作者 | 周里希
Uzi代言耐克，阿迪达斯邀请BurNIng拍摄广告，李宁与EDG战队推出联名系列，电竞选手从无人问津，到引爆市场，一场场跨界营销在不断刷屏。
三年前，电竞和体育品牌交集很少。随着电竞的爆发，以年轻人为受众群体的电竞逐渐成为其他行业争相合作的对象。即使如耐克和阿迪达斯这样的国际巨头也无法置身事外。
不久前，阿迪达斯牵手两款电竞游戏FIFA19及FIFA ONLIN4，为皇马、曼联、拜仁、尤文四大俱乐部打造了EA SPORTS战袍。玩家首次能够在虚拟世界中解锁该款球衣，也能通过线下渠道购买它们的实体版。
与过去常常邀请球星或娱乐明星代言不同，这一次阿迪达斯邀请的是数位中国电竞大咖为其宣传。BurNIng徐志雷、草莓魏汉冬、LOT29沈荣杰等多位电竞选手成为国内首批披上四大豪门EA SPORTS战袍的嘉宾。
无独有偶，知名电竞选手Uzi也成为了耐克的代言人，作为世界著名体育品牌，这是耐克第一次选择与电子竞技选手合作，外界认为含义深远。国内体育品牌也不甘寂寞。12月4日，李宁官方宣布将与国内知名战队EDG推出联名单品。
这些跨界营销意图不言自明，不过人们更关心电竞能为体育品牌带来什么？
“跨界”之路
今年，电竞在中国的影响力达到了前所未有的高度。中国电竞选手在印度尼西亚雅加达亚运赛争金夺银，王思聪旗下的IG战队拿下英雄联盟全球总决赛冠军，创造历史。这些大事件一次又一次地掀起了刷屏浪潮，让即使不关注电竞的人，也能切身感受到电竞热浪袭面而来。
尽管围绕电竞产生的争议尚未停息，但谁都无法否认它对年前人的吸引人。电竞巨大的流量、未来广阔的市场都让其他行业垂涎不已。
许多头部电竞选手、主播有着不亚于娱乐明星的关注度，寻求曝光的赞助商都希望能够借力电竞扩大自身影响力。阿迪达斯是早期涉水电竞领域的体育品牌。
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2013年，阿迪达斯就曾赞助过中国英雄联盟赛事。当时联赛赞助商除了明基、赛睿、微星等3C品牌商外，阿迪达斯是第一家参与赞助的体育品牌，为中国新兴的电竞赛事注入了不一样的血液。
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除了赞助赛事，阿迪达斯更希望多方面布局电竞产业。去年1月，阿迪达斯赞助了法国电竞俱乐部Team Vitality，该俱乐部旗下拥有英雄联盟、守望先锋、炉石传说、FIFA以及使命召唤等众多分部。
Team Vitality团队认为，电子竞技正发散着巨大的影响力，能与传统运动品牌的领导者之一的阿迪达斯合作证明了这一点。
获得赞助后，原本在联赛中游徘徊的英雄联盟分部，一跃成为顶级战队，并打入世界总决赛。阿迪达斯也因此在世界赛舞台上获得了巨大的曝光。
更靠近传统体育项目的体育类电竞游戏一直是阿迪达斯关注的目标。此前，阿迪达斯携手专攻体育类游戏的游戏厂商EA SPORTS，首次在FIFA18游戏中推出电竞概念球衣，将电子竞技与四大豪门融合，获得了众多玩家一致好评。
本赛季，阿迪达斯在更新球衣的同时，邀请多位电竞圈内较有影响力的玩家拍摄广告。在阿迪达斯邀请的电竞大咖中，草莓魏汉冬在微博平台上的粉丝超过300万，BurNIng徐志雷的粉丝也达到110万人。他们为阿迪达斯拍摄的广告通过多平台进行推广，该广告目前在微信平台的阅读人数已超过8万。
12月2日，球衣通过阿迪达斯官网与线下渠道限量销售，售价为799元人民币，不低的价格令许多消费者动心。
掌控品牌命脉
与阿迪达斯只是邀请中国电竞人拍摄广告相比，耐克的手段更直接：与电竞选手签约，让选手为品牌代言。
10月17日，在英雄联盟S8全球总决赛前夕，耐克官方宣布国内知名电竞选手Uzi担任品牌代言人，他也成为耐克旗下签约的第一位电竞选手。与Uzi一同出现在广告中的是NBA巨星詹姆斯和娱乐明星白敬亭。消息传出，立刻成为热点话题，微博平台转发数超过23万。
Uzi作为电竞圈内炙手可热的头部明星，在英雄联盟S8全球总决赛前享有盛誉，拿下了该赛事前，今年所有其他英雄联盟比赛的冠军，被粉丝称为当今“中国电竞第一人”。Uzi个人微博粉丝数量达到340万，是品牌签约的不二人选。
不少业内人士认为，此次合作将会带来双赢。一方面，与耐克的合作能进一步提高电竞选手的身份认同，有利于提升电竞产业价值；另一方面，Uzi即将参加S8总决赛，耐克也会同步获得极高的曝光率及支持率。赛后数据统计，S8全球总决赛总计吸引了超过7800万观众，观看时长达到62亿小时。
眼见国外运动装备巨头先后出手，中国运动品牌也不甘寂寞。12月4日，李宁官方发布了与国内知名战队EDG俱乐部的联名单品，并在12月8日进行了线下首发，“厂长”、Meiko、小昭三位职业选手来到发售现场参与签售会活动。
一位参会者表示，李宁为此次活动特地将零售店打造成电竞风格，吸引了很多年轻人，据说店门口都排起了长龙。
运动品牌“跨界”电竞表明，电竞的确能与品牌形成合力，产生“1+1>2”的效果。电竞天生具备大流量优势，受众群体高度一致是成功的另一因素。
一项研究数据表明，73%的电竞玩家在35岁以下，与运动品牌主要用户群体一致。对大多数运动品牌来说，抓住了年轻人的目光，则掌控了品牌的命脉。
电竞赞助风生水起
火热的电竞吸引的不只有体育品牌，银行、食品、汽车等多个传统行业的赞助商同样纷至沓来，互联网零售巨头也在其中。赞助费随着游戏热度的提升水涨船高。这与早年间寥寥无几形成鲜明对比。几年前，赞助商只限于少数与电竞相关的垂类厂商。
今年2018英雄联盟全球总决赛，肯德基、梅赛德斯-奔驰、伊利谷粒多，这三家重量级品牌成为今年全球总决赛中国区官方合作伙伴。与此同时，代表中国出征的RNG和EDG，两家俱乐部签约的赞助商均已超过10家。
在《2018最具赞助价值体育赛事TOP100》榜单上，中国英雄联盟职业联赛（以下简称“LPL”）排名第9位，LPL的赞助商数逐年递增证明了这一点。
今年职业联赛上，除了能见到英特尔、惠普、迪锐克斯等3C、外设装备制造商外，还能见到欧莱雅、多力多滋、战马等品牌醒目的LOGO。通过灵活多变的品牌活动及呈现方式，联赛与众多品牌实现互利共赢。
艾瑞咨询与华体电竞联合发布《中国电竞行业研究报告》显示，2017年中国电竞市场整体规模已突破650亿元人民币，预计到2019年市场规模将接近1000亿元。庞大的数字令人欣喜，但是数据也反映出，电竞生态市场整体规模较小。
预计到2019年，生态市场整体规模才会达到138亿元的市场规模，届时，仍然不足电竞产业的15%。这意味着，赛事服务、营销、赞助等领域还有很大的市场空间。
不过对于赞助商而言，赞助电竞项目与传统体育项目一样，存在难以预估的风险。
本次世界赛上Uzi所在的战队原本目标直指总冠军，却出人意料地被挡在四强之外。Uzi作为队内绝对核心，承担着更多责任，这也令耐克未能达到预期的宣传效果。因此，如何选择合适的赞助标的是体育品牌首要思考的问题。
