相比他的互联网同行，马云更早地嗅到了金融危机的味道。
2008年7月，当无数人沉浸在北京奥运会即将开幕的喜悦之中，远在杭州的马云按下了《冬天里的使命》发送确认键。在那封内部信中，马云判断，整个经济形势不容乐观。
“接下来的冬天会比大家想象得更长！更寒冷！更复杂！”他连用三个感叹号，呼吁全员忘掉增长，准备过冬。为此，阿里内部取消了所有与营业额、利润相关的KPI。
奥运会结束21天后，美国雷曼兄弟轰然倒塌。一场将被铭刻于历史的金融海啸汹涌而来。
当年流传的“小账本”，记录了金融危机境况之惨烈——“一年前，苏格兰皇家银行花 1000亿美元收购了荷兰银行。如今，同样的一笔钱可以在收购了花旗集团（225亿）、摩根斯坦利（105亿）、高盛银行（210亿）、美林银行（123亿）、德意志银行（130亿）和巴克莱银行（127亿）之后，还剩下80亿美元。 用这笔零钱你可以收购通用汽车、福特、克莱斯勒和本田F1车队。”
寒意很快传及中国。
作者：江欣 庆凡
1、风起2008
一家叫融创的房地产公司遭遇首次IPO失败。融创运气实在不好，上市关口其私募投资者雷曼兄弟却破产了。
事实上2008年地产商的日子都不好过。上一年大家还沉浸在房价暴涨、突击圈地的幻境，转眼差点被萧条的现实冻僵。这一年，投资投机型购房套数比2007年下降超过四成。龙头万科第一次出现负增长，恒大、龙湖则都想上市求生，却双双在港交所吃了闭门羹。
当年A股市场同样跌宕。9个月内，A股坐了一程从最高的5499.6点跌到最低1664.93点的过山车。涌金系操盘手魏东从阳台一跃而下，跳楼名单悄无声息增长。无数普通股民血本无归，自然更没钱买房。
地产圈唯一的谈资或许只剩“熊市地王”。12月，融创花20.1亿在北京海淀西北旺拍下一块地，楼面价达7000多元。圈内当时像看一个笑话。但人们很快意识到，是“疯子”孙宏斌杀回来了。
在2007年资金链断裂、忍痛卖掉顺驰后，孙宏斌蛰伏了许久。这次拿地后，他不声不响盖起了“西山壹号院”。次年，政府4万亿开闸，房地产市场再度升温。当附近地块楼面价拍出2.8万，人们这才意识到，孙宏斌哪是在赌博，分明是“抄底”。
相比地产行业，互联网公司受到金融危机的波及更甚。前脚还在烧钱的视频公司，转眼就陷入裁员和血雨腥风的并购；还有很多公司，在危机面前急于自救，迷失方向。
身在美股的网易，股价也不好看。游戏一直是网易的现金奶牛，对总营收贡献80%以上。但是2007年，网易游戏收入增速下滑至4%，降到历史最低。经典IP《大话西游2》和《梦幻西游》已经发布三五年，无法再像高速马达似的驱动网易前进。
但一向“慢半拍”的网易，反而在这一时期表现出了出奇的淡定和灵活。丁磊在2005年时曾提出“三不”原则——不免费，不代理，不出口。眼下他决定变革。
丁老板有自己的节奏——这一年，网易不动声色，从腾讯等强力对手中胜出，拿下了顶级游戏厂商暴雪的代理权。网易自研多款游戏也走向免费。
关于网游盈利模式探索上，其实竞争对手盛大、巨人早已靠“游戏免费、道具挣钱”谱写了财富传奇。网易却在原地观望两年。
谨慎如丁磊，信奉的是没必要做第一个吃螃蟹的人。他举过一个例子——苹果不是第一个做电脑的，iPod也不是第一个做MP3的。
这句话的潜台词是先赢不算赢。
观望期间丁磊倒没闲着，他把自己变成了产品经理。比起财报数据，他更关心游戏的质量和生命周期，并亲自制定了网易游戏的“精品战略”。
品质不过关的游戏都经历过回炉，比如《天下2》和《倩女幽魂》。前者历经六年研发，期间一次回炉、两次迭代、一年内测，耗掉了网易过亿资金。
如果丁磊炒股，他应该是个价值投资爱好者。以《倩女幽魂》系列为例，一般游戏的生命周期为两到三年，但回炉后的《倩女幽魂》系列至今已有十年时间。
图：2011年《倩女幽魂》全面内测发布会上的丁磊
陈天桥对游戏就没有丁磊那般上心。陈天桥对游戏情感复杂——游戏虽然是盛大的基石，但又时常给他带来舆论压力。
陈天桥为盛大勾勒的最完美模式是做“网络迪斯尼”，而非“电子鸦片制造者”。他曾经不顾高管反对，花10个亿打造盛大盒子——按说这应该是小米盒子、乐视盒子的祖师爷。遗憾的是，盛大盒子因为政策原因折戟。
互联网公司中，游戏、门户受到的金融危机冲击，不及视频等烧钱行业。这不一定是好事，比如搜狐在2008年似乎没有感受到寒冬的危机。
北京公交、地铁站，到处都是“看奥运、上搜狐”的广告。搜狐的业绩和股价首次超过新浪，当上了“门户三剑客”的领头羊，一时风头无二。
“如果不犯错误，10年前就已进入互联网行业的搜狐现在应该独霸江湖。”在搜狐十周年的时候，张朝阳放下狠话，立志在未来3到5年内，成为提供主流互联网服务的两到三家公司之一。
但2008年以后的张朝阳，在一番独孤求败式矜持后，开启“梦游”模式。乔布斯要重新定义手机了，中国要发3G牌照了，他对此似乎都不是很上心。
包括搜狐、百度一批互联网公司在内，或沉浸于寒冬自救的恐惧，或骄傲自满于眼前。在解读这些迹象背后的时代密码时，第一代互联网掘金者突然变成了“近视眼”。
2、重构新秩序
至2010年，新旧秩序交替的序幕开启了。
“影子CEO”张朝阳结束“梦游状态”，宣布再造搜狐。互联网像一个高速旋转的轮盘，距离核心越远，离心力越强。而此时的搜狐，正在滑向惊险的边缘。
46岁的张朝阳意识到，辉煌和毁灭之间没有中间状态。短短几年，BAT创下搜索、社交和电商的江山，而他忙于看书、做瑜伽和登山。到2010年一季度，腾讯、百度市值超过300亿美元，搜狐只有26.7亿美元。
搜狐系产品均面临强敌：微博、门户网站均被新浪压制；重金投入的游戏布局始终没能超过盛大、网易和巨人；视频还在烧钱阶段，搜狗尚未盈利。
2011年，一次登山归来后，张朝阳发现自己“一下子就觉得脑子不对劲，像是被击穿了。每天都有很多恐惧和妄念，一直持续着。”
图：张朝阳和他的的搜狐登山队
同样出现掉队迹象的还有盛大。陈天桥对游戏缺乏感情，只是视其为提款机。这导致盛大看重短期利益、轻运营的风格。经典游戏《龙之谷》、《冒险岛》先后被指责过度消费玩家。在盛大以这种方式堆砌出财报上的漂亮数字时，用户流失的隐忧已到眼前。
反过来，这种变化让盛大更加急躁。《巨星》、《星辰变》等一些短时间没看到盈利、无法续写“传奇”的游戏，或被放弃，或直接关服停运。
在盛大盒子失败后，陈天桥开始把注意力放到网络文学上，并主导收购起点、晋江、红袖添香等网站。 而主业游戏渐渐退出战略核心位置，也在偏离成立盛大初衷的路上越走越远。
2010年9月，网易反超盛大，问鼎新的“游戏之王” 。这期间，丁磊又作出一个让人大跌眼镜的决定——养猪。一头味央猪，丁磊忙活了7年，其中嘲讽、质疑从未中断。
直到2017年4月完成1.6亿元A轮融资，人们才发现，丁老板是来真的。
媒体人程苓峰曾对比丁磊和陈天桥：“如果说谁是中国互联网上最保守、最有耐性、最可能活上一千年、等着先烈们都死光了才去收拾战场的，那一定是丁磊；如果说谁是中国互联网上最有抱负、最有野心、最可能通过一个先入为主的宏大战略一统江湖的人，那应该就是陈天桥。”
3、征战与离场
互联网圈公认，丁磊和网易是个特殊存在，标志之一就是不赚快钱。
在唯快不破的互联网圈，要想从容要难很多。视频烧钱大战刚告一段落，O2O又战火纷飞。O2O不行了，共享经济又开启狂欢。BAT都被裹挟其中，只有网易不动声色。
凡是盲目求快和烧钱的，丁磊都无感。但他的商业嗅觉其实一点不慢。2011年，联通刚推出3G版iPhone 4 ，一向吝啬的丁老板，马上给公司高层及游戏团队配备到人手一部，让他们从中寻找移动端商机。
转眼的2012年便成了移动互联网元年。这一年，中国手机网民第一次超过了PC网民。所有的互联网公司，都将渴切的目光聚焦到方寸大小的屏幕上。
2011年，网易推出第一款手机端游戏《翻书大作战》，反响平平；2013年上线卡牌游戏《迷你西游》，表现依然黯淡。
“当时，市场营销高层每天开会时面面相觑，在向移动互联网转型的大浪潮中，网易是不是已经落后行业4到5年？”一位接近网易游戏内部的知情人士告诉腾讯《深网》。
但丁磊依然认为，手游还存在窗口期，并在各个细分领域重压精品游戏。
2014年，丁磊把研发人员分成50个团队、同时开发70个手游项目，每个项目预算2000万。 统一的开发要求是宁缺毋滥、必须精品。“慢一点没关系，品质才能保证市场定位。”丁磊不是真慢，而是笃定互联网疆域内并非只有唯快不破一条法则。 此后，《大话西游》、《阴阳师》成为爆款。
所有游戏公司入局手游市场时，昔日的游戏之王盛大却逐渐没落。陈天桥的心思根本不在游戏上。2014年，盛大完全将游戏拆卖，不再持有盛大游戏的任何股份。
早在2009年，盛大将游戏业务拆分上市一个月后不久，陈天桥就被查出患有神经官能症。“当你躺着时，你就不能坐着。当你坐着时，你就不能起来。你无法呼吸。”
图：2009年，盛大游戏在美上市
此后他厌倦了将游戏、文化等产业一个个做到巅峰的循环往复，选择彻底抛弃原来的人生轨迹。2012年，盛大网络私有化退市，陈天桥从董事会辞职。盛大文学卖给腾讯，2015年，阅文集团成立。
盛大开始转型做投资，曾经的网游王者谢幕。“我已经证明了我可以做king，我应该去不断的帮助人做事情，去做kingmaker。”2014年，再次面对媒体时，陈天桥开始阐述新的故事愿景。
另一个“病人”张朝阳，在2012年因为抑郁症再度闭关。潮水已经暗自改变方向，搜狐由此错失整个移动互联网的荣光。
虽然与移动互联网没有半毛钱关系，但地产商孙宏斌同样面临着一波勾画帝国新版图的机会。
图：2010年，融创在港交所上市时的孙宏斌
他再次展现审时度势的谋略。2012年后，中国房地产市场再度回暖，融创加速并购。2011年底，融创土地储备638万平方米，2012年底则升至884万平方米。当年，融创销售额356亿元，同比增长84%。
融创的扩张速度很容易让人想起顺驰。顺驰因为狂飙突进导致失败的案例，曾经写进各高校MBA教材以及财经作家吴晓波的《大败局》。
业内指出，融创的风险在于谷底拿地时的判断失误。但孙宏斌并不在乎。2012年7月10日，备受瞩目的北京万柳地块开拍。融创与中赫置地经历了200轮交手后，放弃举牌。
一小时后，孙宏斌就发了一条“失地”宣言，“我说我们喜欢这块地，但从来没有志在必得的地块，合适就拿不合适就不拿。”
看起来，他比顺驰时期从容多了。
4、新拐点
近些年，外界眼中的丁磊越来越“任性”。
看准了的赛道，再晚也要进。如2015年才启动的网易电商，开始很小众的云音乐、被群嘲的味央猪。
这或许源自网易的不差钱。终究是有提款机（游戏）在手的公司，在寻找第二根增长线的过程中也可以不疾不徐。
别看丁磊平时乐呵呵，淡然处于互联网聚光灯之外的自由之中，或在西湖采茶，或翘着腿吃味央猪，或在深夜12点挂在线上测试自己的游戏新产品，在制定事关网易未来的决策时，他身上企业家的谋略就冒出来了。
电商被确定为新的发力点。按照丁磊规划，“通过网易考拉、网易严选等电商业务，花三到五年时间再造一个网易。”
对于网易进入电商领域，很多业内人士是不理解的。电商属于低毛利业务，以自营为主的京东，至今仍在徘徊在盈亏边缘。而完全采用自营模式的考拉和严选，短期内肯定亏钱，还不知道多久才能成长为第二根曲线。
丁磊显然不在意此类质疑，“很多人只会看一些肤浅的东西，一年利润多少、市值多少。中国人更是动不动就喜欢谈市值。我们致力于长期的发展，不会因为别人短期内的看法而动摇。”
丁磊做严选的念头源自一次购买浴巾的经历。他在电商平台多次选购浴巾，但总遇到品质瑕疵。一条两百多的浴巾，他在收货不到5秒后就扔到地上，决定用来踩地板。听说朋友也有此痛点，不得不从国外“人肉”扛一箱浴巾回国，丁磊意识到电商市场的缺口出现了，他决定自己动手，把产品做到极致。
网易严选上线后，毛巾、拖鞋、鞋子纷纷成为爆款。事实证明，消费者很愿意为品质和节省心力而买单。
在众人以为淘宝、京东两寡头的电商格局已定时，网易考拉和网易严选正用品质占领城市白领的用户心智。很多人高呼中了严选的“毒”。连自称“文艺中年”的雪球创始人方三文都说，“我觉得电商这个行业是绝对的红海，可是网易居然就搞出了一个叫做‘严选’的App。这个软件简直搔到了我的痒处。”
用户认可才能支撑起企业的长线价值——这一点可能没有人比丁磊体验更深。知乎上甚至有员工爆料，丁磊是如何把“长线”作为终极价值观：据说有一天，他在杭州研究院看到对面楼的阿里，一脸憨笑：“过两年，对面那个白色鸟巢楼就会很难看了，而咱的深棕色楼，10年雨水冲刷都不变。”
据说网易北京总部大楼刚刚敲定设计方案时，丁磊就用一个字来形容新楼的理念：隐。
张朝阳应该是羡慕丁磊能“闷声发大财”的。因为2013年再次复出后，世界被移动互联网改变了：微信成为社交巨头、饿了么是最主流的外卖平台。而世界的改变与搜狐关联不大。
他依然注重养生，跑步、登山、滑雪，但不甘于做一个隐士。2016年开始，张朝阳每天早上8点，风雨无阻地搜狐旗下的千帆直播站台，直播英文读报。
但5年过去了，蹉跎的时光不是那么容易追回来的。舆论焦点再次投射到张朝阳身上，是2017年底搜狗上市。这时人们才能记起张朝阳手握三家上市公司，顺带回忆一番他十年前的荣光。
图：搜狗上市时的张朝阳
至于盛大，存在于在公众视野之外。丁磊后来曾评价说，“盛大很多战略是好的，规划是对的，做手表没有错，做阅读器也没有错，做迪士尼也没有错，做起点中文网也没有错，什么都对，但时间不对。”
如今的腾讯帝国，走得便是盛大当年那条路。从结果看，两者的区别就是，盛大当了先烈，腾讯成为帝国。
时刻活在当下无疑是更好的选择。嘴上说不想称王的孙宏斌，实际胃口越来越大。2012年到2016年，孙宏斌发起的对绿城、佳兆业、雨润的三场并购案都以失败告终。终于到2016年9月，融创打了一场漂亮的收购战，花138亿买了联想控股旗下的融科智地。
这桩收购意味深长。孙宏斌曾是联想第一接班人，后来却被柳传志亲手送进监狱。没想到，双方以这种方式再度合作。
步入2017年，融创跑进房地产前五。但此刻孙宏斌成了一个居安思危的人。
这两年房地产行业政策收紧，9月，领头羊万科高喊出“活下去”的口号。看得出地产商们忐忑于08年的严寒再度席卷。
十年间，中国经济似乎又走到了一个拐点。融资难、融资贵的背景下，今年大批公司赴港上市以寻求输血资金。但在143只新股中，破发率超80%，港股堪称新股“屠宰场”。
激进如孙宏斌，也开始把“安全第一”挂在嘴边，同时眼观六路寻求转型。融创驰援乐视、万达文旅项目背后，可不是什么白衣骑士雪中送炭，他的算盘打得很精，总要为融创基业长青做新的“储备”——比如进军大文娱。
其实，在预言2008年要入冬时，马云还说过一句话：“有三样东西不能放弃：梦想、初恋的感觉和思想。”
如果回问2008年的幸存者，他们或许还会补充一条——适当进退、适当改变、永远创新。
