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五星级酒店卫生危机,公关部反应要多快才行

2018年11月15日 15:22 A
态度是最重要的,不作为也是一种态度。

作者:李国威

11月14日,微博认证账号“花总丢了金箍棒”贴出一条11分49秒的视频“杯子的秘密”,画面中的情景令人震惊,服务员全程用一条毛巾擦洗杯子、洗手台、马桶盖,从垃圾桶捡回一次性塑料杯盖重新使用等,涉事酒店包括丽思卡尔顿、四季酒店、上海外滩华尔道夫等五星级豪华酒店。

当天,新浪财经等媒体向涉事酒店询问,据网上资料,酒店回应的基本口径是,会转给公关部回应。 

到15日中午,花总的视频已经有1300万次观看,这还不包括各媒体根据视频制作的新闻报道。 

公众关注的焦点是“五星级酒店何以至此”,“我们还要不要住酒店”,“你们那些住五星级的富人得到这个”,“如此用GoPro摄像设备放在卫生间拍摄是否侵犯隐私”。

酒店员工好像有统一的话术培训,遇到这种事情找公关部。

这不是一个公关部如何讲话的问题,是一个管理体系问题,公关部也许应该做下面的事情:

1.加入CEO动员的危机小组,首先查清事实

2.确定对外回应的关键信息,包括事实、原因、态度、措施

3.克服内部部门保护障碍,以公众利益为先,迅速提出并公布管理措施

4.从传播技术角度帮助CEO和危机小组确定回应的主体、时间、方式和回应对象

第一要务是发现事实,发现可能误导的事实,和公众可能对事实提出的问题。 

对这件事情,因为有视频作证,所以酒店要确定的事实是,这是个别现象,还是流程或者管理问题,这些基本事实在回应公众时都是基本要素,是公关部无法独自处理,必须依靠CEO和管理体系完成的。 

这些问题其实涉及企业的价值观和领导力,价值观听起来很虚,每个企业都会说客户至上,诚信守法,但真正考验价值观的就是在危机时刻,企业不能容忍什么,能够承受失去什么。 

在危机中我们常见的回应是“这属于个别现象”,其实,在回应中先不必纠结这是个体还是群体,只要回应“问题确实存在,对此高度重视,马上进行整改”,这样的判断和决定不难做出。 

15日中午,媒体报道了第一个做出正式回应的酒店—福州香格里拉酒店,最初是酒店公关部对澎湃新闻、新浪财经等媒体的电话回应:

「我们已经进行了调查,确认(员工)违反了我们的卫生标准。我们目前只能是给公众道歉,因为这个确实是不符合我们一贯的服务品质的。我们目前整个酒店管理层已经对这个问题非常重视,然后也采取了各种行动,现在有进行内部培训,包括整个质量的监督,也是为了想要保证大家的安全和健康。十分抱歉给大家造成困扰。」 

我们看回应的要素:

  • 事实:确实违反卫生标准

  • 原因:未说明

  • 态度:抱歉给大家造成困扰

  • 措施:内部培训,质量监督

这个回应虽然略显匆忙,但是两个重要的要素,承认问题,表示道歉,体现了危机公关的态度、速度、高度原则。 

危机公关的态度看似简单,比如人们常说,有问题先道个歉,让大家消消气再说,但是要不要道歉,为什么而道歉,道歉会缓解当事人和公众情绪,还是会带来更大的法律漏洞?在操作上有时并不简单。 

福州香格里拉说的是“为给大家造成的困扰表示抱歉”。 

其他酒店的回应可能是:

“为严重违反操作流程表示深深悔恨”。

“为辜负用户信任感到极为痛心”。

“为个别人员违纪表示极为震惊”。 

“为视频给大家的困扰表示道歉”。 

或者别的。

这里说的并非套路,而是企业价值观和领导力决定的危机管理的基本立场。 

有的领导认为这算不了什么,不必在意。

有的认为这是个问题,但是能躲就躲,能不回应就不回应。

有的会在技术上考虑很多,比如这件事涉及这么多酒店,我们不必先出来讲,让他们先讲,火力引到他们那边。 

作为消费者,你对福州香格里拉第一个出来讲怎么看? 

作为公关从业者,你钦佩福州香格里拉的勇气,还是觉得他们笨? 

北京柏悦酒店在15日午后也发表了声明,这个非常正式,还是中英文版本。 

他们的态度和措施是:“对于此视频中涉及的事件的发生,我们深表歉意。北京柏悦酒店上下极度重视,并已在内部展开彻查,这起单一事件绝不是北京柏悦酒店卫生管理的标准”。

这样比较正式的声明,其实比福州香格里拉的声明更专业,更有说服力。 

面对这样的危机,企业对事实的调查,内部行动的协调确实需要一点时间,但是面对这样的公众时间,公关部可以做的是,根据企业价值观和管理层决定迅速做第一轮正式回应。 

“我们看到了网上的有关视频,公司对此高度重视,正在迅速展开调查。” 

这种回应,比“领导不在”,“怎么可能有这样的低级错误”,“公关部下班了”要好得多。 当然,媒体引用的这些回应都是一线员工的反应,他们的职责其实就是“我会迅速转给相关部门(公关部)处理”,这并非是企业正式回应。 

即使是媒体自己遇到危机,你的前台或者保安接到电话,也会表示“将迅速转给相关部门处理”,而“公关部下班了”确实是一个事实,员工并未犯错,只是提醒我们,危机中任何员工的反应,都会被认为代表公司,影响企业的整体形象。 

员工需要注意的是不要从个人主观角度判断和评论,一般企业都会为员工做如何回答媒体问询的培训。 

第一轮的正式回应还会加上一句“调查结果我们会向大家通报”,看似是一个合理的说法,但是有时也有风险,因为管理层可能决定大事化小,小事化了, 特别是有扯不清的事实,后来又不想跟大家通报了,这会让人感觉企业和企业公关部说话不算话。 

但是涉及公众利益,高达千万人群的关注,企业是应该回应的,声明应该准备好,尽管最终的结果是有的酒店决定公开主动回应,有的被动回应,被动回应就是媒体问到的时候再回应,声明不放在公司的官网和官微上。 

据澎湃新闻报道,上海市旅游局15日回应,“高度重视媒体报道,正在核实调查。对证据确凿的涉事酒店,将积极协调各相关执法部门予以严处。同时,将向国家星级评定部门建议,及时修补相关评定标准,从源头防止此类事件的发生。” 

与政府部门的沟通,是危机管理的关键步骤之一,在其他行业的危机事件中,多次发生政府要求企业停产、停止销售等措施,尽管我们不相信政府会要求此次事件中的五星级酒店停业整顿,但是政府的处罚,会对企业的声誉和业务造成直接影响。 

上海市旅游局提出的“修补相关评定标准”,可以被当作行业整顿提升,企业做品牌修复的重要线索。 

我们也有理由相信,这一波五星级酒店的负面浪潮,会迅速被新的热点事件取代。 

你还记得去年9月4日,微信公众号“蓝莓测评”用同一客户在房间标注记号,退房后再入住同一房间的方式,发现五星级酒店不换床单,不洗浴缸,不擦马桶,不洗漱口杯等引发的热议吗? 

互联网时代的危机,来得快去得也快。 

但是这不意味着企业就可以漠视用户利益,公众利益。 在价值观和领导力主导下的危机管理,公关这个职能才能发挥作用。 

公关要保证的是,不因危机回应不当,引发更大的议论,更大的危机。 这方面的例子屡见不鲜,希望这次危机中的五星级酒店不会再犯。 

公关还需要做的事情是,与员工做好沟通,他们应该做什么,会受到什么影响,不仅是清洁阿姨,前台、餐厅、会议服务人员都会被问到,“你怎么看你们酒店卫生视频曝光?” 

员工希望得到指导,如果他们说“这事归公关部管,我们不允许发表意见”,听到这样的回答,你不觉得这是一个优秀的酒店,优秀的品牌。 

公关人要做的事情很多,要做的判断可能很难,不过做这一行,该顶枪的时候,你只有迎头而上。 

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