今年6月，联合利华CMO Keith Weed曾宣布品牌将永久拒绝与买粉、数据造假的KOL合作，该言论在行业内引起热烈讨论。而近日，品牌全球媒体副总裁Luis Di Como又在纽约广告周中进一步讨论了联合利华今后的KOL营销计划。
可以确定的是联合利华用于KOL营销的预算将进一步增加。这也符合当今的整体行业趋势：据WFA（世界广告主联盟）于今年5月发布的数据，未来12个月全球广告主有65%都选择在KOL营销上投入更多预算。
新增营销预算的合理分配也成为广泛讨论的问题。对此Luis Di Como表示，其中一部分预算便是用于解决数据流量造假问题。
为了解决这一问题，品牌计划通过筛选与更多KOL建立长期稳定的合作，而不是短期的某个活动推广。
“我们不应当停留在短期的、单一的商业KOL合作”，Luis Di Como说，“在经过对KOL的筛选及衡量之后，我们会更深入地与KOL一起打击粉丝和数据造假，有的时候连KOL本身都很难注意到。”
与KOL建立长期合作之所以重要，部分原因在于，在当今的社交媒体时代，不少KOL都与不少品牌有或多或少的合作推广——对于其受众而言，单一宣传活动的效果和曝光量也多少会被稀释。长期的合作推广关系不仅对于KOL本身的形象建立，对于品牌本身也具有稳定效果。
不止联合利华有这方面的考量。此前欧莱雅集团旗下Active化妆品部门的做法是，找到更多“微型网红”合作。这些粉丝人数在1万人左右的微型网红，往往集中在垂直领域，因此欧莱雅集团Active旗下那些价位略低、定位年轻的品牌——比如薇姿、理肤泉等等，只要找到合适的网红便一定能找到其对应的客群，更好地对目标群体营销。此外，欧莱雅也认为小型网红乃至微型网红数据造假的概率更小。相对来说，与他们合作成本低且安全。
除了稳定KOL合作以外，联合利华未来也将把曝光量、浏览量这些硬性指标从营销KPI中逐步弱化。Di Como认为，对点赞和浏览量的一味追求会印象行业的健康程度，广告主和KOL都容易变得盲目，从而间接促使流量造假。
的确，如今数字时代带来的是有无限增长可能的广告位——当你想要投入更多广告，增加贴片时长或是把网页做的更长一些就可以了，看起来一切都很轻而易举——因此很多人追求的是短期的强曝光，却忽略了背后更长远的效果。
那什么才是衡量好的KOL营销的方式？Di Como坦言联合利华目前仍然在探索KOL营销的早期阶段，相互信任、透明的KOL与品牌合作关系是他们正追求的。
事实上，这多少也是如今广告主与广告代理商之间正在重新建立的关系——过去几年广告代理商的不透明报价受到质疑，一些广告主也开始自建内部创意团队、采取开放式广告承包取代全案的方式来改革与广告代理商的合作。
代理商也开始着手解决数据不透明问题：不久前在界面记者对WPP集团旗下群邑[m]PLATFORM管理合伙人、全球社交业务负责人Kieley Taylor的采访中，她曾表示群邑正在用与第三方检测机构合作、开发更多人工智能工具等方式，分辨真实的人类行为与自动操作的机器行为。
彻底改革这个追求流量与速度的行业并非易事，不过可以看到的是，行业内的每一方似乎都已经开始做出改变。
