文/李衎
2008年7月，中国网民数量达到2.53亿，超越美国成为全球“互联网人口”第一大国。
这一年，天猫的前身淘宝商城正式上线，京东也渡过了最艰难的仓储物流建设阶段。此后的十年是电商崛起的十年，也是美妆产品在线上渠道拓荒的十年。
创立于2007年的丽人丽妆生逢其时。凭借对营销、供应链等环节优秀的把控能力，丽人丽妆赢得了佰草集、雪花秀、施华蔻等五十多个国际知名品牌的信任，帮助品牌运营天猫旗舰店。如今的丽人丽妆已经是国内最大的线上化妆品经销商之一。
值得一提的是，丽人丽妆的主要销售渠道为天猫，而阿里巴巴持有19.55%股份，是丽人丽妆的第二大股东。
而第一大股东，即是那位著名的清华理工男转行的创始人——黄韬。
最大的变化，是信息变革对渠道的影响
“消费者获取信息的渠道，影响获取产品的渠道”，在谈到过去十年美妆行业的发展趋势时，黄韬强调了信息渠道的影响。在他看来，电子商务的发展就是因为信息渠道改变了产品需求，产品需求改变购买渠道。他将美妆产业的变化趋势总结为三点。
▍黄韬（右）、本文作者李衎（左）
首先是媒体的变化。在新媒体出现之后，消费者能够获取信息的渠道比以前要丰富得多。十年前的消费者只能通过电视广告、线下导购去了解美妆产品，如今他们可以通过微博、微信、短视频去了解产品。在了解产品的深度上，他们可以去查阅产品研究报告，或者直接去知乎上提问寻求解答。这种信息获取的多样化和丰富度，改变了中国的美妆产业。
除了媒体的变化，黄韬认为还有两个不变的趋势，那就是消费者对于正品和便利性的需求。在信息的获取加强之后，消费者变得越来越聪明，也越来越不能容忍假货、仿冒产品的存在。在电商发展的初期，行货只占到1%，随着电商不断地发展，如今行货生意已经接近30%。“将来一定会更多”，黄韬用最近的新闻举例，“海关和工商局查到了很多假货，广东也捣毁了多个制假售假的窝点。”
而在便利性上，黄韬举了外卖的例子。他认为信息渠道改变了人们的生活方式，网购已经成为人们的生活习惯。这是因为人们对于生活便利性的要求提升了，也让线下的优势从购物升级为体验。
披着电商外衣的传统公司
提及企业初期的发展，黄韬有些感慨。在丽人丽妆创立的时候，黄韬就决心坚持做行货。当时的丽人丽妆需要一家一家地拿授权证书，服从品牌的要求，还要为产品的销售做研究计划。“我们公司的发展不像一个互联网公司，会有百分之几百的增长，其实我们是披着电商外衣的传统零售公司。”正是如此，外界通常将丽人丽妆看作美妆品牌的线上专柜。
过去的十年间，丽人丽妆从本土品牌相宜本草做起，一步步扩大自己代理的品牌数量。但在品牌的选择上，黄韬始终坚持对品牌的把控，严格控制品牌质量。在黄韬看来，丽人丽妆只会选择那些经受过考验的品牌。
他举了奥伦纳素的例子。奥伦纳素是国外高端小众品牌，包括玛丽莲梦露、赫本在内的好莱坞明星都有使用奥伦纳素的化妆品。但是这类品牌往往不擅长营销与推广，而丽人丽妆做的就是帮助这些品牌进入国内市场，也帮助国内消费者享受到国外的高品质美妆产品。
黄韬也丝毫不避讳对某些品牌合作关系的调整。在他看来很多知名美妆产品虽然还有一点市场，但没有特色。而现在的消费者，尤其是年轻消费者越来越不喜欢这样的品牌。还有很多品牌没有创新精神，配方和技术已经落后于时代了，丽人丽妆也会选择放弃代理这些品牌。与之对应的是，很多欧美市场的小众药妆功能性品牌，在天猫的表现则非常亮眼。“我们的品牌大概有七十多个，每年会进行调整，维持五个左右的增长。”
线上销量的90%源于没有专柜的区域
在谈到美妆产业线上线下的发展时，黄韬认为，“线上线下不是竞争的关系。比如当初外卖火爆的时候，外界认为外卖会击垮小餐馆，然而事实上并没有，两者还是共存的，只是各自拥有了不同的定位。”
黄韬将过去十年美妆行业的线上发展分为四个阶段。
第一个阶段称为电商1.0，“这个阶段大家还只是把电商作为化妆品的销售渠道，喜欢谈论流量转化率”。此时的美妆行业还没有认识到线上渠道信息密度高、传播速度快、裂变式传播的优势。
“等到电商2.0时代，丽人丽妆做过几个成功的案例，让大家意识到线上的真正优势。”黄韬说，以往在线下发布新品时，需要花费两三千万，而线上发布新品只要线下的一半左右，效果还要更好。天猫也开始做品牌的新品首发，品牌首发的地点开始从线下转移到线上。
而电商3.0时代，线上成为品牌活动的主战场。“施华蔻的销量从2亿做到50亿，所有的活动都是在天猫上做的。去年我们和天猫做的美宝莲口红直播引爆网络，至今都没有被超越。”在这个时期，市场活动开始逐渐转到线上，行业开始认识到线上渠道在信息传递上的优势。
当下的电商4.0时代，天猫旗舰店已经被当做一个枢纽。无论是新零售还是线上线下联动，都是围绕天猫旗舰店展开。卖货已经不是旗舰店追求的，这里逐渐成为展现品牌的场所。“现在的品牌旗舰店都已经官网化了。”
“很多人认为线上最大的优势是价格，这其实是一种误解。点外卖比到店吃更贵，但是你依然会在线上点外卖。”黄韬认为线上发展的优势，是在于能够选择的东西更多，“我们网上的销量，有90%是来源于没有专柜的区域。”
山寨平台是在走电商的回头路
美妆产业已经不仅仅是销售产品，而是满足消费者的需求。黄韬以丽人丽妆自己的品牌Momoup作为例子。很多的消费者在丽人丽妆购买美妆产品的同时，还会咨询是否有工具类的产品出售。为了满足消费者的需求，丽人丽妆创立了自己的Momoup品牌，这个品牌只做梳子、镜子之类的产品，不与丽人丽妆的客户竞争。Momoup品牌也进入到屈臣氏，拿到过工具类的销量第一。在黄韬看来，当下的丽人丽妆不仅仅是卖传统美妆产品，“我们把海昌做到了线上增长第一，隐形眼镜的天猫销量占了全国销量的一半。”
在市场无限细分、消费者需求越来越多样化、小众化的未来，美妆从业者需要站在消费者的角度去提供服务，而不仅仅是卖产品。“新零售的实质，就是与消费者沟通，为消费者的需求去提供产品。我们公司代理的很多品牌，都在做半定制产品了，通过公众号给你测试发质，再针对你的发质提供产品寄过去。”
而消费者的信任，是沟通的前提条件，黄韬认为丽人丽妆的成功来源于消费者的认可。“我们坚持卖正品十几年，跟消费者之间建立了牢固的信任关系。今年很多消费者会来劝我们卖美容仪器，因为他们有这样的需求，但是别的地方买又不放心。”
在黄韬看来，前段时间成为舆论焦点的拼多多在赢得消费者信任上做的还不够。“我们经常去各个城市调研，在甘肃、青海的很多地方信息非常闭塞。那里只有县城才能上网，人们买的都是‘百草集’之类的山寨产品。最近很火的一些电商平台就是利用这种信息不对称，这是在走电商的回头路。”
黄韬认为电子商务这十年来的发展，最大的进步就是同消费者建立了信任关系。而电商未来的发展，也是在信任的基础上，通过线上线下联动去满足消费者对美好生活的追求。
