作者｜Tanay Jaipuria
出处｜Medium
编译｜王曦
今年，Netflix和亚马逊将各在原创内容的生产上投入80亿和50亿美元。两者在内容开销上的策略和手段的异同之处非常值得一提。
Netflix
Netflix所有的收益都来源于流媒体服务的订阅。因此，毫不意外，对它来说最重要的指标就是用户数量。所以Netflix的原创内容策略的最终目标是生产能够增加订阅者数量的内容。
更确切地说，如果Netflix想将它的企业价值最大化，它就应该尽可能地吸引更多的用户并增加用户的终身价值（即在用户的一生中所获取的盈利）。
所以Netflix生产内容的目标就自然的变成了吸引新用户或是留住现有用户。
吸引新的订阅者会直接增加用户数。而更好地留住现有用户也会通过减少用户流失，从而达到相同目的（并且增加了用户的终身价值）。
Netflix今年计划在自己的平台上制作大概700部原创电视剧。但他们是如何决定生产的内容的呢？
Netflix的一个优势在于它掌握了大量关于用户观看习惯的数据。Netflix的内容首席官Ted Sarandos说，Netflix根据用户品味将他们划分成了600类别。通常来说，一个用户会被划分到大概12个类别里。根据Netflix拥有的数据，他们可以准确地判断哪些细分市场是比较薄弱的，哪些细分市场拥有较高的用户流动率/较低的总订阅量，并为他们创造极具针对性的内容。
Netflix生产的内容包括：
1.产生口碑营销的爆款节目，可以有效地吸引用户（并达到留住用户的目的）。
2.许多针对特定兴趣的小众节目，集中在有可能被低估的节目/兴趣领域。这些节目能够吸引特定细分市场的订户，但在更大的程度上也将成为留住许多订户的基础。这些用户会先订阅一个当下最火的节目，然后继续浏览，看看还有什么适合他们的节目。
Netflix将自己区别于传统的媒体，他们并不太在乎“收视率”。然而，业内人士指出Netflix将一些收视率较低的节目都下架了，说明收视率的确很重要。
但这也有可能表明这两者都有道理——Netflix不在意传统意义上的收视率，而是他们确实非常重视一个节目是否能在特定的细分市场达到预期的收视率。
从经济学的角度来看，Netflix可以计算电视剧每增加一个订阅者的成本，以比较他们制作的不同内容的效率。此外,他们可以将其与用户的终身价值进行比较，并在比率良好的同时继续投资内容。但需要注意的是，内容成本也是收入成本，因为内容对所有用户(包括现有用户)都是可用的，并且是运行像Netflix这样的服务的基本支出。事实上，Netflix将内容支出作为收入成本，而相关的内容营销支出作为营销支出。
亚马逊
用户必须要订阅100美元/年的Amazon Prime才能看到亚马逊生产的内容。和Netflix不同的是，prime不只是包含内容。它还包括了免运费的两天内快递到达服务和其他的一些福利。而内容是最近新增的——最初吸引消费者的是免费的两天内快递服务。
亚马逊的目标就是通过生产原创内容吸引更多的人订阅Amazon Prime并留住现有用户。
贝佐斯曾经说过，电影和电视的用户续费的可能性更高，并且他们更有可能从免费试用转换为付费用户，远高于不用Prime播放视频的用户。亚马逊的策略一直是吸引和留住Prime用户。
根据泄露的内部文件，亚马逊通过计算每个线上视频的成本来衡量他们节目的成功——本质上就是每增加一个付费用户的成本。
但你可能觉得这听起来和Netflix很像。而其中的区别在于他们如何从订阅者身上获利。
Netflix的故事相对比较简单——他们直接通过订阅费用从用户中赚钱。
而亚马逊不只是在乎100美元一年的Amazon Prime，也希望用户能在亚马逊上更多地消费。
正如贝佐斯去年在一次采访中打趣说的那样: “当我们赢得金球奖的时候，它会帮助我们卖出更多的鞋子。”
其中的意思就是：即使有的人是为了看节目而订阅Amazon Prime，亚马逊现在对他们来说比其他的选择更具吸引力。他们增加了在亚马逊上的支出，使得亚马逊可以更快地扩大规模，从而降低了可以消费者的花销，甚至让亚马逊更加吸引人。
现有数据也说明了这点——Prime会员比非会员更频繁的在亚马逊上消费。事实上，Prime会员每年在亚马逊上的花费约为1300美元，而非Prime会员每年在亚马逊上的花费为700美元。
所以，这些节目是让Prime更有吸引力的一种策略，因为Prime系统中的用户对亚马逊来说比其他用户更有价值。您可以将Amazon的用户分为两种，Prime和非Prime，它们的终身价值不同。Amazon的原创内容的目标是将尽可能多的用户从非Prime转换为Prime，并提高Prime用户的终身价值。
此策略似乎十分有效——根据2014年底至2017年初的数据，Prime原创内容的用户占Prime总注册人数的四分之一，而从那以后，亚马逊又进一步了增加支出。
总结
正如你所看到的，Netflix和亚马逊在内容上的决策有很多相同和不同之处。
两者都为了能够吸引用户，在内容上投入了大量资金，Netflix是希望直接通过用户订阅来赚钱。
而亚马逊知道一个Prime用户的长期价值远远高于一个非Prime会员，内容是他们一个增长和留住用户的策略。因为他们知道，与非Prime订户相比，Prime订户在亚马逊上的花费将继续增加。
Amazon Prime拥有超过1亿的订阅者，Netflix有超过1亿2500百万的用户。这两者之间现在并不存在直接竞争，因为他们的价值主张有所不同，所以许多人两者都会选择。事实上，一些调查显示超过30%的用户同时使用这两种软件。对于亚马逊来说，内容感觉像是一道甜点，而对于Netflix就是他们的主菜。
