最近关于今日头条的动向似乎有点多。
就在前两日生机大会上宣布CEO由陈林接替之后，在11月21日的艺恩文娱峰会上，今日头条又公布了一项新的“闪耀计划”。该计划主要针对影视行业，业内优质影视项目宣发和明星内容合作将得到头条的百亿流量扶持。
尽管没有大规模公开，早在去年，头条就已与光线传媒在《前任3》、《超时空同居》等项目上有宣发合作。在本次峰会上他们也公开了之前与《一出好戏》的合作数据：微访谈加话题阅读量为1.4亿，多产品联动整体播放量为4.35亿，内容总曝光量为8200万。
关于为何要在此时加码，头条用一组统计数据给出了自己的回答：2018年今日头条上的娱乐内容数发布增幅达到173%，头部娱乐作者超过8000人，日均娱乐消费用户超过4500万。根据各方公开资料估算，头条的日活应在2.4亿左右，娱乐消费用户占比接近1/5。这也与头条给出的官方表述一致：此时发力娱乐营销是因为用户有强娱乐需求。
百亿流量扶持仅是头条在娱乐营销上的策略之一，头条内容生态总经理洪绯在峰会上还介绍了头条在宣发上的另外三个玩法：深度运营扶持、娱乐生态联动、内容热点发酵。
根据洪绯介绍，头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等产品线将全力协作，其中前三条产品线将作为娱乐营销的主力。根据字节跳动党委书记、副总裁张辅评11月8日在乌镇世界互联网大会上透露，抖音的日活已经突破了2亿。年初易观的一份报告则显示，西瓜与火山的日活总和超过5000万。估算下来，整个头条系的日活接近5亿。
运营能力可能也算头条系的优势之一。据洪绯称，目前头条系内部的娱乐营销主要是项目制，根据不同类型从三条产品线中抽取合适的运营人员组队，“我们几条产品线的形态其实是比较一致的，只是说是图文还是视频的差异。当你的形态一致的时候，大体的合作策略、玩法，包括运营方式就不会有太大的偏差。”
不过在宣发领域里，早已有先来者。猫眼微影在去年成为腾讯嫡系之后，曾一度传出将与微信和腾讯社交平台打通，打造超级宣发平台的风声。坐拥10亿微信用户（月活）的腾讯，理论上不会弱于头条。而今年4月，淘票票在发布未来的三年战略布局时也上线了“灯塔”，这个整合了阿里内部淘票票、支付宝、手淘等资源的宣发平台在“智能”、“协作”的出发点上与头条有共通之处。
不仅如此，上述两家打造宣发平台均重点倾向于电影领域，但头条似乎意在全局。除电影外，此前头条已经与《我就是演员》、《奔跑吧2》、《妈妈是超人》等综艺节目进行内容营销合作。剧集方面，抖音上《扶摇》的官方账号“扶我起来我还能摇”粉丝达到232万，获赞超过1403万。在艺人上，头条也与欧阳娜娜合作了Vlog《娜就是这样》。而不久前，头条又推出了热搜榜。这种产品形态的变化与明星的深度绑定很容易令人联想到微博，但微博中心化的策略与头条的风格相差甚远。
“其实大家认为头条是去中心化，实际上我们内部倒不这么看这个问题，完全的中心化和去中心化，其实也都是一些比较极端的说法。真正好的运营平台，还是要能满足用户需求。”洪绯在采访中表示，未来头条不排除与MCN机构的合作，而后者正是微博加快内容变现效率的关键。
在关于娱乐营销的商业化层面，头条并未给出太多详细信息。不过，竞争之下，头条的确是应该寻求更多的商业化途径了。就在11月，腾讯平台与内容事业群内容平台二部总经理杨达志披露了QQ看点近期数据，截至今年9月份，QQ看点的日活已经突破1亿。这个被视作是对标头条的新产品已经逐渐长起来了，与此同时腾讯又用趣头条堵住了头条渠道的下沉。
娱乐行业掘金潜力巨大，但头条入局时间尚短，成果还有待时间检验。唯一能确定的是，又有一家自带渠道的巨头亲自下场“捞金”了，对于那些只做宣发的小公司来说，未来生存可能会更加艰难。
