为社交、为人设、为悦己,Z世代花每一分钱都有自己的理由

商业公司至关重要的挑战在于如何把握先发优势,在Z世代消费价值观形成的初期与其构建更为紧密的关联。

日本运动潮流品牌Champion 在上海南京东路开出第一家旗舰店的时候,门口等待进店消费的年轻人排起了很长的队伍。这个品牌深得中国年轻人的喜爱。如果你曾经到访过日本原宿,Champion的衣服不少门店都在售卖——潮流从这里辐散,而中国的年轻人很快就捕捉到了。

“最近Champion 突然火了。”一位上海大学生在接受凯度与QQ 广告《Z世代消费力白皮书》调研时说,“身边人差不多人手一件。它在上海开了第一家店以后,那个时候排队很夸张,还不让你试衣服。我赶紧就去了,还发了朋友圈想要造福小伙伴们。”

没错,如果你和这一群Z世代聊一聊,你会发现他们的消费行为里总少不了一件事情,把它发到社交网络——朋友圈,QQ 空间、Instagram 或者其他更小众的平台上。

我们之前已经分析过Z世代正在成为中国商业社会不容忽视的消费群体,他们的购买力将在5年之内迅速爆发。而商业公司至关重要的挑战在于——如何把握先发优势,在Z世代消费价值观形成的初期与其构建更为紧密的关联。

就好像,你我都知道Z世代成长于社交网络之中,但是你知道他们的消费行为和社交网络是如何相互影响的吗?

Z世代的消费行为里总少不了社交网络。

消费为社交:圈子是买出来的

Z世代有着明显的时代特征。他们不仅仅是完全成长于数字技术成熟期的原生一代,他们还是中国社会最为典型的“独一代”——数据显示,中国家庭子女个数在2000 年下降至0.94——基本上,

Z世代是所在家庭中唯一的孩子。

Z世代也有自己的压力。《中国青年研究》曾刊登的调查报告显示,出生于2000年之后的孩子平均课外补习的时间为3 小时,是90后的3倍。家庭构成和学业压力无形之中构建了两道与外界互通的围墙——Z世代或许孤独感强,渴望对同辈的归属感,并且持续寻找更多的共同语言。换句话说,Z世代需要更多志同道合的朋友和社交圈子。

消费成为了其中一种方式,它是Z世代的社交货币。

你不难在社交网络上看到Z世代们在激烈地讨论着一款新出的球鞋或者口红色号,也会有Z世代在某个网红餐厅打卡的记录,而留言里总会出现“下次带我去”这样的朋友邀约。消费在某种程度上,已经成为了Z世代的社交货币——所有的话题、关注度与线下互动,都围绕消费行为进行。

消费成为了Z世代的社交货币。

凯度与QQ广告的《Z世代消费力白皮书》同样显示,在接受调查的Z世代群体中,有65%的Z世代认为购物消费,就是想跟朋友有共同语言。“消费能带来谈资和社交的资本,吸引圈内志同道合的人, 成功进入社交圈。” 《Z世代消费力白皮书》这样分析说。

从细分层面来看,Z世代“消费为社交”的行为又分为两种——突破社交壁垒与维护自我圈子。

你也许会发现,如今有不少女生也开始热衷于购买篮球鞋。一方面受到审美与时尚潮流的影响,另一方面,这或许可以帮助他们打开新的社交世界。“女生可能一开始不会买AJ什么的,就是看到学校里有心仪的男生穿,觉得超好看的。听说他房间里一面墙都是AJ。然后我自己也想有一双,这样就跟他有话题可以聊了。” 一位上海Z世代在接受调研时说。

这并非孤例。《Z世代消费力白皮书》的数据显示,60%的Z世代表示希望通过消费,可以更好地融入社交的圈子,买出共鸣,吸引同好。

而也有57%的Z世代表示,消费可以帮助自己维系社交关系。在某个领域的消费潮流,或许就是这个群体的社交通行证及话语体系,《Z世代消费力白皮书》称,“Z世代们拥有和同伴们相同的西,创造更多的共同话题,不落伍,才能更好的维系社交关系,不被排挤。”

消费为人设:花钱也是种探索

一位大学生在接受《Z世代消费力白皮书》调研时称,自己中学的时候已经拥有了20 支口红,并且永远不嫌少。“只要颜色好看我都会尝试,说不定下一只更适合我。” 还有一名Z世代喜欢购买各种潮流品牌推出的限量款,“它们能代表我的兴趣爱好。”

“适合我”、“代表我”,从这样的表述中可以听出,Z世代们的消费动机当中,多少有一部分是出于对自我个性与生活审美的表达——他们通过购买的东西,来向外界说明“我是谁,我喜欢什么”。

《Z世代消费力白皮书》将这种消费动机称为“消费为人设”——Z世代不断探索和尝试不同的风格,消费不同的品牌和产品,体验不同的生活方式来寻找什么适合自己。与此同时,为了达成对某领域的深度认知,建立起人设,Z世代通过不断购买兴趣相关的品牌和产品,来加深兴趣相关领域的钻研。

“人设”事实上也是Z世代所喜爱的社交网络用语之一,它用来表达自己的个性或者对某个领域的精通。而Z世代通过消费塑造人设的行为,某种程度上也反映了社交网络时代之于他们的印记。

《Z世代消费力白皮书》称“消费为人设”是Z世代的消费动机之一。

《腾讯00后研究报告》显示,72%的00 后认为个人在某领域的深刻见解和成果更能代表自己。而生活于社交网络之中的Z世代,他们可以通过移动网络的便捷性与社交平台的多样性,来获取各个方面的信息;并且,再注入自己的见解与积累,形成再一次的信息输出——所以相对于任何代际,Z世代都更容易在某个领域建立起自己的人设与话语权。

而在更大的社会体系之中,Z世代也在寻找着自我认同。一方面,中国社会的阶级逐渐固化,Z世代需要找到新的塑造人设的可能性;另一方面,现代教育观念对“自我表达”更包容和开放,Z 世代也有了更多的空间与社会认同。

所以Z世代在消费世界里寻找这种构建“人设”的可能性,完成“我是谁?我想成为谁?”的自我探索。

消费为悦己:千金只为心头好

35岁的墨尔本房地产大亨蒂姆·古纳在接受澳大利亚《六十分钟》节目采访时,把全球的年轻人都得罪了。他说,年轻人如果遏制自己的自由支出,比如早午餐不吃牛油果吐司,那么买房的可能性就可能会更大。

随后,社交网络上的声讨铺天盖地。很显然,蒂姆·古纳不了解年轻人,尤其是Z世代的消费喜好。如果聚焦于中国,在阶层流动困难的大环境下,物质刺激及信贷的宽松加剧了Z世代对当下幸福的迫切感——《Z世代消费力白皮书》称,活在当下的“悦己”消费,成为Z世代的主要消费动机之一。

“通过QQ生态我们观察到,Z世代比我们想象的更有消费能力。他们收入可观、更倾向于喜欢就买。”腾讯广告营销服务线副总经理黄磊说道。“有些品牌在做营销时会担心QQ平台会不会太年轻了?用户会对我们的产品感兴趣吗?一旦他们投放后会发现这是一片蓝海,这群潜在的年轻目标用户的价值被大大低估了。”

在调查之中,超过50%的Z世代认同花钱是为了获得幸福感。他们通过消费进行社交和自我价值的探寻,最终收获的是生活中的即时幸福与美好。

这一代人对于未来或许没有太多的焦虑与负担。他们的消费行为不可谓不理性,而是懂得权衡眼下快乐和未来风险的天平。《Z世代消费力白皮书》显示,36% Z世代表示自己的消费态度为早买早享受, 平均下来反而是划算的。所以你会看到,他们比千禧一代更早地用上了奢侈品——8%的Z世代拥有爱马仕的手袋,这个数字是95 前人群的4倍。

与此同时,他们还愿意接受品牌溢价——有54%的Z世代表示,只要符合我的喜好,我愿意支付更多的钱;55%的Z世代认同花钱是为了开心和享受。所以他们认同品牌文化与潮流趋势,并且愿意为这些无形的附加值埋单——因为这些东西就是个性与独立审美体系的表达。

在调查之中,超过50%的Z世代认同花钱是为了获得幸福感。

技术对于金融行业的渗透,也降低了Z世代的消费门槛。

31%的Z世代表示自己已经开始使用分期付款;同时51%的Z世代同意存钱为了更好地花钱。这有别于金融危机前年轻人的消费方式,Z世代懂得消费带来的愉悦,同时也更为理性地规划与分配自己的收支。

或许你已经可以理解,这一群初出茅庐的年轻人何以逐渐成为消费世界的主流。他们的消费价值观与行为方式,已经与他们的父辈完全不同。消费已经不是满足物质需求的买卖,对于Z世代而言,他们每花出一分钱,都有着自己的理由——无论是为社交,为人设还是为悦己,他们最终渴望实现的都是一个个更好的个体。

那么品牌们如何在这样独特的Z世代消费群体中,找到机会空间与商业可能性?这将是我们在本专题的第三篇文章中讨论的内容。

来源:界面新闻

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