创客猫注：本文来源于由创业黑马学院举办的“公开课·教育专场”上，六间房创始人刘岩发表的《智能时代的产品思维》主题演讲。他以直播行业为例，分析了互联网智能时代打造一个好产品的底层思维模型。
以下为刘岩演讲实录：（经创客猫编辑，有所删减）
拉新和留存
我虽然说不懂教育，但是我正好在这1、2年内我有一些心得。我觉得今天这个世界上所有的生意，把它简单的解构以后都是两个部分：
第一部分：拉新。
第二部分：留存。
讲任何一个互联网产品就是拉新、留存。我们内部的公司员工提一个新的项目也是一样，我就问他两个问题，怎么拉新，拉新完怎么留存，其实所有的生意都是这样。
比如，你在王府井开一个鞋店，你要做的第一件事就是把客人带到店里来，客人为什么进你这个店里。这一步解决了之后，第二步是，进店的客人，要把他兜里的钱掏出来，这两件事做完了，这个生意就做完了。
所以，我认为世界上所有的生意都是拉新和留存的生意，就是这两件事情。回到教育，我觉得也是同样的，怎么把客户带进来，怎么留下他们，留存和转化是一件事情，只要留下来，自然会转化，所以我也会用这样的逻辑跟大家分享教育里面的拉新和留存。
但是，我要讲人性，人性更偏产品里面的层面，我会把更多的时间放在留存上，而不是拉新上。在拉新的问题上，我稍微跟大家简单分享一下教育行业的拉新跟其它行业可能会有一点点的不同。
我们还有一个概念，在一个生意里面，用户和客户的不同，有些时候用户是客户，但是有些时候用户不是客户。
教育就是一个非常典型的例子，教育里面客户跟用户的区别是付钱的那些人是客户，使用的人用户，尤其是K12教育，教育分很多层次。假设在K12教育里面，可以肯定的一点，付钱的人是家长，客户是家长，但是你的用户是孩子，这两点是不同的，因此在拉新的问题上，你拉的不是孩子，你拉的不是用户，你拉的是客户。
在K12里面起码是这样，你要用什么样的方式把客户带进来，让客户来付钱，然后客户付完钱以后，进这个门，上你课的人，使用你产品的人其实不是客户，实际上是用户，所以这里面的拉新跟其它行业可能会有不同。
回到产品层面也会有这样的问题，我听到有很多地方给大家谈，教育实际上是反人性的，谁都不愿意学习，学习这件事本来就是反人性的。但是，非常有意思的是，我们的客户来付钱的时候，他是为了一个反人性的生意在付钱，但是我们今天要讨论的话题是如何用人性的方式留住用户，而用户跟客户又是不一样的。
我不仅仅是想跟大家分享在人性那部分我们如何设计，我也想让大家知道从我的角度，从一个外行的角度去把教育看成是一个生意，从拉新到留存，从客户到用户的分别。
社区里最核心的是构建关系
接下来我想跟大家聊的是在人性设计这一部分，实际上是在留存的部分，而不是在拉新的部分，我们的对象是我们的用户不是我们的客户，今天讲的事情跟家长无关。
回到留存，回到用户的层面上，光东刚才也提到，说我在做很多社交的产品，当我们进入到实际的观点的之前，我还要给大家铺垫一下，我的的确确会用社交的思维来考虑这个问题。
世界上的很多生意加了社交的元素之后都会变样子。比如说，我们在2013年、2014年的时候，牛文文去我办公室找我，那时候的黑马还不是现在这个样子，他那时候是以做媒体、杂志这些东西为主，他告诉我，他说我们做媒体现在没出路了，因为互联网的冲击太大了，他说我怎么做？
我当时也不想，我就瞎给他出主意，我说你就社区化，你就把做社群。然后，他问我社区跟社群有什么不同？
我们在互联网里面讲是这样，社区是能够自己产生产品内容的地方，比如说BBS，天涯、微博，用户能产生内容，这种地方就叫社区。然后，用户又是产生内容的人，这两个人台上台下是不分的，这种社区他会自循环起来。
基于这种社区构造出来的群体，也许这就叫社群了，然后这种社区社群里面，大家如果能有一个核心的价值观，能有一个核心的理念，甚至有一点宗教，有一点情绪、情感因素在里面，这种社区就更厉害了。
所以，社群本身是基于机遇的一件事情，今天我们做教育也好，做其它行业也好，用户之间如果没有关系，那这个用户就是不值钱的。
我见到光东就抑制不住想360，因为我最近也在泡360，360的用户就是没有关系，用户与用户之间没有关系，因为他完全不是一个社交概念，它公司的基因也不是做社交的。
但是，他的用户没有关系就会导致大家每天都在一种不安全感里面，风一吹用户就走。关系其实就是根基，就是大家互相的联系。我们俩绑在一起，把我吹走了他不走，他就成了我的那个锚。但是没有关系的话，一吹我们每个人都会走，群体的这种价值就不够，所以说社交其实核心的问题就是讲关系。
假设我们的这个课到此为止的话，我能给大家一点提示，就是如何把关系的因素、把社交的因素叠加到教育上来，如何让你的用户之间产生各种各样的关系。
当然这个课堂里不仅仅是用户，可能连我们的老师也算是这个社区里边的一个结构。那这些结构之间，构造关系可能就是真正最核心的地方。我觉得假设能构造更好的关系，甚至能形成刚才说的情感、信仰、价值观这类东西的时候，那这个社区里边我觉得钱是指日可待的事情，它里边的价值感，一定能够深挖出来。
物理场景下的社交更有价值
在这个里边，可能我讲教育有点班门弄斧，但是我可以讲讲我所熟悉的行业，比如说直播。直播里边我们是怎么构造这个社区的，给大家一点借鉴。
因为大家业务都不一样，但是我想所有的社区、社群的基本理念是一致的，大家在社群里边参与他们基本的动机也是相似的。所以教育我觉得是一个非常好的社交场景，就是当把他们聚集在一起进入到一个物理环境的时候，这就是一个社交。
比如今天我们在一起，其实这就是一个社交，只不过是一个中心化的社交。我有时候在视频领域跟大家讲，今天的这个互联网视频，实际上是一个历史的倒退。为什么呢？因为原来的电视其实是个社交场景。因为电视机摆在客厅里边，大家都坐在沙发里边一家人看的时候，就是家人交流、社交的场景，非常好的场景。
但是互联网视频干了件什么事呢？把人们从客厅，把从电视带到了书房，甚至带到手机。你在地铁里拿着手机去看一个什么片的时候，你跟谁交流了？没有人交流。就是今天视频的这个消费里边，其实把这个社交的场景反而给破坏掉了。
我相信你们诸位在黑马这个班里面，你们同学之间的联谊，你们之间的各种情谊、各种感情，其实它已经是一个社区了，这个班结束之后你们还会有联络的。而且你们之间互相帮忙、互相投资、互相介绍客户，这就是我刚才说社区产生的内容，用户产生的内容。你们本身是用户，你们之间产生的内容，产生的新的价值，所以这就是非常典型的一个社交场景。
所以我认为教育凡是有这样物理场景的地方，里边一定是有社交的机会的，就是它天然就是一个社交的场景。相反的是互联网做社交，让大家误解。大家都会认为微信、QQ是社交的场景，实际上我觉得物理的这个场景下的社交，其实反而是更现实、更客观、更有价值的机会。
所以基于教育怎么去构造里边的社交关系呢？我觉得这里边一定是有文章可做的。甚至于在资本市场，我认为在今天的资本市场依然还存在这种逻辑，就是当同样的一个生意，加上社交的概念，它的价值就翻倍。
比如说一个图书生意我就卖图书，我卖图书的时候，我在里边加上社交的这个元素的时候，一定会放大它的价值。当然放大不是因为资本市场基于这个名词给的溢价，而是基于社交里边一定能挖掘出来里边更新层次，或者是拉新、留存上一定能做。
拉新这件事情，比如说卖图书，你看到书然后我们口口相传，你推荐给我这就是拉新。为什么推荐给我？因为你认识我，我们两个熟悉，我知道你的价值观，我知道你喜欢什么东西，这就是我们两个之间的关系。一层层这样的关系串起来，就是一个大的社区关系，这是拉新，当然留存里面一定也能构造出很多的东西来。
我觉得这个关系里边，还有不同层次的关系，可能不同层次的关系里边的价值也是不一样的。就是比如说我们俩同样在一个群里边，这样大家也是关系，这是最浅的社交场景。当然还有更深层次的社交场景，我们俩不仅认识，我们俩之间还有其他利益上的来往，然后最高层次的人跟人之间的关系，实际上是带有这种情感色彩的。比如说在我们这个互联网社交里边，其实我们会说粉丝群，粉丝群就是偶像跟粉丝之间实际上是有情感纽带的，这种情感纽带的这种关系，其实是更容易挣钱的。
比如今天我是李宇春，那今天诸位都是李宇春的粉丝，那这个时候我跟大家讲，大家一起去买一本书，或者一起去哪哪哪，这种影响力是非常直接的，直接能产生价值。
所以在教育里边，老师跟同学之间，或者学生里边的学生领袖和其他同学之间，其实是有可能构造出这种层次的关系来。这个关系的层次，里边情绪的层次、情感的层次，我觉得我看到的都是钱，都是社交里边的核心元素。
如何构建社区关系和荣誉体系？
基于这样一些零碎的理念，我说一下我们在直播领域里边是如何构造社交这个关系的，可能能够给大家在教育里边做一点借鉴。
因为直播大家都认为是视频，但实际上错了。你们今天去看六间房的直播，我们的PC直播，我们的视频窗口很小。为什么小呢？因为我要留出更多的空间来给到那个聊天区。不懂行的人他们会认为我们应该做大视频，但是懂这个行业的人知道，我们真正的核心客户行为是发生在聊天区的，所以我要留出更多的区域给这个聊天。
所以实际上我们做的视频社交，视频是个引子，社交才是真正的钱。我会给大家分享一下社交直播里边一个用户的行为，这个钱是怎么产生的。
直播这个行业，我觉得今年大概有500亿的行业产值。但是如果加上中间的各种环节，按我们国家用GDP的计算方式，比如我倒手卖给你，你再卖给他都算下来，我觉得肯定过千亿了。
这么大产值里边，它的核心用户月付费大概都在1000块钱左右。市场上你看YY的财报，你看所有直播行业的财报，大家都说是什么200、300，都不对，真正的科学计算大概就是在800、1000这样的数。
这么高的ARPU值，这是平均，但是平均ARPU值有人付3块，有的人是付了3000万、5000万。去年我们这个行业里面有一个非主流的平台，它在去年的时候大概在3个月里边，有人大概花到了2亿人民币。我们讲2亿人民币你们想象不出来，不仅是违反你的常识，其实也违反我的常识。虽然这个产品是我构造的，但是我都不会花的。我也问过王思聪，我说你会花吗？王思聪也不会花的。外面讲的王思聪撒钱，这都是一种基于人设的设计。待会儿我会讲到，以王思聪给大家讲这个人设，因为社区里边要从人设开始。
但是那些人为什么会花？他其实陷入到这个产品的逻辑里。
我们不以2亿人民币为例，我们以1000万，1年花了1000万的用户比比皆是，这是一个很大的群体。1000万的用户，当一个人在这种直播秀场里边花1000万人民币的时候，他一定不是花给那个视频，一定不是花给那个主播的，是花给这套社区逻辑的。
所以为什么讲直播是一个社区产品？直播的社区产品里面，实际上我讲一个用户，举个例子，就是他的用户行为。一般一个用户到直播秀场里边来，按我们早年他是搜一首歌，他一看在百度上搜一首歌，这首歌里边给他10个链接，其中有1个链接是一个直播链接，他就进到直播里了。
进到直播里一看，那个姑娘确实在唱这首歌，唱这首歌的时候，他一看，他觉得跟他历史的经验不一样。历史的经验大家都是QQ音乐、酷狗音乐这些地方，他看那个人真唱，所以他多数会问一句，你是真人吗？然后那个姑娘说，我给你挥挥手，我是真人。
而今天这个场景不存在了，是因为大家都知道直播了，早些年没有人知道直播，我在聊天室里待着，所有人都在问，你是真人吗？主播不停的跟人讲，我是真人。
然后，他知道是真人了，他知道是真人给他唱一首歌，然后唱这首歌的时候，肯定是不好的，作为一个普遍范围，那么多人唱，一定是低于他的预期，一定是不如歌手唱的好。
但是，他知道是真人带给他服务，他觉得我还是得听完，听完之后，因为唱得不好，所以卖力气，他觉得这么卖力气，我只是来这听一听好像不合适，他看到别人送花，那我也送一朵花吧，一朵花5分钱人民币，然后他就送了，这是他第一次的送礼行为，他觉得只是给这个女孩子送。
然后，送完之后，后面的逻辑前提是这个主播跟他开始形成关系了，主播接到这朵花以后，主播有套路的，主播的第一个套路就是谢谢大哥。
在座的都是你们都是成功的创业家，你们不觉得这声谢谢多值钱，但是你放到一个更广泛，更普通的，更大众的一个范围里面，你知道中国的二、三线里面有这么多人，平常他们是接不到一线的内容、明星。
你们在北京，你们随便去一个酒吧说不定能碰到一个明星，在二、三线城市是看不到的，他们听歌，他们看到明星的时候，在那个房间里有一千人、一万人在听他的时候，他其实是一个明星了，是一个明星场景了。
这个时候，他看到人当着一千人的面，说谢谢于光东于哥，他的名字被叫出来的时候，体验就完全不一样。
其实，我们实际上是在花钱买服务的。我送了一个5分钱的花，他当着一千人说于光东哥哥谢谢你，而且说的那么真情，他觉得于心不忍，然后第二笔钱就出来了。
第二笔钱送的时候可能就100块钱了，不是主播了，这个房间里的其他人就开始来帮腔了，这些人说大哥威武，他说我100块钱就大哥威武了，我在生活中其实没人这么喊我。
而且，我做过调研，在我们这种直播站里面，花钱最多的人往往是家里面的老二，在企业里可能是经理，但是父亲是董事长，他们老是被压抑着，然后到这以后，一下子就成大哥了，很容易就成大哥了。
然后，他就开始进入到产品逻辑的圈套里，我提前先透露一下今天的核心关键词，核心关键词叫荣誉系统，做游戏的人都熟悉，设计社区里的荣誉系统就是来帮你赚钱的，就是来留存的。你们如何在教育产品里面去构造荣誉系统，我觉得这个东西如果能构造的好，今天我们讲的所有东西都可能落地了。
这个人从这一刻开始进入到我们的荣誉系统，他花了100块钱以后，他开始有一个等级了，因为我想给大家留一下系统性的框架，所以我讲的有点乱，我补前面一个小的内容，就是人设的内容。
其实这个社区里面，构造这种社区的第一件事是先让他有一个人设。你们知道我是六间房的创始人，我做的是社交，做视频，我来之前，我的人设已经有了。
但是，在直播场景下的人设是匿名设计，匿名设计意味着从名字开始他都是新的，在生活中你是一个屌丝也好，你是一个亿万富翁也好。
比如你叫黑暗之夜，你给自己起这一个名字，这个名字没有任何的人设在后面，没有任何的附加信息在后面，别人不知道你是一个亿万富翁也不知道你是一个苦力，也不知道你是一个屌丝。
所以，你要开始经营这个名字，而我们社区经营名字的过程，让这个名字背后有各种头衔，有各种威望、定位，每一层的信息叠加的时候都是我们赚钱的地方。
回到刚才说的，进入到荣誉体系之前先要有人设，所以有的地方是实名社区，实名社区里面的人设是固定的。
比如说，新浪微博就是实名社区，你看新浪微博，都知道他是谁，从他历史的人设开始去经营他，所以在这种社区里面，他的上升空间就是有限的。
但是，在一个匿名社区里更有趣，刚才我介绍了光东这么多，他介绍我这么多，假设我们俩今天同时到了一个直播站，我们俩都是从零开始去经营这个。假设我们设计荣誉体系的时候都是以功利的方式设计的，都是让他花钱才能涨级，才能有他位置的时候，那每叠加一个标签，每叠加一个信息背后都是钱，这个钱就是我们收入的来源。
但是，从产品角度来看，先要有一个个人的人设，产生有一个群体的人设，然后是荣誉体系，一层层的去瓦解。
再回到我们直播间里的直播场景，从100块钱开始讲，他前面有名字了，花了100块钱以后，有人喊大哥威武了，同时他发现自己开始有一个等级了，荣誉体系的设计里面核心的体制就是等级。
人都是这样，大家说阶级，阶级这个词在群体里面是无法回避的一件事情。分层这件事情，一直是存在，是人性很本质的东西。这个东西实际上叫什么？实际上在今天的这个产品思维里，或者我们用一个更学术的思维，其实叫存在感。
存在感什么意思？我们活在这个世界上，为什么我觉得我活着、为什么我觉得我存在呢？是相对于别人的。所以社区里边是相对的，就是先要有等级了，这个等级背后是要有套逻辑的，这个逻辑就像刚才说的财富、市值这套逻辑。基于这套逻辑找存在感，这就是里边非常核心的人性部分。
在这种存在感里面其实还延伸出一个安全感。你没有安全感你怎么办？我就往前爬。往前爬怎么办呢？在我们的直播社区里边，就是花钱。你花钱越多，你就爬的越高。
我的这套逻辑体系就是这么设计的，你花钱越多你爬得越靠上。靠上之后，我们会在上面荣誉等级的这种用户体系里，我会赋予他更多的权力。比如说什么权力呢？我觉得这些权力都是来激化这个社区矛盾的，激化完社区矛盾以后就会延伸出钱来。
一层一层地上，交互的两个人互相竞争起来，这俩人真争起来，这个东西几百万就出去了，钱最后就是这么花的。所以这个荣誉体系，在一个社区里去构造一个荣誉体系的时候，你构造得好的话，每一件是事都是钱，而且都是大钱。假设你的社区足够大的话，每一件事都是大钱。
但是怎么去制造标签、贴标签，这些事我觉得在每一个生意里边都有每一个生意构造方式的不同。所以我通过互联网社区的玩法，想给大家分享在教育里面，社区关系、荣誉体系，这里面其实是有生意的，这里面可能会有是钱的。
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