文丨酒业家团队
2018“双十一”这一天，与以往有同，亦有不同。
来自酒水行业的最新数据显示：茅台、五粮液当日销售破亿，跻身天猫双十一“亿元俱乐部”；而京东酒业总销量则超过250万件，销售额是去年“618”和双十一的总和；刚刚与阿里“联姻”的1919销售额达1.5亿，在天猫酒类交易指数排名中位列第2，仅次于茅台官方旗舰店。
这是一场名副其实的电商与酒水的“狂欢”——30分钟，葡萄酒销量破百万瓶；1小时，啤酒售出200万罐；24小时，累计售出的洋酒可调1000万杯鸡尾酒。以上是京东酒业在今年双十一创下的纪录。在白酒领域，五粮液、泸州老窖紧随茅台之后，普五单品销售额在一小时内便破千万，泸州老窖2小时打破去年同期全天销售记录，销售额同比增长3.5倍。值得一提的是，钓鱼台、北大仓、丹泉，扳倒井，石花等区域品牌也异军突起，半小时销售额达到去年同期11倍……
几家欢喜几家愁，战果依然被头部平台瓜分。与一些排名靠前的酒类电商平台相比，一些中小平台的酒类运营商在这个狂欢的日子里，显得得有些“惨淡”。
一位全国知名酒类电商平台运营商创始人对酒业家表示，“今年我们不会对外公布榜单。与以往的双十一相比，最大的变化就是今年电商的高速增长已经停止了，从各平台销售来看，整个市场需求在下降，背后原因比较复杂，很多大的店铺销量下滑严重，甚至可以用‘愁云惨雾’来形容。”
1919：“联姻”阿里后首个双十一，销售额达1.5亿
前不久刚刚获得阿里20亿战略投资的1919，今年已经是参加“双十一”的第七个年头，也是阿里加入后的首个双十一。
“今年的排行榜看点很多：酒类电商大洗牌，前十仅有1919；不打价格战，零售商和酒厂和谐共处；线下门店威力显现，明年双11看线下。”1919相关负责人对酒业家表示。
同时，他认为，“我们已经从紧张刺激走到了如今的平和成熟。1919到今年双十一能一直领先的原因，就是行业越来越成熟、越来越理性，新零售模式进入收获期，这是商业的方向，也是酒业的趋势。”
数据显示，在天猫，1919在酒类排名第二，仅次于茅台旗舰店；1919天猫旗舰店销售突破1亿元；1919快喝APP销售4700万元；1919全平台当日销售接近1.5亿元。
今年的双十一，1919在营销策略上也开启了许多创意路径：不拼销量、不刻意炒作、不制造话题，并且用全新的智能模式运用、裂变式营销、网红经济转化……
值得注意的是，在酒类电商行业内似乎达成了“不打价格战”的共识。
“今年双11我们不追求排名，也不去抢排名。不打价格战，尤其是不针对名酒打价格战，而更多是帮助名酒厂维护价格体系、维护品牌形象。双11已经不是打折的日子，大家买到的不仅仅是便宜，而是服务和创新。”上述人士对酒业家表示。
数据是成绩的体现，数据背后的场景更为重要。在今年酒类电商不打价格战的背景下，1919开始讲“精力”侧重于模式创新和服务创新。
“对于本次双十一，经销商应该承担的价值，在这次双11体现得淋漓尽致：品牌推广、价格维护、用户培养、落地服务、物流配送、数据反馈……未来的经销商是电商和店商的结合，dian商是未来酒业渠道的趋势，只有线上线下结合的新零售，才能为酒厂和用户提供更好的服务。我们预演了双11的线下场景，明年将发挥更大的威力。”1919方面表示。
酒仙网：毛利率提升一倍，线下销售额同比增长8倍
自2016年开始的“健康双十一”之后，酒仙网今年依然延续这一风格。
“今年我们没有主要以低价来做促销，我们比较注重消费者体验。”酒仙网相关负责人对酒业家记者说道。
作为酒行业领先的垂直电商，酒仙网在很多方面都做过积极的尝试。今年双十一，酒仙网开启“任性囤酒节”的主题活动，拉动与年轻消费群体的互动离。
“我们预计今年的毛利会比去年提升一倍。酒仙网的双十一历年都是提前在10号下午8点启动，会比整体的提前4小时。而且今年的双十一我们和京东的策略一样，是从11月1号就开始双十一的活动了，但会一直持续到16号结束。”酒仙网相关负责人表示。
销量数据只是一个方面，商家是否盈利值得关注。“如果只是一味失血补血、冲刺销售额，这样的数据也没有什么意义。天猫2分钟破100亿，这些也只是媒体圈的狂欢而已，于普通人来讲100亿是想都想不到的数据。所以我们从前年开始就不再关注没有意义的单一销售数据了。”
上述负责人还比表示，“酒仙网除了自有的官网体系本身，天猫、京东这些合作方的店铺仅仅是酒仙网体系的一部分。今天我们还有线下店开业，所以我们是多条业务线同时进行的。”
据了解，去年11月，酒仙网国际名酒城仅有50家店，今年已经达到近300家，而今年双十一酒仙网线下销售额比去年同期增长了8倍。
民酒网：榜首非名酒标品，定制产品实现“逆袭”
酒业家记者从民酒网方面获悉，双十一当日，民酒网销量3700万，比去年同期增长32%；品牌方面，名次依次为五粮液、郎酒、洋河、泸州老窖、西凤、汾酒、杜康。
值得关注的是，民酒网的销售情况与酒类大盘稍有不同，今年双十一期间，民酒网依然没有销售一瓶茅台、五粮液标品，所以在民酒网销售排名最靠前的并不是名酒标品，而是民酒网与酒厂深度合作的定制产品。
在谈到对今年双十一的总体思路上，民酒网方面对酒业家表示：“与过去一以贯之的是，我们今年在主力平台、厂家核心标品的玩法很明确，坚决维护授权厂家、授权品牌的价格秩序，坚决不赤裸裸的打低价牌，而是通过更多的露出、更好的增值服务来获客。稳定的价格认知，是维持高转化、高复购的正道。”
同时，“在定制产品上，因为厂家赋予我们的自主空间更多，我们大胆尝试一些新的零售玩法，将现在正在运营的平台渠道与我们过去所累积的庞大会员体系资源相结合，结果证明，效果很好，这也是我们销售排名结构与大盘不同的原因，取决于我们与厂家的合作深入程度和开放程度。”民酒网相关负责人透露到。
另外，酒业家记者还了解到，与往年相比，今年各大平台排名结构发生了变化。今年的店铺排行榜，都是各大品牌官旗的战场，以往的冠亚军都是综合卖场类店铺，今年排名都并不靠前，平台的品牌排行榜，似乎是大家更关注的重点。
“价格战不再那么重要，优质的服务才是流量之源。”在复盘双十一时，民酒网也给出了类似观点。“这里的服务包括下游和上游两方，涉及到品牌、产品组合呈现、沟通效能、仓配效率、技术支持等等。没有长时间下笨功夫去一点点摸索，想仅凭所谓资本的力量，取得一些单品的授权，业绩也很难持续。民酒网在产品线、专业团队、和基于新零售的多渠道布局，已经达到一个厚积薄发的时间点，期待未来有大的突破。”
