文|青眼 索力
2018年即将结束，关于日化行业品牌的年度排行牵动着不少人的神经。
12月18日，名为世界品牌实验室的机构在纽约发布了2018年度世界品牌500强排行榜。日化行业有18个品牌上榜，宝洁、联合利华、欧莱雅分列前三。
尽管榜单看似有理有据，但如果仔细推敲，不难发现其中存在着诸多漏洞。
品牌还是公司排名？排名体系疑点重重
▍数据来源：2018年度世界品牌500强
该机构公布的榜单，明确表示为“世界品牌排行榜”。但在日化分类中，排名前二的宝洁与联合利华却为两家跨国公司。而欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛则难以区分是公司名称还是品牌名称。同时榜单也将企业年龄与品牌年龄弄混，宝洁旗下品牌帮宝适、联合利华旗下品牌力士也都与自己母公司同时上榜。
除了企业与品牌混杂，在具体排名上也有诸多疑点。强生旗下创可贴品牌邦迪上榜日化排行榜，而强生婴儿、露得清等均未出现在榜单中。
对于这个榜单，世界品牌实验室自称是以品牌影响力为判断依据，对全球2万个知名品牌进行评分，最终推出世界最具影响力的500个品牌。而品牌影响力的三项关键指标为：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力。不过仅以日化行业来看，漏洞百出的榜单不得不让人怀疑该机构的权威性。。
三大品牌排行榜标准不一，品牌如何定价是难题
尽管市面上的排行榜参差不齐，但品牌排行榜对于市场来说依然是刚需，尤其是对直面消费者的日化行业。目前公众接受度较高的几家品牌排行机构，也都先后给出了自家的2018年度品牌排行榜。
今年10月4日，品牌咨询公司Interbrand发布2018全球最佳品牌排行榜，该榜单已经进入第19个年头。吉列、帮宝适、巴黎欧莱雅、高露洁、强生五个品牌为全球TOP100品牌。五个品牌的品牌价值分别为168亿美元、166亿美元、111亿美元、91亿美元和62亿美元。除了吉列，几个品牌的品牌价值较去年均有小幅提升。
今年5月，传播集团WPP旗下调研公司发布2018年Brandz全球最具价值品牌100强排行榜。巴黎欧莱雅、帮宝适、高露洁、吉列四个品牌上榜，品牌价值分别为261亿美元、201亿美元、185亿美元和153亿美元。帮宝适与吉列与去年相比品牌价值有所下滑，而巴黎欧莱雅和高露洁同比上升。
同样是在5月，Brand Finance发布2018全球化妆品行业最具价值TOP50排行榜。前十品牌分别为强生、巴黎欧莱雅、吉列、露得清、妮维雅、香奈儿、娇兰、倩碧、潘婷、多芬。
▍图片来源于快消品网
尽管三家品牌机构没有再混淆品牌与公司，但在具体品牌价值计算上仍然有不小的出入。日化行业仅有吉列与巴黎欧莱雅两个品牌同时上榜三家机构的2018年世界TOP100品牌。在具体品牌价值上，Interbrand给巴黎欧莱雅的品牌估值为111亿美元，而Brandz给出的定价为261亿美元，Brand Finance给出的品牌价值仅有88.25亿美元。也就是说，同一个品牌，不同排行榜给出的估值相差1000亿人民币以上。
如此大的品牌价值差距，原因在于不同机构对品牌价值评价的不同。Interbrand的评选关注品牌目前的业绩、品牌对消费者的影响力和品牌的特质，而特质包括原创性、差异性、用户体验等十个方面，同时上榜品牌至少三分之一的利润需要来源于海外市场，也就是拥有较高的全球知名度。华为是今年唯一进入到该榜单的中国品牌，而联想在2015年进入TOP100品牌榜单，随后跌出。
与Interbrand不同的是，Brand Finance则更加注重品牌为公司带来的持续盈利能力。负责机构使用特许费率法计算品牌在其排名表中的价值，品牌价值评估方法符合ISO10668中的行业标准（注：该标准由国际标准化组织ISO于2010年9月发布，通过品牌定义、品牌行为分析、品牌财务分析三个模块进行品牌价值计算）。通过品牌专利使用费率来估计未来可归因于专利使用的收入，以达成“品牌价值”。Brand Finance榜单可以被视为品牌未来的被收购价值榜单。
本土企业尚不重视品牌价值
以上几个榜单，均没有出现中国日化品牌的身影，而美国几乎占据榜单的一半。除了市场以本土为主、国际影响力不高之外，对于品牌价值的重视度不够高也是原因之一。
在美国，依据公认会计原则，品牌作为无形资产存在。在进行并购时，美国公司必须将资产负债表上的被并购公司品牌商誉资本化。而中国的会计制度规定，品牌作为无形资产必须要有实际成本，并且要有知识产权证书作为无形资产确认前提。而商誉也不能由企业自创，必须是收购或兼并中产生的差额才能确认为商誉，品牌价值本身不能作为商誉。
2017年4月，为了提升中国品牌的影响力，国务院批准每年的5月10日为“中国品牌日”。在今年5月10日，由国家市场监督管理总局指导的2018中国品牌价值评价信息发布。该活动由《中国品牌》杂志社、中国经济网承办，活动同时也发布了2018年中国品牌榜单。
▍图片来源于中国经济网
在2018年中国品牌价值百强榜中，云南白药以315.23亿人民币的品牌价值上榜，排名第49。在中国经济网发布的2018品牌价值评价信息发布名单（轻工分类58家）中，纳爱斯集团有限公司、广州立白企业集团有限公司、伽蓝（集团）股份有限公司分别以62.14亿人民币、43.30亿人民币、23.38亿人民币的品牌价值上榜。（注：这三家企业均非上市企业，名次与销售额无关，而影响名次的品牌价值计算方式并未公布。）
值得一提的是，在2018品牌价值评价信息发布名单（中华老字号24家）中，上海家化联合股份有限公司以133.08亿人民币的品牌价值排名第5。
相较于几个国际品牌榜单，这个本土榜单中品牌与公司依然没有能够明确区分。此次品牌榜单形式也是以1346家主动参评的企业为主，而非主办方进行全方面的主动调研与价值计算。
在拥有公认完备的品牌价值评价体系之前，国内可能还很难产生各方都认同的品牌排行榜。因此，在追逐各式各样排行榜之外，企业首先要做的还是明确旗下品牌真正的价值所在。Interbrand给出了几个自我审视的标准：品牌能否有利于业绩增长；品牌能否引领行业趋势；品牌是否有开拓新市场新领域的勇气；品牌能否带来差异化体验；品牌能否与用户产生情感连接。
