个性化定制正在成为化妆品公司产品及销售模式创新的方向，日本花王集团也开始了这类尝试。
根据日经中文网的消息，花王集团计划在2019年推出根据个人肤质、基因信息来定制配方的化妆品。这项创新基于花王最近研发的一个新技术，该技术可通过检测吸油纸上的皮脂RNA（核糖核酸）的基因信息，来预测皱纹等皮肤老化问题或皮肤病风险，并根据检测的皮肤状态定制适合皮肤的化妆品成分。
花王社长泽田道隆透露，这款产品价位适中，且不会通过传统的商场渠道销售。未来，花王的定制化产品也计划从化妆品扩展到日用品领域。
紧跟趋势推出定制化产品，不仅是花王想提升自身业绩的举措，更是为了迎合新兴消费者对个性化产品的强烈需求。
受访日游客增长以及高端化妆品的拉动，日本化妆品市场近年来迎来快速增长。2017年日本化妆品的供货金额同比增长7.3％，达到1.637万亿日元，连续两年刷新历史最高记录；出口额比上年增长39%，达到约3715亿日元，连续5年创出历史新高。但花王集团由于在高档化妆品领域投资力度不够、缺乏有竞争力的单品，未能表现出与资生堂等竞争对手同样的增长态势。2018年1-9月，花王集团化妆品业务营业利润率仅6％。调整化妆品业务、积极推进定制化产品都是其想要提升盈利能力的举措。
美妆界高级定制的风潮，更是为了满足新一代消费者对个性化产品和体验的需求。在日本知名的化妆品口碑网站＠cosme的2018年人气排行榜上，针对特定目标客户的小众新兴品牌排名靠前，甚至比大品牌更有热度。全球新兴消费者都比以往更相信社交媒体及KOL的个性化推荐。这也是花王集团等大公司开始个性化产品创新的重要原因。
实际上，在花王集团之前，定制化的创新风潮已经在化妆品行业兴起，并且更多结合数字化与智能技术。资生堂的智能护肤系统“Optune”、科颜氏的个性化护肤解决方案Apothecary Preparations、兰蔻的个性化定制粉底Le Teint Particuler、日本品牌POLA基于消费者角质层细胞取样技术的定制化护肤品、爱茉莉太平洋的3D打印面膜等，都试图为消费者带来更多定制化产品与体验。
不止是美妆领域，护发美发、香氛以及保健品等行业也在尝试定制化服务。
欧莱雅集团在今年1月推出了与加拿大美妆数字技术公司Modiface合作的专业3D染发APP“Style My Hair”，可实时为消费者提供虚拟尝试新发色的服务。日本Sparty公司从2018年5月开始在网上销售定制化护发产品，消费者在网上输入发质等信息后，可以从近百个品种当中选择最佳配方，目前该服务已吸引近5000名年轻女性会员，2019年春季计划将配方增加到一万种。
