和你的（You and Yours)》节目听众做了一项调查。它们选取了1000个18至34岁的消费者，有54%的人都会在购买美妆产品时参考KOL和美妆博主的推荐。
不止是英国，全球都有这样的趋势。《福布斯》杂志层根据美国各社交网络平台数据，总结出了2017年度美妆博主Top10名单，而仅这10个人影响的人群总数便达到了1.35 亿。
但BBC和Savvy Marketing的调查中，有82%的人都说无法判断博主们的推荐是否为广告。Savvy Marketing员工Alastair Lockhart表示，即使英国消费者比较精明，也逃不过灰色广告的套路。这对于想从建议中寻求真正帮助的消费者来说，无疑是不公平的，但这种情况目前还在各国普遍存在。
社交媒体的发展改变了品牌营销的规则，现在，品牌们把很大一部分营销投入放在了数字化、博主的身上。化妆品牌也是如此，它们花费数百万英镑通过博主来做推广，投放渠道也从传统的电视和杂志广告转去了微博、Instagram和YouTube。
例如，2017财年销售额达到260亿欧元（约合人民币2042亿元）的欧莱雅集团是全球最大的化妆品公司，它每年会把近半数的营销预算都拨给社交媒体。
欧莱雅集团创新总监Lubomira Rochet对BBC表示，现在十分重视与博主的合作。“有时我们会把博主们视作欧莱雅的编外营销团队，因为他们实在是太有创意了，”Rochet说，“由于我们把42%的营销预算都投入了社交媒体，因此很关心投资回报水平。目前看来，和我们合作的博主都很积极。
然而这种合作方式滋生了一些灰色行为。博主们通常不会主动说明帖子是否有广告成分，导致粉丝们发现是广告之后感到不满。长此以往，博主的信任度也会被消磨，即便是诚心推荐的产品，粉丝也会误认为是广告。
如果翻翻微博，很容易就能发现，美妆博主们经常会“不约而同地”推荐同一件产品，通常情况下，就是该品牌批量对美妆博主们投放了广告，尤其是一些带有转发抽奖的帖子。有更大概率可能是广告合作，而平时在博主们零零散散的推荐中，也隐藏着部分“有交易”的痕迹。
今年12月，人称“宇宙博主”的意大利网红Chiara Ferragni就因为在Instagram上打隐秘广告，被意大利竞争管理局调查。与她进行广告合作的是意大利奢侈品牌Alberta Ferretti和意大利航空Alitalia，她和一些博主穿着Alberta Ferretti为意大利航空员工设计的新制服拍照，意大利航空的logo标识清晰地展示在他们的胸前。这一行为在意大利已经违反了《消费者法典》中的条例。
目前，在中国这种情况还未有完善的法律法规支持。据一位微博美妆博主跟界面新闻透露，之前博主和广告公司、品牌的合作一直属于灰色地带。但随着网友们对广告的敏感程度加深，监管部门的管控力度加大，现在一些博主已经开始主动自行交税，广告公司的合作费用中有时也会包含税费。
而在英国和美国等地，政府正在通过法律和指南，来处理和引导这种合作的发生。
今年9月，英国广告标准管理局发布了一份新的广告指南，帮助广告主和博主明确合作规则。如果未在发布内容中标明商业合作，发现后双方可能都会被提起诉讼。
美国联邦贸易委员会则是不断地向品牌、明星和博主们发去教育信函、发布专门针对社交媒体的守约指南，提醒他们遵守法律法规。而且一经提出便马上付诸行动，之前已经对许多违反者进行了调查和诉讼。
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