“我们比你想象的更有能力。我们大声疾呼，因为我们必须要这样做——我们有未来，我们是未来。”15岁的Keaira Cox说。
她的摄影作品刊登在了2018年11月28日的《纽约时报》上。这一组摄影专题内，镜头下全部都是二十未满的年轻人——摄影师也是同龄人——他们以自己的姿态和表情，来表达个性与对时代的看法。这近2200名年轻人有另一个的称号，Z世代（Generation Z）。
在中国，Z世代同样是社会文明之中一个最具有活力的存在。这群在1990年代中叶至2000年后出生的年轻人，从未如此备受瞩目。他们身上贴满了外界给予的标签——虽然Z世代多次嗤之以鼻——如C世代（连结世代，Connected Generation）、网络世代（Net Generation），或是互联网世代（the Internet Generation）。
不可否认，Z世代是这个星球上第一个从小生活在数字虚拟与现实社会当中的原生一代。技术发展与社交网络是他们成长的基因，因此，在某种程度上，Z世代的社群关系、消费方式与价值观体系都受到了技术发展的形塑。
虽然他们还没有正式步入社会——绝大多数Z世代仍然在校园之中——但是没有人敢忽视他们，尤其是那些前瞻性的商业品牌。数据显示，中国目前拥有的Z世代（以15岁至23岁统计）人数达到1.49亿人。这是世界上最庞大的Z世代群体。
研究机构巴克莱（Barclays Research）预计到2020年，Z世代将成为全球最大的消费群体，其将占消费市场的40%份额。
这家研究公司还认为，目前商业公司对于Z世代的崛起反应缓慢，而且它们可能试图把曾经用在千禧一代的模式，直接复制到Z世代的沟通上——这是极度危险的。Z世代正在逐渐进入劳动力市场，他们的购买力即将爆发，而留给商业公司反应与转变的时间并不富足。
在中国，凯度联同QQ广告则想帮助商业品牌更了解这一群体。12月19日，凯度联合QQ广告一起发布了《Z世代消费力白皮书》，它们希望通过深度研究Z世代的消费行为之变化，社群体系的新结构以及他们对自我价值的解读，来帮助商业品牌甚至整个社会更加地了解Z世代。
“把握Z世代的消费动机，有利于品牌更好地‘拥抱’Z世代。” 腾讯广告营销服务线副总经理黄磊说，“许多品牌希望在中国市场抓住年轻人，但缺乏有效的手段和渠道。我们观察到95后和00后是完全社交化的一代，甚至消费也开始社交化。在互联网上他们已经形成各种各样的圈层，消费意愿很大程度上来自于对自我社交人设、标签的需求。”
我们基于这份报告的内容，为你呈现此专题。Z世代已经到来，而他们将构建起一个全新的商业世界。
Z世代每月可支配收入达到3501元，35%有多种收入来源
根据研究机构Deep Focus的《卡桑德拉报告》及IBM的调查显示，在美国市场，Z世代大约拥有2000亿美元的直接购买力以及1万亿美元的非直接购买力。
在中国，Z世代的可支配收入也同样不容小觑。根据凯度与QQ广告的《Z世代消费力白皮书》显示，Z世代每月可支配收入达到3501元——而从国家统计局公布的数据估算，2018年上半年中国居民的每月可支配收入2300元。
你或许会好奇，这群还在学校里生活的孩子们，如何这么早就拥有了一定的收入能力。事实上，在接受凯度与QQ广告调研的19-23岁在校Z世代当中，有35%的Z世代有着多种收入来源。
这背后是Z世代更成熟与超前的财务态度。相对于千禧一代，Z世代对于财务方面的知识更加娴熟，他们对收入的多样性保持着更为开放的开度。凯度与QQ广告的《Z世代消费力白皮书》称，在有着多种收入来源的Z世代群体中，约67%的人会通过校外兼职获得收入。而除了常见的勤工俭学与奖学金之外，上述群体中还有7%的人群会通过贩卖闲置物品获得收入。
从这些数据中，你可以窥见Z世代未来的消费能力与财务状况。社交网络时代的丰富信息，让他们更早地建立了独立与多元的收入观念。技术对于金融行业的渗透，也降低了年轻人获得收入的条件与门槛。Z世代积累财富的过程，比千禧一代更为成熟且多元，这也让他们未来成为消费主体成为可能。
Z世代也在消费最流行的口红和最新一代的电子设备
毋庸置疑，Z世代活在社交网络里。
他们会在QQ空间、Instagram或者朋友圈当中去浏览大家都在谈论的消费趋势，并且通过这些内容来获得消费的灵感。一旦他们认为这是自己所需要的，并且可以表达出自我个性，那还等什么呢？下单就对了。
所以在凯度与QQ广告的《Z世代消费力白皮书》中，你可以看到这样一组有趣的数据，彩妆与饰品这两个品类中，它们对于Z世代的渗透率与“95前”人群的渗透率差别不大。对于Z世代，彩妆品类的渗透率为40%，而“95前”人群的渗透率也不过45%。
而对于男生可能更热衷的穿戴式和电脑品类，穿搭设备之于Z世代的渗透率与“95前”人群相同——均为31%——而电脑品类对与Z世代的渗透率则超过了“95前”人群，数字为31%，高出后者3%。
这样的现象并不奇怪。以彩妆为例，这是在各大社交平台上大家都在谈论的热门话题，无论是明星推荐的彩妆单品，还是各种意见领袖们在教大家的化妆技巧。Z世代通过社交网络获取了足够多的消费资讯与灵感，他们知道自己的消费目标，加之已经形成的购买力，这样的消费行为就自然而然地产生了。
那么，Z世代在哪些领域的消费能力已经不容小觑？
下面这些行业的公司或许应该提高警惕了，因为Z世代已经进入了他们的核心消费群体。
凯度与QQ广告的《Z世代消费力白皮书》显示，Z世代在美妆市场及运动装&球鞋市场的市场份额均超过3成——数据分别是44%与34%。而在手袋市场Z世代所占据的市场份额为24%，与女鞋市场相差无几，后者的数据为22%。3C市场及饰品市场的情况也大体相同，Z世代在其中的市场份额分别为17%和15%。
这些数据以最为直接的方式告诉你——Z世代已经来了。
社交网络与技术的进步缩短了每一个代际之间消费能力的成熟周期。也就是说，千禧一代可能要进入社会工作之后，才有可能有能力消费的内容，Z世代在大学校园里就可以实现了。
“我们的目的就是想去看一下怎么样让Z世代这群消费者多花钱。” 奥美社交媒体及消费者策略总监王亦昕说，“Z世代这群人基本上是市场上消费最不理性的一群人，买东西就是感性消费，只要我喜欢，我的同学、我朋友买同样的东西，我就会去买。所以难点是因为我们谈的是特别不理性的消费者，如何找到真正触发他们花钱的点，这是我们挑战的东西。”
如其所说，对于那些渴望在未来仍然保持增长动力，或许在Z世代之中寻找细分领域的商业公司来说，没有什么比了解他们的消费行为与消费观念更急迫的事情了。很显然，我们无法将过去应对千禧一代的策略，进行简单的修补就付诸Z世代身上，与时俱进的创新是商业世界永恒的动力来源。
而这正是《Z世代消费力白皮书》给我们的启发所在，报告总结出了出发Z世代购买的三个营销洞察：植入社交场景的精准营销、结合兴趣爱好的垂直营销、以及利用前沿互动的创新营销。“在做消费决策时，更多年轻人倾向于自己做决定，例如他们在QQ空间上看到一个品牌产品，就会自己去搜索和比较、购买。”腾讯广告营销服务线副总经理黄磊说道。
而Z世代的消费世界究竟是怎么样的？我们将结合凯度与QQ广告的《Z世代消费力白皮书》，于这一专题另一篇文章中为你呈现。
