岛 君 说
一个成功的品牌对于一家公司而言既是其声誉的保证又是其品质的象征，它意味着一切，也高于一切，应该被终生保护。
但在品牌信息被网络和社交媒体所充斥的今天，想要建立一个强大、有说服力且有持久价值观的品牌也绝非易事。
就此，曾任惠灵顿合伙创业投资公司的品牌专家托马斯·迦得在其新书《品牌化思维》中提出“四维品牌”概念，若能领悟其中的内涵，相信即使是在互联网影响业已成熟的今天，也能帮助您找到一条打造品牌的全新道路和易于理解的角度。
本文摘编自托马斯·迦得著作《品牌化思维》，正和岛作为中国友谊出版公司合作方，经授权发布。
作 者：托马斯·迦得
编 辑：夏昆
来 源：正和岛（ID：zhenghedao）
其实早在2000年左右，我就提出了四维品牌的概念，目的是要证明，在全新的、网络驱动的社会中，成功地让品牌脱颖而出不仅只是与功能维度相关。
功能维度关注的是产品或服务，及其品质、性能、设计、包装、配料、制造技术或方法。四维品牌也关注功能维度，但更关注其他三个品牌维度：社会维度、心理维度和精神维度。
社会维度把品牌置于社会环境中。将品牌与社会群体结合起来，并以该社会群体作为身份参考，其中包括人名和身份地位。
心理维度对品牌起着个性化解读的作用。由于品牌一直被个体所认知，每个人对品牌都有自己的解释。就像耐克的广告语“想做就做”（Just Do It），对每个人而言，意义都不一样。
最后，精神维度层面则更多地涉及品牌、产品及其服务对社会、环境、气候与人类发展的影响。积极参与并为这些全球重要议题做出贡献，是人类的责任，也是公司的责任。所以现在公司的社会责任心也变得至关重要。简言之，精神维度涉及目的和意义。
品牌思维空间
我们可以通过模型（图1）来了解，成功的品牌是如何借助四个维度让自己脱颖而出的。它们扩展了我所说的品牌思维空间：品牌在人们思维中所占的空间。
我将之形象化地比喻为孩子们手中玩的黏土。你可以根据自己的喜好尽可能将之延展，当你收手时，它们又缩回原来的尺寸和形状。这就是我看待品牌的方式：你必须将它在四个维度上展开，使其占据人们思维中的空间。
图1：四维品牌思维空间模型
我们可以更深入地研究这四个维度，并将其与品牌化的发展联系起来。由于品牌化的主要原因是创造需求以出售产品，因此，这种类型的品牌化总是在推销产品的独特优势。即所谓的独特销售主张（USP）。
1961年，罗瑟·瑞夫斯(RosserReeves)在《实效的广告》（Reality in Advertising）中提出这样的主张：
1.每一个广告都必须给消费者以提议。不只是文字，不只是吹捧产品，不只是橱窗广告。每个广告都要对读者说：“购买这个产品，你会得到特别的好处。”
2.提议必须是竞争者不能或没有提到过的。它必须是独特的——要么是品牌的独特性，要么是别的公司在那个特定的广告领域从没有涉及的提议。
3.这个提议必须非常有说服力，才能打动数百万的客户，才能吸引新客户购买你们的产品。（瑞夫斯, 1961）
这就是我所说的品牌功能维度，或者产品维度。如果产品真的与众不同，品质优于同类产品，那突出其独特的销售主张便能起到很好的作用。但今天，在我们很难发现与众不同的产品时，我们显然还需要新的品牌化理念，所以必须做点什么来改变这样的现象。
早在1955年，现代广告鼻祖大卫·奥格威(David Ogilvy)就提出了一个大胆的想法，引进了品牌形象的概念，他认为“每一个广告都必须有助于理解品牌形象这一复杂符号”。
因此，我把这种品牌建设称为四维品牌模型中的社会维度。这与品牌社会形象相关，是一群志同道合的人对品牌的认知。从这个维度上讲，社会地位和社会形象是必不可少的驱动因素。
与社会维度相反，但又互补的是心理维度或个体维度。个体维度指个人与品牌的关系。它充分利用品牌是个体认知行为，所以同一品牌对于任何两个个体来说，都不可能完全相同这一事实。
由于我们所处的社会在许多方面越来越个性化，因此创建个性化的个人品牌意识变得越来越重要。特别是在关联品牌倾向于与客户建立更亲密的关系时，品牌的个体反应机制变得越来越重要。
四维品牌模型的最后一个维度是精神维度或者意义维度。这个维度强调了为充分发挥品牌潜能，今天的关联品牌必须实现的另一个重要需求。品牌必须明确责任，参与社会。
这样一来，公司拉近了与那些对人们来说非常重要的大事的关系，而不只是仅仅为人们提供高质量的功能产品或服务。把品牌放在社会“大图景”中，利用营销手段来让世界变得更好，这样的做法是非常重要的。今天，这一责任与任何公司都息息相关。
在这个数字化、互动、透明的时代，通过品牌的四维化，公司有很大的潜力来践行其经营理念、发挥其主观能动性。而扩展品牌四维空间，在品牌中运用多维度的方法，则能将自己与竞争者区分开来。
当你的品牌在消费者的头脑中占据更多空间时，你可以在品牌和客户之间建立更稳固的关系、更深层次的联系，同时，也为发展你的关联品牌创造了更多惊喜。
四维品牌作为惊喜制造者
四维品牌模型和品牌思维空间不仅能有效地建立关联品牌，而且是实在的惊喜制造者。在你试图寻找惊喜来促进品牌关系时，四维品牌思维空间无疑是理想的战略工具。在商务人士坐下来试图创造惊喜时，他们最大的问题往往是思维的一维化。
举例来说，如果其他三个维度有很多制造惊喜的机会，你还坚持简化过程，拘泥于产品开发和功能维度，这就是一种遗憾。功能维度是四个维度中最简单的，这也是其劣势所在，即便你取得了成功，你的做法也很容易被竞争对手效仿。
相反，如果强迫自己去另外三个维度寻找惊喜，你将会发现更令人兴奋的区别。真正的惊喜往往伴随着真正的破坏。如果你能在社会、心理和精神层面创造有效的惊喜，你就能不断加强品牌与消费者的关系。
惊喜的四维创造工具
在开发品牌用系统的方法来创造惊喜时，你必须牢记，产品和服务为满足特定需要设定的目标越多，你的营销才会越成功。客户希望获得惊喜，因此你要满足他们的需求以及内心的期望。
成功的新型公司或初创公司通常被视为具有破坏性，而破坏原理是对预期发起挑战。首先，你必须确定现有客户的需求和相关期望。然后，对他们的期望发起足够大的挑战，以产生一种期望被打破的感觉。这主要依靠惊喜的数量来衡量，被称为“哇”效应。
有了这个惊喜指数（图2和图3），你可以评估你的初创公司是否能以足够的颠覆性惊喜成功占据人们的思维和市场空间。惊喜指数同时也是系统性创造惊喜的重要工具。
图2：用品牌思维空间模型助推惊喜超越期望值
图3：用惊喜指数测出惊喜值
四维品牌思维空间是惊喜指数的支柱，你可以使用相同的四个维度来开发成功的惊喜。惊喜指数的探索可以开始于你喜欢的任何维度。传统上，大多数公司都是从功能惊喜开始（并且不幸地一直保持着）。功能维度也是过去的交易品牌所考虑的唯一维度。
当然，任何品牌都需要不时推出新产品，但是以更开阔的视野来看待产品的真正意义，可以让我们在社会惊喜中寻找灵感的做法变得更加有趣。
你如何能以令人惊喜的方式把网络理念引入到新的品牌产品或概念中去呢?苹果通过苹果商店（iStore）、苹果支付（Apple Pay）以及现在的苹果音乐(Apple Music)做到了这一点。把你的业务类别中的不同部分联系起来，可以创造出一种全新的、具有颠覆性及首创性的产品。
为什么不利用精神上的惊喜呢？它与个体客户的体验及品牌的关系相关。优步(Uber)以其个体感知功能，在这方面为我们树立了好榜样，首先让客户感到惊喜，然后一次又一次感受到快乐。
最后，但同样重要的是，精神层面的惊喜强调巨大的变化。你可以考虑通过发展雄心壮志、尝试提高生活质量、纠正错误或防止好现象消失的方式，仔细思考你的公司或业务范围的颠覆性潜能。
品牌延伸创造惊喜
品牌从四个维度延伸，以占据客户思维空间的理念是非常自然和动态的。这种延伸是贯穿品牌发展历程的连续过程，可以通过在每个维度中创造惊喜来实现。惊喜指数可以被用来进行有效且系统性的规划，并不断地创造新的惊喜。
用这四个维度作为激励工具，有助于提醒品牌经理关注所有维度，从而创造惊喜，这不仅是为了改变，而且是为了要涵盖品牌所有重要的方面。通过惊喜指数，你可以评估品牌在每个维度中可以达到的期望水平，以及要创造一个与预期水平相关的惊喜效果需要多少惊喜值。
