文/龚晓菲
在互联网上搜索“日化专家”，毫无悬念紧跟其后的几乎都是冯建军的名字。
过去10年，冯建军以品牌营销顾问的身份服务超过300家日化企业；作为化妆品零售的研究者每年70%的时间深入市场一线，并著有《榜样的力量》《再看榜样》《金牌店长达标手册》《开店赚钱的操作细节》《解码屈臣氏》等十余本著作。
其中《解码屈臣氏》一书颇具影响力，也是迄今为止全国唯一一本深入解读屈臣氏的著作；专注于彩妆领域的研究，见证且参与了10亿级规模的本土彩妆品牌诞生；为会议策划、营销培训献计献策，参加过不下2000场行业会议。
更为难得的是，他也毫不吝于解答各路媒体所抛来的行业疑问，久而久之 “日化专家冯老师”的形象便深入人心。
8月，在广州冯建军营销策划有限公司，冯建军将这10年里他所总结的行业特点一一道来，其对行业的用意之深令人折服。
▍冯建军（左二）、青眼创始人蔡朝阳（左一）、青眼合伙人杜敏（右一）
行业媒体盘整和洗牌的10年
“过去10年是行业媒体盘整和洗牌的10年。”同样兼具媒体人身份的冯建军，首先将这一话题抛出。
一方面，他欣喜于化妆品行业的规模扩张以及互联网的发展让行业媒体从一家独大，到如今的百花齐放，整个行业媒体的竞争格局发生了巨大变化，也正是在这期间，他创立了《榜样的力量》。
另一方面，他忧心于行业媒体的责任心与态度。“初创时期多数将内容为王作为企业信条，而如今保持初心的媒体并不多了。”随着广告客户与日俱增，行业会议铺天盖地，“商业模式”似乎成为了媒体人常挂嘴边的话题。
不过冯建军始终坚信，行业媒体的最终价值在于提升行业的凝聚力，通过打造优秀的团队和内容资源，将服务行业落到实处，商业价值自会显现。
本土品牌全面崛起后更应心存敬畏
以2008年为分水岭，回款过5亿元的本土品牌大概只有一个白大夫，而这之后的10年间涌现了不下20个回款超10亿元的本土品牌，“这是迄今为止行业最大的财富。”冯建军感怀。
过去10年无疑是本土品牌突飞猛进的10年。当然，这与本土企业自身在这10年里的大手笔投入不无关系。
而如今摆在大家眼前的，正是这10年的快速发展所带来的行业弊病。少数品牌为了获取生存和市场增长而打乱市场秩序的现象屡见不鲜，所衍生出的问题也一度给整个行业带来阵痛。
例如，过去疯狂促销导致了如今化妆品店不促不销的局面，门店利润难以为继时，部分低线品牌又靠不断压低供货折扣而上位，如此一来，形成恶性循环。让冯建军无不惶恐的是，“现在很多品牌给到的终端政策，已几乎接近工业成本。”
“行业有它的游戏规则，企业必须自律。”在他看来，企业家除了结合企业自身，更应该站在行业的角度去经营和思考，应当心存敬畏。
中国彩妆实现了从0到1的蜕变
在业内一直流传着做护肤的企业做不好彩妆的说法，也存在一种集团型企业大多只能做好一个主品牌的行业宿命。
但构建多品牌、多品类矩阵显然是衡量一个集团型企业成功的标尺。一如欧莱雅集团在护肤、男士、彩妆、药妆四个领域均位列全球第一。因此，过去10年，无数拥有成熟护肤品牌的企业在彩妆领域前仆后继，而沦为先烈者众，成为先驱者少。
这，恰恰说明了过去10年中国彩妆实现从0到1的蜕变，于行业而言意义非凡。这10年间，中国彩妆涌现了诸如卡姿兰、玛丽黛佳等10亿回款的现象级品牌。
其中，玛丽黛佳的成功亦被冯建军奉为经典案例，他表示其在还未大举投入广告的前提下已拥有如此的市场体量，未来前途不可限量。
电商对细分品类的作用将越来越弱
过去十年，在护肤、彩妆、洗护、面膜不同领域出现了许多行业标杆和品类旗帜，品类细分现象尤为显著。而推动细分品类规模化发展的，冯建军认为电商渠道是主要力量之一。
据他介绍，当前整个化妆品市场份额最大的是护肤，其次是洗护发、沐浴，接着是彩妆。而过去10年，本土彩妆的崛起亦得益于电商渠道的增量，但冯建军认为，未来电商的优势对于细分品类的作用将越来越弱。
“接下来，CS渠道在推动彩妆的规模化发展上任重道远。”据冯建军观察，如今CS渠道商实际上并不缺彩妆品牌，他们对有一定利润空间的护肤品牌需求更为迫切。
另外，从区域分布上来看，中国化妆品行业全国有4000个工厂，2万多个品牌，4大工业基地，分别是珠三角、潮汕地区、长三角、华北和东北地区，大日化产业80%分布在潮汕以及珠三角地区，而细分到美妆领域，则主要集中在以上海为主的华东地区。
宝洁等外资军团积极展开渠道下沉
过去10年，外资企业的阵地开始由百货、KA渠道向化妆品店渠道下沉，同时积极布局电商渠道。
据冯建军介绍，宝洁是所有外资企业中进入CS渠道最早也是投入最多的一家企业。其率先在中国市场成立新兴渠道部，重点拓展包括CS渠道、电商、母婴店在内的新兴渠道。宝洁之后，亦有欧莱雅、强生、妮维雅、联合利华先后成立这一部门，加入CS渠道建设的大军中来。
“特别是2012-2016年间，找我合作的外资品牌尤其多。”冯建军明显感受到外资企业对CS渠道的重视加剧。他认为，这十年里以宝洁为首的外资企业为本土CS渠道的发展做出了诸多贡献。
资本大多只谈恋爱不结婚
这10年里，化妆品行业的飞速发展也引来了不少资本的关注。2009年到2011年间，冯建军与今日、红杉等资本公司签订了许多顾问协议，也随之走访和深入沟通了许多家民营企业，包括厂家以及连锁店。
一方面，很多企业在他看来并不缺钱，且对于资本该如何利用也未有清晰的思路，另一方面，资本对化妆品企业的投资标准让冯建军读不懂，它们采取广泛接触的原则，但大多到最后都不了了之。
“我与今日投资签署了40份顾问协议，最终一份都没能达成。”在冯建军眼里，它们大多只谈恋爱不结婚。
去中间化与代理商的新突破口
“10年前代理商的毛利是30个点，如今毛利没变，但经营费用增加了5倍，门店对代理商的服务要求也越来越高了。”在一次重量级的行业会议上，某代理商在台上为自己据理力争时所说的这句话让冯建军深受触动。
代理商的利润被压缩，一度撼动了业内曾坚守了15年“3.5-5” 的供货结算体系。此外，除了获利能力降低，行业中还出现一片“去中间化”的呼声，更使得代理商陷入艰难处境。
在是否应该“去中间化”这一问题上，冯建军始终持否定态度，他坚信代理商之于行业的重要价值。其一，作为行业的中坚力量，代理商解决了产品分销、资金保证、彩妆培训、终端动销等一系列问题。正因为有了这个中间环节，供应链效率才得以大幅提升。其二，从宏观层面看，比起厂家和零售商，代理商团队人员基数庞大，对社会就业有积极作用。
过去10年，行业里涌现出一批规模在1-2亿元级别的明星代理商；也有以彩妆经营、品类经营著称的专业代理商；以做活动、做培训为优势的轻量级代理商。在冯建军看来，目前代理商所要思考的是如何找准自身定位，从这场“去中间化”的消耗战中找到突破口。
CS渠道的“后百强时代”来临
冯建军称，过去10年，CS渠道经历了从门店标准到品类管理的转变，从经营体系到商业模式的转变，从商业模式到引领模式的提升，涌现了不下30个过亿级别的连锁店。
这一过程中，除诞生了如今的“百强连锁”，化妆品店老板亦实现了从“草根”到企业家的蜕变。他把“百强连锁”的成长分为三个阶段：
2008-2010年是行业零售商之间实现充分交流的3年。得益于行业媒体的发展，化妆品店老板开始聚集起来，建立拥抱式交流，取长补短。
2011-2013年，从私下学习到“登台布道”。部分零售商为了提升行业影响力，开始频繁参加会议，上台分享经验。
2014-2016年是最为浮躁的3年。从2013年底的百强峰会开始，行业内首次有了“百强连锁”的提法。自2014年上美首开先河建立百强事业部开始，本土企业纷纷增设这一部门，百强的话语权日益扩大。
“化妆品店的百强时代，需要我们重新去思考。”在冯建军看来，一方面，各式百强榜单的公信力正在降低，另一方面，百强的能力正不断被外界及其自身的影响所削弱，“如今大部分百强的生意都在下滑。”
发展至今，冯建军认为从2017年开始，行业正迎来化妆品店的后百强时代。据他透露，目前已有许多主流化妆品企业开始撤销百强事业部。未来，“百强”需要重新被定义。
单一渠道也有一线生机
在渠道分流、全渠道营销成为商业主流的当下，线下的商业贡献正在被弱化，而电商则以两位数的速度强劲增长。不过，冯建军认为电商的红利还需谨慎利用。
一方面，真正的纯电商品牌在过去10年间能够活下来而且活得很好的少之又少，如今看来，它们最终还是要回归线下。
另一方面，在传统品牌中，目前厂家被质疑最多的莫过于线上低价，各渠道的销售价格不统一，这导致了如今只要是碰电商的品牌，都难免遭到化妆品店老板排斥的行业现状。
在冯建军看来，这也是很多化妆品店做自有品牌的原因，同时，一些走单一渠道的品牌也获得了一定的市场机会。
坚持独立思考是自我成长的十年
除了有幸见证化妆品行业10年的发展变迁，保持独立思考意识则是冯建军10年来不断成长的重要准则。
冯建军感概，如今行业中人云亦云拾人牙慧的现象太普遍，对于企业家来说独立思考意识不是能力问题，而是难在坚持。
过去10年，冯建军把绝大部分的精力注入化妆品零售的研究与思考，如今他仍旧深入市场一线，在CS渠道的后百强时代，思考如何建立新的榜样。
“迄今为止已跑遍了中国三分之一的地区，与化妆品店、代理商进行深入面对面的交流。”始终贴近市场，获取最真实的数据，坚持独立思考，将研究所得为行业所用。在冯建军看来，自己坚持走的这条路任重而道远。
