作者：李昌丰
在短视频分享领域，它们迅速崛起，自成一派，却在被巨头收购后，先后迎来了相似的命运——Vine被关闭，Musical.ly并入TikTok，品牌消失。
“真的，你们都超棒！”
这是短视频App鼻祖Vine临终前在官推留下的最后一句话，而这距离它被社交巨头Twitter收购不过4年时间。曾经，在最风光的时候，Vine曾坐拥着逾2亿的月活用户，那些出自它社区的段子风靡着整个互联网，主流厂牌们则希望能够通过它找到下一个Justin Bieber。
一切看起来那么的美轮美奂，以致于当Vine一触即破的泡沫被现实击碎的时候，它的创始人也不禁要表达感慨并镇而思痛。
Vine的失败是注定的。
尽管拥有逾2亿的月活跃用户（MAU），它那时面临的问题却不少。因为短视频行业门槛较低，一旦该模式被那些更加强大的潜在对手复制过去，那么Vine将一败涂地。当时，Facebook通过对Instagram的收购在用户群偏年轻的图片社交领域站住了脚，另一款新秀产品Snapchat则凭借阅后即焚功能迅速拉拢了一大批用户。
在Vine被Twitter收购后，Instagram于2013年6月发布了时长达15秒的短视频，之后经过测试又将长度增加到60秒；当时已经吸引到逾1000万青少年用户的Snapchat行动的更快，它在Vine创立仅4个月后、且仍在襁褓中时被收购后的年底，对标前者推出了自家的短视频服务，但将录制时长从6秒延长到10秒。到了2015年12月，虽然Vine的月活用户数已过2亿，但在同一年，Instagram的MAU已超越4亿；而Snapchat尽管当时并未在MAU数据一项上赶超Vine，但它的用户日发布视频的条数已逾60亿。
Vine式微后，众多当时从这里走入大众视野的网红纷纷逃离，察觉到局势有异的广告商也转向了它的对手，这直接加速了它的分崩离析。此外，因为缺乏精明的商业运作手段，即便坐拥海量用户，但Vine依然无法为Twitter带来可观表现，这便成为了压死它的另一只担子。
历史似乎又因为Musical.ly的出现而重演。
和Vine的故事听起来有些不谋而同，Musical.ly也是联合创始人朱骏和阳陆育因为首次创业失败而转型后的结果。在创立Musical.ly之前，朱骏和阳陆育刚刚从各自就职的公司离职，两个好朋友商定一同投身到移动互联网创业的浪潮中。2014年，MOOC行业开始方兴未艾，于是朱骏和阳陆育决定以3到5分钟短视频的方式为切入点加入这股变革中，同时从另一位朋友手中拿到一笔25万美元的种子基金。然而，在历时6个月开发好首款迭代产品后，它并未如两位创始人所料想的那样大红大紫，取而代之的结果是：用户反应这款App的交互性不够，不足以吸引更多用户的加入。就连朱骏本人后来也说，这是一款注定失败的产品。好在当时俩人并未犹豫，旋即决定利用此前剩下的少部分融资去尝试新的点子，并决定将关注点从教育转移至娱乐上，同时以北美的青少年群体为目标用户去打造产品。
Musical.ly的点子是朱骏在一次旅途中灵机一动想出的。在去往山景城的一列火车上，一群活蹦乱跳的青少年吸引到了朱骏的注意力，她们中一些人在听音乐，另一半则在拿着手机自拍或录制手舞足蹈的视频，之后还将这些照片和视频发到了社交网站上。这随即启发了朱骏，让他意识到自己可以将音乐、视频和社交网络三者相结合，以此来吸引青少年群体的关注。30天后，朱骏和他的团队让这个点子变成现实。
2014年7月，Musical.ly正式上线。没过多久，团队便看到了喜人的数据增长，更重要的是，这些注册了Musical.ly的用户会不断回来。和Vine的6秒时长不同的是，Musical.ly的15秒不少也不多，用户刚好可以在15秒时间内讲个小故事，博其他人一笑；对于那些喜新厌旧的青少年则更是如此。接下来的10个月，Musical.ly持续增长。
到了2015年4月，朱骏和阳陆育做出了一个影响到Musical.ly未来命运的决定，他们将这款App的Logo作为水印加入到了视频内容当中。这样，一旦用户将Musical.ly的内容分享到其他社交网站时，这便能够给它带来额外的曝光度和潜在的用户增量。这一决策实施后的7月6日，Musical.ly的用户增长率一发不可收拾，并首次登顶App Store，成为逾30个国家和地区下载量最高的App，同时迅速在包括美国、加拿大、英国、德国、巴西、菲律宾和日本等国家刮起一股热潮。自那时起，这款App便从未跌出过该榜单的前40。
教育短视频App失败后，朱骏阳陆育手中当时只剩下所融资金6%的钱，而Musical.ly在人力、服务器等方面都亟需新资金的注入。几番周折，加上后来Musical.ly用户数据蹭蹭的往上涨，团队终于尝到了在融资市场上被风投追捧的滋味。
8月，Musical.ly宣布完成B轮1660万美元融资，投资方包括SIG海纳国际集团、Greylock Partners、CGV纪源资本和猎豹移动等。新资金的注入，让Musical.ly犹如得了一场及时雨，令它能够继续茁壮增长。时隔9个月，Musical.ly于2016年5月再度宣布已拿到金额高达1亿美元的C轮融资时，其估值已达到5亿美元。当时，Musical.ly已在全球市场收获了逾7000万用户，每日更新的视频条数则达到了1000万。
在此背景下，Musical.ly的蓝图开始逐渐展开。对朱骏来说，Musical.ly显然并不是一款单纯的对嘴表演App这么简单，他相信这将是下一个围绕视频构建的社交帝国。朱骏认为，在社交媒体行业，假如玩家只紧随前人的脚步而不去进行大踏步式的创新，那么他们很难从竞品中脱颖而出。正因如此，Musical.ly才成为极少数走出国门，并在欧美市场取得巨大成功的公司。
在纪源资本合伙人Josh Elman看来，Musical.ly甚至可能成为下一个MTV，并认为它对整整一代人的娱乐生活产生了影响。而在它上面拥有逾2000万粉丝的Baby Ariel看来，Musical.ly激发了她的创造力，且让每一个人都变得勇于自我突破。那些因为Musical.ly而大红大紫的平凡人们，渐渐拥有了更巨大的影响力，并借此推出自己的产品线、做客电视节目等，最终赚得盆满钵满。
连那些早已拥有高知名度的歌手也来Musical.ly推广自己，比如Selena Gomez就来此宣传过她的新歌。包括华纳音乐集团等主流厂牌也对它的出现赞不绝口。
Musical.ly的问题也不少。
在3月的美国西南偏南大会上，该公司数字音乐副总裁Ted Suh就承认，尽管Musical.ly打造出了众多网红，并为诸多品牌带来了大量曝光度，但它自身却难以找到合适的商业模式，更别说它还得因为音乐作品的授权而向唱片公司支付大量的版权费。去年9月，数字营销媒体Digiday报道称，尽管广告商愿意在Musical.ly上一试营销效果，但因为其报价过高，未成体系，不得不选择避而远之；而且它To B端的销售能力也较为孱弱。
另一方面，在Musical.ly的各项数据走俏时，它面临的竞争局势也更加严峻。
2017年2月，今日头条宣布以5000万美元收购Musical.ly的对手Flipagram，同时宣布将为此投入巨额资金进行扶持，以此抗衡前者。在被收购前，Flipagram创始人曾表示，这款App在2016年3月的活跃用户数在3600万左右；而在头条入主后，它的各项数据较此前增长了30倍。此后，头条对Musical.ly的围剿继续。同年7月，火山小视频海外版Hypstar上线；次月，抖音海外版Tik Tok又上线。在有钱且有更丰富运营经验的今日头条的狙击下，Musical.ly在海外市场的发展显然遇到了不小的阻力。更别说，Instagram和Snapchat这样的巨头也在时刻威胁着它。
用户留存率是一个大问题。当Vine曾初具规模时，那些在它上面发迹的网红和内容创作者们，却因为与平台在金钱上的争端而萌生“叛逃之心”。 2015年秋，18位Vine网红就与该公司代表举行了谈判，要求对方向其支付更高的酬金；作为交换，创作者们则表示将为其制作更多的短视频。当然，Vine并未答应内容创作者们的要求；作为回应，创作者们则开始将注意力靠向YouTube、Instagram和Snapchat等对手平台，而这些网红数百万的粉丝也竞相跟随并在其他平台安家落户。
事实上，尽管Musical.ly的产品逻辑成就了它成为上亿量级的App，但在发展后期之后，这种以青少年跟风心理作为运营点的模式却正在反噬它：一旦Musical.ly上那些千万粉丝级的创作者叛逃，那么这些人的跟随者也会被带走，这是作为平台的Musical.ly既无法控制又不能出手去控制的。因此，Musical.ly做的生意说到底还是花钱打水漂。
此外，Musical.ly这种以青少年为目标用户的App，发展到一定程度后，必然会因为需求饱和而遭遇增长瓶颈。作为比较，Instagram就曾只是一款瞄准青少年用户的图片社交App，但在经过对功能的扩展和对用户群体的拓展之后，它如今已成为Facebook旗下一款用户总量超8亿的App。以此来看，单一性显然已经成为初创公司发展成巨头的掣肘。
同时，在海外市场发展受阻的情况下，它出口转内销的模式也遇到了水土不服。2017年6月，为回溯至国内市场，Musical.ly将自己更名为Muse，希望能够借助其在欧美市场的已拥有的知名度再造一个亿级市场。虽然等到了国内音乐短视频市场的风口，但Muse已经迟了。
前一年秋天，社交媒体巨头今日头条旗下音乐短视频App抖音上线，尽管最初它的发展有些不温不火，但到了次年3月份，抖音开始实现爆发式增长。在新经济100人中的一篇采访中，阳陆育透露，当有人拿着抖音APP这款完全像素级拷贝的产品在他面前晃悠时，他才发现抖音已经上线半年了。
艾瑞咨询的数据显示，到了2017年5月，抖音短视频的日均播放量已破亿，同年8月更是达到10亿。2017年9月，在Musical.ly以新身份进入国内市场的3个月后，抖音的MAU已突破3500万。相比之下，即便是在最巅峰时期，Muse的日活用户量也只有数十万，播放数据也差强人意。
时间还只是其中一个问题。要知道，Muse面对的真正对手并非抖音，而是它身后的今日头条。在海外市场，Musical.ly的对手不光包括Flipagram这样的直接竞争者，还有头条系的其他流量型App，包括印度内容聚合平台DailyHunt和印尼新闻推荐平台BABE等；在国内，今日头条本身的流量资源毫无疑问地成为了抖音的输血管道。
艾瑞咨询的数据显示，今日头条2017年的月活跃用户规模已达到1.2亿，日活跃用户达到5565万，仅次于腾讯新闻客户端。在雄厚流量的支持下，抖音以“头条号”的形式入驻今日头条App，并以动态、视频等内容形式发布热门内容，最终将用户引导至了抖音。此外，头条对抖音的扶持不只体现在资源方面，为了能够让抖音迅速脱颖而出，擅长流量运作的头条不仅砸下重金投放了院线广告，还在包括《中国有嘻哈》等多档热门综艺节目中投放了广告，同时邀请了大量网红和名人使用抖音，这极大地帮助抖音打开了更高的知名度。去年8月，今日头条还宣布投入上亿美金帮助抖音出海，踏上国际化之路。
短时间内砸资源和砸资金做流量，显然是Musical.ly无法与头条相抗衡的，但实际上，头条的算法也帮助抖音留住了更多用户和他们的时间。在头条系产品中，算法推荐模型都是一个很关键的存在，也是今日头条反复强调的“差异化”中的主要角色。在今日头条App中，它通过算法为用户进行个性化的新闻资讯推荐，但此功能并非只是为了满足用户的兴趣与需求，更多是因为头条希望能够借此让用户在它的App里花费更多时间。因此，对于头条而言，将同样的策略放在抖音身上也是为了吸引用户的驻留。一方面，这有助于提升用户留存率和App内停留时间，另外则可以帮助它与包括快手在内的竞争对手实现差异化竞争。更为重要的是，机器推荐要比人工编辑更有效，令诸多作品得到较为公平的曝光机会，从而实现内容制作的去中心化，最终鼓励更多用户参与进来。
相比之下，急于突破自我的Musical.ly在坚持过去“精耕细作”社区和砸钱做流量之间出现了很多纠结，开始花钱做宣传。不过，此前外媒曾报道称，Musical.ly曾急于签下Drake这种量级的超级巨星来为它吸引人气。且不说Drake这种量级的名人会有多贵，单就他如今的名气，Drake早已不是那种需要Musical.ly打歌的音乐人了。
变现方面，依靠头条杰出的运营能力和强大销售团队的抖音也不负众望，自年初起，就有多家媒体报道称抖音的日流水已做到上百万，这对于一款仍严重依赖补贴的App而言，不得不说是Musical.ly不具备的优势。
种种前提下，在经过几个回合的厮打后，Musical.ly与抖音的最终合并也就在情理之中了。对于增长遇到瓶颈、又面临惨烈竞争的Musical.ly而言，入赘坐拥各种资源的今日头条无疑是最佳归宿。对于头条而言，在Musical.ly已经拥有上亿级用户数的情况下，它的海外扩张自然会更加畅通无阻。通过收购买一条通往海外市场的高速通道，这对于任何一家急欲国际化的中国公司来说都是一笔划算的买卖。
可惜的是，尽管头条方面曾表示将会让Musical.ly在收购后品牌继续独立运营，但随着头条策略的深入，它最终都会不可避免地成为一枚“弃子”。2018年8月2日，musical.ly与TikTok宣布双方联合推出一个全新的全球短视频平台，升级后的新平台沿用TikTok的名称，而用户的账户数据也会进行相应的合并和迁移。
这对于曾让全球整个互联网科技圈都兴奋不已的Musical.ly而言，结局很难说是圆满。
