合约销售 32家房企业绩与上月基本持平
核心观点
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2018年下半年以来，在政策调控常态化、市场预期下滑的背景下，百强房企销售减速明显。11月以来，虽然房企项目积极入市，推案量大幅增加，但去化率表现普遍不及预期，原本房企期望依靠加大供应的年末反弹，实现难度很大。
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本月，万科、碧桂园2家房企单月业绩超过500亿，分别为583亿元和530亿元。截至今年11月末，碧桂园累计销售业绩6646亿元仍位列第一，累计金额同比分别上升24.4%；万科累计销售额5440亿元，同比增加16.3%。千亿房企数量已经达到了25家，其中6家房企业绩规模在3000亿元以上。
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房企全年业绩目标的完成情况，一方面反映了企业对全年市场走势的预判能力，另一方面也可以认为是对房企自身综合运营能力的年度考核，特别是在营销和品牌方面。截止11月末，在提出业绩目标的房企中，有近10家房企已经提前完成了全年业绩目标。但由于年末市场仍然低迷，企业新推项目去化率普遍不及预期，仍可能有不少企业无法完成全年目标。
企 业 拿 地 本月31家典型房企仍保持理性投资态度
核心观点
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从2018年1-11月31家典型房企月均新增建面来看，31家典型房企中仅12家高于去年平均拿地水平，相比上月减少3家。从房企单月表现来看，自2018年下半年开始房企拿地趋于谨慎，11月31家房企在土地投资表现仍然保持理性拿地的态度，新增建面环比上升15%达2950万平，成交总价环比下降10%，平均成交楼板价相比上月有所下降，为3972元/平方米。
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从企业表现来看，本月31家典型房企中拿地超200万平的房企仅有4家，与上月基本持平。其中，融创中国本月拿地规模居31家之首，拿地总量达487万平方米，拿地总价达176亿。总体而言，本月除少数房企拿地态度相对积极外，大多数房企拿地态度持谨慎态度，部分房企还通过收并购、协议地块等非公开、低成本渠道获取新增土储资源，其中蓝光发展通过收并购获取重庆市两江新区50万平的土储资源，中南置地通过定向、合作等方式获取57万平的新增土地。
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而从新增拿地城市分布来看，本月31家典型房企的主要投资布局方向集中在三四线城市，新增建面占比为62%，通辽、济宁、霸州等环渤海三四线城市11月成交量有所上升。从区域分布来看，环渤海是本月31家典型房企布局的要塞，新增拿地建面占比达43%，但相比上个月建面占比上升22个百分点。总的来看，2018年土地年末效应“爽约”，多数房企拿地趋于谨慎，月均新增建面不及去年平均水平。
企 业 融 资 房企新增融资额环比上升91.6%
核心观点
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融资总量：本月85家典型房企的融资总额为1016.2亿元，同比下降36.1%，环比上升91.6%。其中，11月境外债权融资环比上升404%至295亿元，使得11月境外债权融资占比较上个月上升18个百分点到29.0%。但综合来看，受境外发债限制政策出台的影响，下半年以来房企境外债权融资月均值210.3亿元，较2018年上半年月均值398.3亿元减少47%。资产证券化本月融资占比0.7%，较上个月减少0.4个百分点。2018年1-11月典型房企融资总额10793亿元，同比减少9.3%。
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融资成本：1-11月房企新增债券类融资成本6.32%，较2017年全年有所上升，较2018年1-10月的时候的6.06%也有所上升。11月多家房企有大额债券获批，但利率普遍是属于高位。如时代中国11月28日发行了3亿美元境外债，利率10.95%。
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企业表现：11月，融资总量最高的企业为中国恒大，融资总量194.2亿元，主要为其于11月6日和11月19日总计发行了四笔境外优先票据，共计28亿美元。2018年1-11月，TOP10房企融资同比减少26.18%，若是剔除中国恒大的影响，其余TOP10房企的融资规模同比增长21.9%，前十房企在融资收紧的情况下还是有充足的融资实力。TOP11-30的房企整体融资额同比减少4.38%，平均融资额达236.9亿元，是融资最多的一个梯队，且融资成本较2017年增加0.99个百分点，增长也最为显著。TOP50之后的企业，在融资市场举债上较于规模房企更难，融资规模较少，融资成本较2017年全年上升0.56个百分点。TOP10房企受恒大影响、TOP31-50房企受佳兆业影响，平均融资成本结构性下降。
营 销 策 略 “房企+电商“营销助推广
核心观点
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今年上半年，受限价限购政策影响，上半年整体行业在9.5折，企业让利意愿不强；随着年关将近，房企为了加快回笼资金，8月底至10月中旬折扣促销出现一波小高峰，且由于限价未有松动，让利空间着实有限，为保证企业业绩的完成，10月下旬开始房企不再“捂盘惜售”，越来越多的房企选择以低于预期的价格推案销售。
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营销活动方面，房企的营销活动依旧活跃。针对”双十一”营销节点，一方面，与电商联合，借助电商品牌的影响力达到活动推广的效果；另一方面，线上线下相结合的模式，紧跟新潮购物模式，借助”双十一“购物节的热度，可以吸引年轻群体的关注，扩大目标客户群，促进品牌业务多维度发展。房企纷纷与电商合作，发布相对应的营销活动，打造在线上线下营销联动。
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较有特色的是龙湖于”双十一“购物节期间依托旗下“优享家”线上购房平台，发起的龙民节“优福同享双十一”线上活动，联动全国25城128个在售楼盘，向客户推出京东E卡、实物赠送及万份购物红包等优惠，从其历年的活动折扣力度来看，优惠折扣在9.7折左右。截至月底，优享家这次双十一活动吸引约268万人线上参与，同时吸引1700余位用户通过“优享家”线上购房平台实现成交，累计成交金额31.8亿元。相较过去的购房形式，龙湖在原有“优享家”网页版外，额外开发了“优享家”微信小程序作为“双十一”钜惠的主战场，更贴合移动互联网时代的客户习惯，加强客户的体验感。不仅为客户提供了便捷，通过互动式的优惠活动来创造营销声势调动客户的积极性，鼓励分享推荐。
人 事 变 动 张海民辞任俊发集团总裁职务
核心观点
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从108家监测企业的人事变动情况来看，相较于今年下半年，十一月进入年终倒计时，整体人事变动较为频繁，房企高管变动频率相比今年往期有大幅提升，总体人事变动频率也比上个月明显增多。
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11月15日，俊发集团总裁张海民辞职，但并未披露去向以及接班人选。有接近俊发集团的人士表示，因张海民表示需要将更多时间照顾家庭，而向公司提出辞去总裁一职。张海民在去年11月因个人原因辞去阳光城总裁职务。此时距离他加盟俊发，仅有10个月。
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11月14日，旭辉集团宣布，副总裁兼北京区域事业部总裁孔鹏由于个人原因提出离职。现任集团投资中心副总经理董毅将调任北京，出任北京区域事业部常务副总经理，主持北京区域事业部的日常管理工作，向集团总裁林峰汇报。对于北京易帅，旭辉董事长林中表示，旭辉一直以来致力于人才供应链的打造，鼓励职业经理人不断挑战和突破自我，勇攀高峰。他继而称，董毅是行业内难得一见的投融资高手，过去5年，至少经手了北京及华北区域几十块土地的获取。他坚信，这样一位地产投资老兵，会带领北京事业部再创新辉煌。
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11月12日，经融信中国方面证实，基于个人原因做出的选择，在与公司进行了充分的沟通后，执行总裁吴剑已于近日离职。对于接下来的计划，吴剑回应将会“休息一段，陪伴家人”，暂时没有透露更详细的工作安排。吴剑从2004年3月加入融信，已经在融信服务了14年。
战 略 动 态 新城悦港交所上市
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从本月重点企业的战略动态来看， 房企的战略动态主要聚焦在主业扩张和多元化业务拓展方面，其中房企主业扩张仍然以合作为主。由于融资收紧和偿债高峰来临，因此部分房企加大了在项目开发方面的合作力度。多元业务方面，企业重点以地产开发+业务为主。地产开发+与房企主业最为接近，且政策支持力度较大，房企布局热度也在持续走高。
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地产开发+业务是本月房企多元业务重点。从本月房企多元化动态来看，大部分都是在围绕以地产开发为基础提升相关附加值的地产开发+业务展开。从企业角度来看，随着住宅市场调控的趋严，传统住宅利润空间收窄，而地产开发+业务在拿地方面优势明显且一般受到政府支持，政企合作对企业资金压力更小，发展前景十分广阔。
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物业管理公司新城悦本月于港股上市。近几年来我国的物业管理行业发展速度大幅提升，多家物业管理公司赴港上市。上市可以为企业资金提供有力补充，助力企业发展。自新城悦成功上市以来，据最新消息，佳兆业物业也已通过上市聆讯，预期最早将在12月6日上市，或将成为内地第十家在港上市的物业管理公司。
