作者：齐朋利
来自站外垂直内容社区的新流量正在成为本届天猫双十一最大的增量之一。
在微博上，美妆红人张凯毅送出了价值73万的奖品来鼓励粉丝到自己的天猫店铺购物。在快手上，拥有4000万粉丝的红人散打哥与安踏、特步、三只松鼠、一叶子、华为荣耀等十余个品牌达成了双十一卖货的合作。类似的红人为天猫双十一带货的现象还出现在了B站、抖音、小红书、宝宝树等一批内容社区上。
从2013年投资微博开始，阿里一直在从内容社区获取流量为自身电商服务。通过投资和业务合作，阿里在大肆“收割”市面上优质的内容社区。仅在今年，阿里就投资了小红书、宝宝树、B站，并与两大短视频巨头抖音和快手分别打通了电商导购路径。
阿里进军内容社区最根本的考虑是对流量、潜在消费者和新品牌的渴求。在当前移动互联网用户增长红利消退的大背景下，拥有不错流量和高黏度细分人群的垂直内容社区成为最适合阿里的合作对象。
阿里在这一领域的典型案例是与微博的合作，在那次合作中，阿里获得了来自微博的优质流量，而微博则借助阿里的电商能力成功打造了网红电商走向了中兴。
这一思路同样适用于今天，阿里希望获得更多优质的流量入口，而B站、小红书们则希望借助阿里的商业能力实现变现，这是一桩各取所需、两厢情愿的合作。
同时阿里今年密集投资内容社区也是面对拼多多等基于微信生态的社交电商崛起的一次防守，无法染指微信流量的阿里需要抢占尽量多的流量入口来构建起属于自己的流量黑洞。只要电商业务持续发展，阿里的流量黑洞也将持续扩张下去。
投资B站，拿下小红书
10月31日，《36氪》报道阿里通过增资扩股的方式完成了对B站的战略投资。但这一消息遭到了B站官方否认。随后《财经》报道指出，B站以出售老股的方式获得阿里入股，其中阿里和阿里系基金共持有B站10%股份。而就在这轮投资曝出之前，阿里早在今年9月就已经率先与B站打通了购物车功能。
B站是阿里最新入股的内容社区。而早在2013年4月，阿里就曾经以8亿元获得了微博18%的股份，第一次实现了电商业务与内容平台的联动。在投资微博的同时，阿里还与微博达成了为期三年的战略合作，合作内容包括账号互通、商家产品、营销业务、数据合作等八个层面。
当时阿里选择与微博合作的原因在于，在2013年前后，淘宝平台内部开始面临流量短缺、头部商家与中小商家流量分配不均的问题。阿里投资微博的主要目的是利用微博的社交关系和KOL推荐扶持中小商家，帮中小商家获取流量和用户。
这一合作直接导致了微博网红电商的兴起。在2015年，在淘宝做了5年女装生意的卢恺发现知名网红店一次上新有1500万的销售额，而自家淘宝店铺上新的销售额只有不到300万。当时卢恺在淘宝主要是打爆款然后用直通车付费推广，但用户拉新成本很高且黏性不强，而网红店都是在微博积攒粉丝引流到淘宝卖货。
卢恺由此从淘内转向微博发力成为了网红电商的一员。微博网红电商的兴起也造就了淘宝平台上一批新的红人品牌的出现，在2017年，林限定品牌创始人张林超被评为淘宝最佳贡献红人，因为林限定品牌往淘宝导流了大批来自微博的流量。
和投资微博的大逻辑类似，阿里投资B站同样也是看中了B站的流量入口价值。
作为国内头部二次元社区，B站在今年3月成功赴美上市。根据今年Q2的财报，B站月活用户达到了8500万，其中以95后和00后为主体的Z世代人群占比超过80%。B站作为触达年轻用户的重要流量入口以及Z世代人群作为未来消费主力的潜在商业价值都是吸引阿里投资的重要原因。
在B站之外，小红书是另一个同时获得腾讯和阿里青睐的公司。今年5月，小红书宣布完成由阿里领投的超过3亿美元融资。相比成立之初的境外购物旅游经验分享社区，小红书如今已经成长为一个以旅行、购物、美妆、母婴等话题为主的生活方式分享社区。其用户已经突破1亿，月活达到了3000万。
作为一个女性用户居多的内容社区，小红书最大的优势在于其UGC内容的真实性以及由此带来的种草能力。小红书社区负责人丁玲也谈到，小红书的核心使用场景是帮用户做消费决策。除了流量入口逻辑，小红书的消费决策定位与阿里的电商购物天然具备连接性，通过内容连接商品能有效提升提升商品的转化率。
阿里在今年6月与母婴垂直社区宝宝树达成资本战略合作同样适用这个逻辑，与宝宝树的合作使得阿里进一步覆盖了母婴人群，同时双方在分工上也更具有协同性，宝宝树解决的是买什么的问题，淘宝天猫解决的是在哪儿买的问题。
此外有消息指出，阿里与什么值得买平台同样关系密切。和小红书类似，什么值得买也是一款以内容推荐为核心的消费决策平台。
垂直社区的价值重估
在阿里密集投资内容社区背后，可以看出阿里对于流量入口的渴望。对于电商来说，GMV是一个核心衡量标准，而GMV的多少主要取决于流量、客单价以及转化率等关键要素，其中流量是这一切的基础和前提。
在移动互联网用户增长红利消退的当下，阿里正在通过对内对外两条路径来获取流量。对内阿里推出了淘宝头条、淘宝直播、微淘、淘宝二楼等产品，希望通过内容让用户在淘宝“逛”起来，更多的停留时长也就意味着更多的流量。
从去年开始，天猫平台大的品牌方都在发力短视频内容，短视频内容甚至还会影响到品牌的搜索权重。自然堂母公司伽蓝集团零售总裁吴梦曾表示，阿里巴巴将会根据品牌粉丝增长、内容数量等方面给到品牌不同的搜索权重。
对外，阿里则需要找到更多流量来源。作为近年来崛起的流量新贵，今日头条系产品用户总时长占比已经达到9.7%，出于寻求流量以及头条和腾讯的矛盾考虑，曾一度有消息称阿里将投资今日头条，但最终阿里只是和抖音打通了电商环节，还未有更多的资本或业务上的合作。
相比联手巨头，投资垂直内容社区是一个更为简单有效的方式。随着用户个性化需求发展和兴趣的细分，能覆盖全部人群的综合内容平台越来越少，垂直内容社区正在成为新的流量聚集地和细分人群的聚集地。对于阿里而言，投资内容社区不仅能够获得流量，而且获得的是更为精准垂直的流量。
同时垂直内容社区一般具有较高的用户黏性和良好的社交关系，更有利于发展内容电商和社交电商，相比淘宝天猫之前传统的货架电商模式，内容电商往往能带来更高的转化率。宝宝树就曾提到自己的优势在于通过十余年在母婴家庭领域的布局，与用户建立了紧密联系和长久信任。
在11月6日的快手卖货王活动上，快手红人散打哥给出了3小时销售额5000万，全天销售额1.6亿的成绩。
快手官方将这一成绩的取得归结于快手电商同时融合了内容电商和社交电商。在快手官方看来，快手用户通过短视频结成了基于内容社交的关系链，同时粉丝与达人在长期互动中形成了很好的信任基础，这就使得快手电商具有很强的转化率。
社区与巨头的双边关系
今年的天猫双十一上，阿里在内容社区投资或合作带来的协同效应已经初步展现。在抖音和快手分别发起了快手卖货节和抖音万物节之外，宝宝树与天猫联合打造了2018天猫双11全球母婴亲子狂欢盛典。B站up主和小红书达人都在通过大力宣传自己的天猫店铺或者是与品牌合作推出了一系列的双十一购物清单。
截止今年下午15点49分，天猫双十一销售额已经突破1682亿元，超过了去年双十一全天的GMV。在这一成绩背后，外部内容社区的导流起到了重要作用。
同时天猫也在鼓励品牌从站外导流。设计师集合电商平台ICY的官方人员表示，ICY会鼓励用户购买商品后到小红书等站外平台晒图来形成站内外的联动。另外，从10月20日开始，ICY联合了超过一千位博主发起了“ICY全球博主打卡”的话题宣发活动，目前这一话题在微博已经达到2800万的阅读量。
正是由于为天猫提供了大量的外部流量，ICY得到了天猫的特别扶持，作为一个成立不久的新品牌，ICY额外拿到了天猫双十一KA商家的展示位。
在双十一之外，阿里与内容社区在流量和电商业务上的长期合作更值得期待。
相比腾讯更偏财务投资的风格，阿里的投资思路更偏中心化，阿里主要通过投资配合集团战略，考虑与母体业务的结合。具体到内容社区上，则是要考虑如何让社区的内容和用户与阿里的电商业务有更好的协同。
阿里巴巴战略投资总监谢鹰曾谈到，阿里每个投资项目都会有业务合作协议，协议会清楚标明未来要分别做哪些工作，以达成何种目标。
在阿里投资宝宝树之后，双方就宣布将在电商、C2M、广告营销、知识付费、新零售、线上线下母婴场景等多个层面合作。因此，阿里未来很可能会和B站、小红书有更多业务合作。
早在阿里投资之前，B站从今年7月开始公测电商功能，主要聚焦在服饰、化妆品和零食等品类，开通电商的up主视频下方会出现up主推荐的商品广告。野食小哥和千户长生等up主都已经在B站成功孵化了自己的品牌并占据了各自品类的领先位置。阿里的进入有望让B站的电商能力得到快速提升。
小红书之前在变现上一直采用自营电商的模式，但受流量向电商巨头集中以及小红书商城SKU低于用户笔记中提到的商品等因素影响，很多时候用户最终的交易还是会跳转到淘宝天猫来完成。小红书目前也将电商业务拆分为小红书商城来与小红书本身的社区定位做区分。
而阿里的投资使得小红书有机会在电商之外获得更多广告营销收入。这让人联想到了阿里投资微博之后，从2014年第三季度开始，阿里对微博营收的贡献连续3个季度在微博广告营销营收中占比超过40%，在微博总营收中占比一度超过30%。
对于垂直内容社区来说，受困于流量规模和人群的细分，变现一直是一个巨大的困扰。而阿里巴巴战略投资总监谢鹰曾经表示，阿里投资的最大优势正在于商业变现能力。根据《财经》的报道，B站与阿里的交易是B站董事长陈睿推动的，交易的时候B站的CFO和COO都去了，这足以说明以游戏为主要营收途径的B站正在主动寻求营收的多元化。
以流量换营收，阿里与垂直内容社区的合作看似是一个双赢的选择。但如同微博与阿里携手又分开的故事那样，如何在与巨头的合作中保持地位的平等、自身发展的独立而不沦为完全依靠巨头的受庇护者的角色则是内容社区们未来需要思考的问题。
