Dolce & Gabbana想“致敬”中国,为何却又陷入了舆论危机?

2018年11月20日 09:22 A
三条致敬中国文化的视频被中国网友认为是种冒犯,不只是亚洲文化,非洲和阿拉伯文化也总是在白人垄断的奢侈品界成为舆论的漩涡。

图片来源:Dolce & Gabbana

11月21日,意大利当代时装设计师品牌Dolce & Gabbana将要在上海举办前所未有的盛大时装秀。在此之前的五天,Dolce & Gabbana在Instagram和微博上分别发布了活动前预热小视频,以极具Dolce & Gabbana的风格创意向中国致敬。

视频中,全身Dolce & Gabbana打扮的中国长相女孩坐在唐人街常见的中国餐馆场景中,尝试用筷子品尝超大尺码的三种意大利美食,两种文化的冲突被放大展现出来。模特女孩的神情和动作带有极大的戏剧张力,是时装品牌惯用的 视觉表达手法。旁白和字幕采用了中文,但明显能够感觉到中文来自于英文和意大利文的翻译,也因此可以确定这个视频的创意和执行完全是意大利人(或者是西方人)的思维。

在微博和 Instagram上,中国网民“攻陷”了视频推送的评论区。网友普遍认为品牌对中国文化缺乏了解,中国早已不能用筷子和大红灯笼来“代言”。更有网友认为选择这位小眼睛的模特来出镜完全是对中国人的误解和歧视。

我们从视频的创意原点来分析,创意想法一定来自于品牌总部人员的欧洲思维模式和看世界的角度。一个视频需要冲突和张力,对于欧洲人来说,能够产生这种效果的中国元素自然是他们心中固有的关于中国的刻板印象,当外国人看到这个视频的时候,他们可以自然而然地体会到大红灯笼、筷子、单眼皮所代表的抽象含义。就如同我们自己国家的明星在巴黎作时尚街拍的时候,也总是喜欢用法棍来作为道具,但是在法国人看来他们日常的主食法棍跟时尚半点关联都没有。

说起来,这是Dolce & Gabbana因为中国元素而第二次被中国网友吊打。去年四月,Dolce & Gabbana它的微博官方账号上发了一系列标签为“#DG爱中国#”的营销视频和硬照,模特穿着Dolce & Gabbana的时装,站在天安门和老城区里,朴素的路人融入其中。不过这组照片却在微博上引起轩然大波,被认为有丑化中国人之嫌。

刻板印象是文化融合和社会进步过程中必须要消弭的文化障碍,但是对于大众传播来说,刻板印象却又永远无法被创意营销人员彻底摒弃。

在飞速发展的世界中,人们总是容易对外界的眼光和看法而更加敏感,尤其当我们自己的视野以从未有过的速度和广度而打开,对未知世界一直抱有开放态度的时候,我们也许就更加忍受不了外界对我们的片面的、不与时俱进的认知与表达。

Dolce & Gabbana没过多久就删除了微博有关“筷子食用意大利美食”的推送,但是Instagram上依旧存在。他们已经意识到这个外国人做给外国人看的视频在中国消费者那里是错误的。也许对于品牌来说,控制发布渠道、对受众进行“切分”是最好的解决之道。但是,在如今这个信息传播早已无法被任何人完全控制的年代,这无异于掩耳盗铃。

不只是亚洲文化,非洲和阿拉伯文化也总是在白人垄断的奢侈品界成为舆论的漩涡。对于品牌来说,在传播无国界的今天,异国文化永远是最敏感的地带。如何漂亮地向别国文化致敬需要花些时间私底下做些功课了。

而对于我们中国消费者来说,我们也不需要那么敏感,给自己多些幽默感。我们下次去意大利吃意面的时候,跟服务员要双筷子,就说是Dolce & Gabbana教我们的。

来源:界面新闻

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