维多利亚的秘密（Victoria's Secret，下称“维密”）终于屈尊开口时，我们发现它一口英伦腔。这个内衣品牌是美国知名中高档服装生产商L Brands集团旗下最大的分支，总部位于美国俄亥俄州。在维密的广告和宣传视频中，模特儿常身着过膝袜和丝质袍子，昂首阔步地迈着大长腿，在像罗马遗迹，或是遥远的科罗拉多牧场这种与其格格不入的场景中摆着各种造型。这类宣传片通常会配有一个女声画外音，这位我们从未谋面的“代言人”说的却是一口纯正的英伦腔。
维密很少会扬铃打鼓地宣传，这可以说是问题的关键。其产品鲜少通过言语来推广，而是通过模特进行展示。维密的模特在秀场中基本不开口，只向观众呈现一种沉静而程式化的完美。这种完美实在过于千篇一律，缺乏变化，以至于我们只能对它这样解读：这就是标准的美。再多一丝一毫都是赘余。
与之类似的所谓“美”的刻板典范不仅是广告里的常客，在商业领域中也屡见不鲜：在美国消费者历史中，美妆品牌很少生产深色粉底，而且大多数时装品牌也不会为不同身材、不同性别表达，以及残疾的消费者调整自己设计的版型。由于女性能够选择的服装品牌有限，她们只好努力让自己达到品牌所设立的身材标准，而这些品牌则能够随心所欲地为所谓的标准身材制定各种严格的条条框框。
互联网的普及，尤其是社交媒体的出现，改变了这一切。一夜之间，品牌与消费者之间的地位关系已经在L Brands等行业巨头中发生了变化，消费者拥有了话语权，如今那些因不如意的身材而沮丧的女性可以自己在主流媒体上表达不满情绪，而不是任由时装品牌掌控主动权。一直以来，时装和个人护理产业的营销直接决定着美国女性的外表，这些营销直白而一针见血，毫无善意的伪装。如今，这些巨头第一次面对消费者的真实反应，他们中的大部分决定虚与委蛇地做出让步。他们将把那些本要用于设计“完美”版型，让女性感到更加不自信的投资放到能让她们自我感觉更好的内容上。
维密则把时装业的老传统发挥到了极致。一个个背着翅膀的“维密天使”拥有相同的完美体型：苗条身材、丰满胸部和超级大长腿，她们被维密打造成了超级巨星。数年来，维密这个品牌已成了“美国高中食堂里酷女孩专属餐桌”的代名词，给人的印象大多是：性感、高冷，而且绝对无意支持你实现你的自我价值。在青少年电影中，相对不太受欢迎的女孩会想方设法在社交女王面前赚足存在感，而相对逊色的品牌在行业巨头面前也会如此。
维密如今仍在走零几年的老路，它的营销策略已显示出它的过时。今年11月，其CEO简·辛格（Jan Singer）突然离职。同时，维密宣布减少50%年度派息，自2016年初达到峰值以来，L Brands的股价已损失超过一半。此外，维密近几年来遭到了不少非议，公众不满的对象包括穿着传统原住民头饰展示内衣的白人模特、品牌活动中的“完美身材”字眼，以及维密高管对那些不符合品牌审美的女性发表的冒犯言论。
维密对女人味的狭隘理解显然是导致这些问题的一部分原因。如今，美国的购物中心逐渐减少，维密的线上竞争对手开始初露锋芒，其中就包括蕾哈娜推出的内衣品牌Savage X Fenty和互联网内衣品牌Third Love。但仍有许多人认为维密的内衣性感而时尚，也有许多人依旧喜欢线下选购，亲自试穿。维密更大的问题也许在于，现如今越来越多的品牌都表示要做“女性的朋友”。这些品牌在Instagram上发表情包，发布新增的内衣尺码，以精确覆盖更多女性的需求，总而言之，它们极力让自己与一种更加舒适、惬意的美相挂钩。维密许多直接和间接的竞争对手都已抛弃之前从维密偷师学来的老一套，它们开始打造新的品牌文化，与维密彻底划清界线，维密对它们的敌意也呼之欲出。目前的维密已是业内仅存的老牌巨头之一了。
这个品牌最近一次由于负面新闻受到关注源于《Vogue》杂志对维密首席市场总监埃德·拉泽克（Ed Razek）和公关副总裁莫妮卡·米特罗（Monica Mitro）的采访。当记者问到维密与身体的多样性有关的问题时，拉泽克说：“这个问题就像是在问‘你们的时装秀为什么是这样的？难道你们不应该请几位变性人来上秀吗？’不。不，我觉得我们不应该这么做。‘为什么不呢？’因为我们的大秀要带给人梦幻般的感受。”这言论若是放到几年前，或许并不会在主流媒体激起这么大的水花，原因很多，其中之一就是因为在当代消费者历史中，一个品牌表达自己只想为其认定的一小部分“高级”女性消费者服务的愿望，是完全无可厚非的。
一些成功转型的传统品牌，比如美国鹰（American Eagle）旗下的Aerie，通过迎合当下流行的悦纳自己身体的理念，很好地适应了今天的市场环境。如今，许多内衣品牌会在广告中正视脂肪团的存在，许多服装品牌也请了大码模特，不管其品牌的目标消费者是不是体型较大的人群。市场营销人员所做的这一切努力，都是为了让人们把自己的品牌与“一个能让自己感觉更好的机会”联系在一起，这也算是为了中和这些年来许多品牌（通常是同一个）对消费者造成的伤害。这些营销策略至少比先前的方式要新鲜。而维密的不幸就在于，它曾展现的一点微乎其微的“自我厌恶”心理已经成为了品牌形象的一部分，尽管维密本身并没有这个意思。
这并不代表着当今的市场营销相较十年前所受的幕后摆布要少。只能说，现在的市场与之前的不一样了，因为许多厂商意识到，女性希望他们用不一样的方式来营销。大众信奉的所谓悦纳自己身体的理念，放到企业身上不过是句空洞而消极抵抗的口号罢了。虽然维密拒绝生产大码内衣的行为被一些人所诟病，但在我看来，它并不比一些表面把我当人看、嘴上却拐弯抹角地找借口说他们生产不了我穿的大码裤子的品牌更值得控诉。礼貌并不意味着进步。
为了长久保持业内的领头羊地位，维密看来不得不转变风格了。2019年新任CEO将走马上任，企业转型相当可期。当我联系维密工作人员，询问他们对转型的看法时，我被告知可以去参考其11月的财报电话会议。会议透露，维密将“走访门店，并多花时间与我们的消费者重新建立联系，我们会像对待朋友一样深入了解他们的喜好”。然而，虽然当下相当流行“与消费者做朋友”的营销手段，但一个想与你成为朋友的企业很可能跟一个想裁定你性别价值的企业一样危险，无论它说的是什么口音。
（翻译：黄婧思）
……………………
| ᐕ)⁾⁾ 更多精彩内容与互动分享，请关注微信公众号“界面文化”（ID：BooksAndFun）和界面文化新浪微博。
