作者／卢杉
2018年中国消费者喜欢买什么品牌？消费到底是升级还是降级了？
在经历了2017年下半年的强劲复苏后，2018年上半年中国快速消费品行业步入整体增长放缓期。贝恩与凯度消费者指数近日联合发布的最新中国购物者报告称，仅占市场份额约6%的本土新生势力品牌，对所属品类销售额增长的贡献高达20%。
2018年，城市购物者的快速消费品总支出仅增长3.3%，增长放缓原因包括2018年春节期间送礼消费减少以及消费者在2017年底大量购买消费品的囤货行为。
尽管如此，这一增长率仍然高于2016年上半年至2017年下半年期间2%的增长率，证实了2017年下半年起开始的复苏趋势。2018年的中国消费品市场仍然呈现双速增长趋势，个人和家庭护理类消费品的增速远快于食品和饮料类。
本土新生势力品牌日益壮大，不断地从本土和外资品牌手中夺取市场份额。
凯度消费者指数大中华区总经理及本次报告联合作者虞坚表示：“我们看到新生势力品牌在中国市场不断成长，这证实了整个市场格局极为独特且充满吸引力，想要在这一市场中成功前行也将面临极大的挑战。”
上述报告分析了中国快速消费品行业46个本土新生势力品牌的表现， 大多数新生势力品牌较所属品类的领导品牌而言规模较小，约半数品牌的年销售额（城市快速消费品市场）在1亿至5亿元之间；67%的新生势力品牌较所属品类的平均增速至少快两倍；新生势力品牌对所属品类的增长贡献显著：2015-2017年间，虽然这些品牌在它们造成颠覆的33个品类中仅占约6％的市场份额，对销售额的增长贡献却高达20%。
“我们看到本土新生势力品牌持续增长且表现强劲，不断从本土成熟品牌和外资品牌的手中抢夺市场份额。”贝恩公司全球合伙人布鲁诺表示，“这些新生势力品牌展现出了创始人使命感，以中国消费者为中心开展创新，采用更快速和敏捷的运营模式。这些举措帮助他们在不断变化的市场中占据优势。外资品牌如果想与之竞争，就需要采取更为有效的、更有中国特色的、更符合新生势力的品牌策略。”
不少外资品牌也开始转变策略，加速在中国市场的“本土化”。
“轩尼诗品牌系列比较丰富，中高端有不同的产品。针对年轻消费者，在中国有一款轩尼诗新点，这个酒完完全全是为了中国大陆市场创造的。”酩悦轩尼诗市场部副总裁简赵辉（Andrew Khan）对21世纪经济报道表示，“我们的酒通常在全世界都是同一个系列，轩尼诗新点是唯一一个从口感、从整个品牌、针对消费者的体验，都是为了中国消费者而创造。”
此前过于聚焦于传统渠道的洋酒也开始了更多与消费者的互动，轩尼诗在多个城市举办“解码轩尼诗”互动体验展，简赵辉表示，“轩尼诗第一次进入中国是1859年，一个250多年的品牌可以活到现在，必须要跟时代的变化有很紧密的关系。每一个老的品牌都必须要一直跟年轻人去互动。我们现在的做法跟以前有些不同，以前比较多通过一些晚宴，比较单向和单一，现在用了很多互动的技术，要消费者对品牌和整个过程有兴趣。尤其是从2015年开始，我们的策略、产品线、渠道、区域都有不少改变，比如开发华东区域市场；另外新零售与电商对我们品牌来说特别重要，因为我们品牌不会覆盖全国，电商对于覆盖北方和西部一些城市特别重要。”
贝恩的报告将市场比作“旋转门”，许多品牌在这扇门中进进出出。2013年，消费者指数选择了276个护肤品品牌进行研究，四年后，有27%的品牌已经从市场上消失或只有极低的市场占有率。
面对市场新进入者的高速增长，报告认为老品牌应该通过采用3D法，有效地展开竞争。第一个D（Design for Chinese consumers）指专为中国消费者设计。与其他市场的消费者相比，中国快速消费品消费者的独特之处在于他们也在快速变化。老牌劲旅（特别是跨国公司）必须在从产品设计、品牌建设到市场营销等各方面做到本土化。虽然全球经验依然很重要，但深入了解中国文化和最新趋势的本土团队通常更具价值。
第二个D（Decide in China）指中国团队自主决策。中国快速消费品市场发展如此之快，无法长时间等待从本地到区域再到全球总部的层层决策审批。跨国公司必须把影响其中国业务的创新、营销、分销和其他决策权下放给中国团队，同时调整其激励机制，更多向本土新生势力品牌看齐。
第三个D（Do it at China speed）指以中国速度执行。虽然老牌劲旅从本质上而言通常不如新生势力品牌来得灵活，但他们可以采取两种行之有效的方法，利用生态圈和部署微型战，来提高自己针对市场机会迅速采取行动的能力。
