中国市场上，日本化妆品公司瞄准的，不止美妆产品爱用者，还有那些想借助健康食品变漂亮的消费人群。
日本化妆品企业FANCL（芳珂）日前宣布了它向中国市场引入旗下健康食品的计划——先借助电商渠道销售，到2020年再全面向中国出口商品。
据日经中文网报道，10月底，FANCL通过与其签有代理协议的中国国际医药卫生公司启动了跨境电商业务，开始在天猫国际上销售“Calorie Limit”燃脂片等40多种在日本受欢迎的健康食品。未来，这些产品还将在更多跨境电商平台上架。
起步阶段，FANCL设定的年销售额目标在1亿日元（约600万人民币）左右，到2020年，力争增至超过10亿日元（约6000万人民币）。
FANCL的天猫国际店铺页面显示，它已经在中国上架了包括胱氨酸营养再生丸、综合维生素营养、热控丸、蓝莓精华片在内的18款美容食品，功效主要集中在补充营养、美白、减脂方面。这些美容食品的售价，大多在200元左右。
到2020年，FANCL将在其它渠道销售旗下保健食品，全面拓展中国市场。由于在中国实体店销售口服健康食品需要先向政府机构申请，预计到时它会先推出审批手续简单的维生素和矿物质等健康食品。那些需要行政审批、效能明显的商品，则延后至2022年前完成出口。 FANCL会通过聘请医疗相关人士推荐等方式，来推广这些健康食品。
FANCL之所以在中国市场加大对健康食品的推广力度，跟外国人购买日本产健康食品意愿增加有关。据FANCL统计，2018年4到9月，在访日外国人购买的化妆品和健康食品中，健康食品占到4成左右，比两年前提高了约10个百分点，且这些游客回国后继续购买相关产品的意愿也在提高。因此，FANCL希望通过在中国销售健康食品应对访日游客的重复购买需求，同时进一步开拓中国市场。
不过，FANCL的保健食品并没有它的护肤品那么出名。该公司的海外战略部表示，“在日本功效已广为人知的Coenzyme Q10等产品存在知名度在中国仍较低、假冒商品泛滥等问题，存在固有的困难”，FANCL需要先提升自己的知名度。目前FANCL天猫国际店铺里，卖得最好的一款产品是定价199元的胶原蛋白液，月成交1685笔。其它产品的月成交量大部分都在200笔以下。
中国市场上，进口保健品的竞争相当激烈。保健品一直都是跨境电商上进口产品类别中的热销品类。据阿里巴巴集团B类事业群总裁戴珊此前介绍，今年双十一，中国消费者购买最多的就是保健品、母婴和美妆用品。目前天猫国际已经有澳洲的Swisse、Bio Island，德国的Doppelherz，美国的NOW等保健品牌入驻。
