不得不说，伴随着网络购物兴起、移动互联网时代来临，线下商超、购物中心曾一度变成比较“尴尬”的存在。毕竟，相比于线上购买，居高的成本与价格、对消费者购物时间和环境的限制在一定程度上影响着购物体验。
然而，随着移动互联网人口红利逐渐消失、新零售时代的来临、用户的成长与更迭，线上与线下要开始面对相同的问题——如何高效率拓新？其中，高绩效强调性价比更高的精细化流量运营；拓新则意味着获取新流量，覆盖更多消费者，攻占新市场阵地。于是，线下渠道的价值被重新挖掘，天猫开始联合新零售行业的大品牌商们探索一条新路。
重构“人-货-场”
在长庚君看来，所谓重构，就是在原有的“人货场”基础上成本更低、更高效、交互性更强、追求更极致的购物体验。首先，让“人”的价值最大化。这次天猫做了两件事:
一是全面升级产品“iPromoter”要“赋能导购员，从销售属性到营销属性”， 帮助货架前的导购员拉近会员，在全渠道拓客，并与会员产生互动。
二是推出智能美容顾问iBA。通过阵地、工具等多种方式的赋能使导购网红化，专柜云店化。以高端美妆产品为例，一名工作5-10年的优秀BA的业绩贡献率是新人的3-5倍，如果将BA网红化不仅可以提升BA的品牌影响力，留住有经验的从业者，还可以扩大影响力提高销售额，而且有利于新消费场景的开拓。
其次，“货”重构，打造线上线下360度联合营销，寻求营销端1+1>2。就像天猫和大润发的合作，不仅将线上的网红产品引入卖场中，补充货品种类，还可以为大润发增加流量入口。此外，不断挖掘会员体系价值，让会员在线上服务和线下服务同步，享受不一样的会员有礼，将推荐彩蛋、专享权益与品牌绑定，形成会员的二次购物，增强粘性。
最后，以技术力创造“场”价值。以天猫与大润发合作为例，推广iPromoter，和消费者做更多的互动；网上下单大润发，通过淘鲜达送货准确及时；天猫下凡，天猫超市货品在线下大润发销售。
值得一提的是，虽然有些需求有待进一步挖掘，但是天猫针对线下渠道商打造的“人货场”解决方案基本已经让线下运营成本及效率问题得到了初步解决，相当于把线下渠道变成了品牌营销、实现获客的重要途径，并且成为了帮助品牌获得新客、留住老客的最佳交互场所。有趣的一点是，相比于此前“提及品牌必烧钱，品牌成果难计算”的情况，天猫将品牌影响力体现体现于获客上，利用大渠道、大品牌进行导流，这一点对于零售商来说尤其适用。
数字如何可视化
目前，线下消费场景痛点有二：一是消费者场景碎片化。有目的性、追求实惠性的为了购物而购物的情况越来越少，看电影、聚餐这类休闲化、场景化的购物越来越多。二是在移动互联网环境影响下，消费者对于购物体验、物流配送、商品以及服务的个性化程度要求非常高，“买不到、买不爽、买不对”直接影响着购物体验。
但是如果想要“买到、买爽、买对”就意味着突破时间与空间的限制，享受到随时随地购买、快速送达、品质与服务都可以得到保障。这要如何实现？
“极致的用户体验要靠极致的商业效率做支撑。”天猫新零售平台事业部总经理叶国晖如是说。
那么问题来了，极致的商业效率来自于哪里？目前来看，是通过完备的基础硬件设施、数据层面的软性装备，实现实体零售和消费者的有效连接。当然，这里的有效连接不是传统意义上的会员系统，毕竟2%的复购率杯水车薪；有效的连接也并非指一线导购，导购人员流动性强，对于消费者和产品的双重理解未必是品牌拉新的有效方式。
而是为了稳定与精准，从消费者接触品牌、感兴趣再到最终购买，每个环节都可以在数字层面度量和运营。只有这样才可以突破渠道在流量“拉新”上的限制，从而实现全域运营。而如果想要有效增加消费者的黏性，增加复购率可能要在线下购买的商品和服务的供给形式上进行改变。
比如，双十一之前，我在线下店试穿了一件衣服，但是导购告诉我，价格只有在双十一当天才能优惠，那么节日当天因为种种原因我可能会选择放弃线下，转战网店或者购买另一件。有没有可能在打通线上线下数据的同时，打通服务，不让消费者因为不能即时购买而流失？值得思考。去年，天猫发布智慧门店，就是希望解决消费者离店后的连接与服务问题，从会员、体验、导购和运营问题上切入解决。
有意思的是，这次的公开课内容，天猫颇为强调“实用性”。无论是内容的分享，还是在品牌营销，有效获取流量层面给出了多种解决方案上都十分具有针对性。更为重要的是，在大数据应用上，天猫正逐渐扭转大家在提及大数据时头脑中闪过的“冰冷感”和“疏离感”，转而更加凸显大数据在实际运营中的连接价值，这对于走在变革之路上的新零售来说，太重要了。
来源：长庚科技
