文|RET睿意德商业地产 冷竞舟
众所周知，日本商业在空间限制和民族性格等多种原因共同作用下，往往在各种国人觉得不起眼、不重要的地方也做得十分精彩。对于进入精细化运营周期的国内，日本商业犹如一本经过验证、细节详实的参考书。这次到大阪进行考察，在出发之前，伙伴们提前规划了考察的方向与重点，在总体考察目标之外，也设置了不少细节式的考察点。
商场指南手册这个细节，便是考察点之一。职业使然，每每走进一个商场，总会先拿一份商场指南翻看。这份小小的印刷品其内容与设计总能让人第一时间感受到商场的层次与氛围。
无论“商场指南”是叫“Shopping Guide”、 “Floor Guide”或者“Shop Directory”，都没有实质性区别，为了便于消费者在第一时间了解内部设置的特点。而一本优秀的商场指南手册就像是一个快时尚品牌，简单、明了、更新速度快，当消费者拿到指南的时候，一眼看去就能直观了解其中有哪些品牌，提供怎样的服务，它们的具体位置在哪里等等。
与国内对比，日本商场的指南的确给我们留下了深刻的印象。由于商业发达且国外游客较多，多国语言的商场指南成为日本商业的基本。同时不仅各个商场的手册设计都别具一格，甚至有些还为不同语种背后的文化单独设计，十分亲切友好。而相比之下，国内许多项目的指南并无亮点，甚至导购栏上经常空空如也。
随着互联网技术的发展，国内多数商场的线上服务和室内导航逐步完善，在一定程度上取代了纸质购物指南。但这并不意味着纸质版本将会消失，因为它不仅便于消费者查询品牌信息，更能传递项目特有的商业理念，用平面设计上的巧思，为前来的人们留下第一印象。在注重人性化服务的日本，纸质商场指南仍是重要的内容载体。那么，日本商业是如何利用好这个载体的呢？
伙伴们此次考察收获的部分手册
“窗口”角色体现整体气质
在网络消费如此便捷的今天，线下消费的不可替代性更在于真实的场景感、体验感及社交属性，指南手册是落于平面之上的形象勾勒，成为在线下消费时产生感情共鸣的第一窗口。
以此次大阪城市群重点考察项目京都BAL为例 ，BAL是1970年创业的老牌商场，目前仅在神户和京都各有一家，40多年来一直是引领京都富人时尚的标志性商场，充满内敛而精致的高级感，又不乏日杂特有的生活气息。这里的指南以简洁的封面设计彰显与项目风格统一的“高级感”，用暖黄色的纸张，以手绘形式的平层图构成，不仅让消费者能清晰地找到店铺品牌位置，同时传递出温暖的生活气息。商场本身的体量不大，但在这份手册上，每一个细节都似乎在强调着这里的特点而显得饱满立体。相较下，国内的商场指南大多显得有些“用心”不足，并未将指南作为商场对外传播的窗口考虑。
京都BAL百货商场手册
平面的场景营造，
有征服力的到访理由
当购物不再是消费的唯一目的，如何激起消费者的场景感便显得尤为重要，构建一个场景也需要在商场指南中体现，能够令人感受跃然纸上的向往。
以大阪HEP FIVE mall为例，将商场内各类业态以1 Day Trip的主题为故事线串联起来，详细营造出全天候的消费场景。当消费者拿到商场指南的同时，便能清晰地了解在不同场景中能获得的商品或服务，了解如何在商场度过愉快的一天，看起来内容有趣而丰富，令人想一探究竟。
我们也看到在上海长风大悦城，也将其自身与周边的成龙电影艺术馆、长风海洋世界及长风公园绑定成组团扩大了辐射和影响力，打造城市微度假的消费场景，在指南中一一体现。
大阪HEP FIVE Mall手册
上海长风大悦城手册
索引设计与及时更新，
商业服务力凸显
除去商场手册所具备的基本楼层的品牌导览功能之外，对于消费者而言，搜索品牌的最佳方式仍然是以简便的字母排序的索引页。虽然设置索引对于商场来说，增加了工作量及印刷成本，但对于消费者的购物便捷度却有着极大的提升。
以京都porta地下商业街及长沙IFS商场手册为例，均将场内品牌以字母或业态类型进行汇总排列，同时对品牌进行简单描述，便于消费者迅速便捷搜寻品牌。
另一方面，随着商场运营的阶段性调整，能确保商场手册在第一时间更新也体现了对于细节把控的重要性。因此，商场手册应尽可能做到索引以及及时的更新，这既是基础，也是商场运营能力和细节投入的最佳体现。
京都porta地下商业街及长沙IFS商场手册
不可否认的是，随着互联网及线上购物的发展，商场指南的“时效性”、“传播度”不如新的形式，这也是为什么一些国内项目都已不大再更新商场手册。但原研哉的观点我们深以为然：所谓传达，并不是单向度的发出信息。当我们从交互，而不是传达的角度来思考，作为纸质刊物的商场手册，仍然能灌注设计力以达到交互目的，其中的用心与闪光之处，总会在一个不经意的时刻产生难以磨灭的回忆。
