“涂脂抹粉”已不再是女性的专利，关心自己“面子”问题的中国男人正越来越多。
据天猫与欧莱雅集团日前联合发布的《中国型男理容白皮书》显示，中国男士线上理容市场正在快速增长，连续两年增速超50%。男士使用的理容产品数量持续增加，品牌选择越来越高端，且更青睐男士专业品牌。
这一基于阿里平台男性消费者数据研究的报告，主要聚焦于男性个人护理品类方面的消费情况，包括护肤、美妆、身体洗护、头发造型洗护、口腔护理和香水。
来自欧睿国际的数据也反映了同样的趋势。该机构预测从2016年-2019年，中国内地男性护肤品及化妆品整体市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%，远高于全球的5.8%。目前看，仅男士剃须、洗浴用品、香水三大类产品的内地男士理容市场正在保持稳定增长，零售市场规模从2013年的103.9亿元增加到了2018年的139.2亿元，预计这一数字在2022年可达到160.4亿元。
这种增长态势，很大程度得益于中国男性理容意识的逐步提升。
“外观维护的重要性得到了中国男性的认可，面部护肤不再被看作是女性的专属产品，只有不到三分之一的受访者坚持认为男性不应该花太多时间在外表上。这为男性专用产品提供了市场机会。”市场研究机构英敏特在相关分析报告中称。
追求细分化、专业化、高端化理容产品的男性正日益增多。
根据天猫发布的数据，2018年，男士理容产品中头发造型、香水和止汗露三个品类的增长最稳定，分别保持在51%，55%，78%的同比增速；男士眉笔、男士口红、男士面部防晒同比增速分别达到了214%、278%和145%；男士专用化妆品品牌的同比增幅在56%，专用品牌不仅在护肤品类快速渗透，在彩妆品类也得到了扩充；此外，男士理容呈现高端化趋势，过去一年天猫整体理容产品的平均价格上升16%。但由于男士专用高端品类较少，不少男士会直接选择女性高端化妆品品牌。
顺应中国男性理容市场需求增长的势头，化妆品企业纷纷将男士产品视为“新的增长点”、加快了在该领域的布局。
欧莱雅和科颜氏都分别推出了针对男性的新品牌或新系列。欧莱雅和贝克汉姆合作推出了男士理容品牌“HOUSE 99”，科颜氏发布了全新男士活力保湿系列，并表示计划在年内推出升级配方的成熟男士抗老紧致系列。
科颜氏中国品牌总经理李琳对界面新闻表示，“男性护肤消费已经不仅仅局限于传统的洁面和保湿，部分小的品类像唇部护理、头发护理的市场增长都很显著，甚至在线上平台的消费数据显示，年轻男性对于防晒和BB霜也很感兴趣。”
此外，雅诗兰黛集团也在着力推广旗下首个专业男士高端品牌朗仕（LAB SERIES）；上海家化旗下男性护肤品牌高夫也在加大研发与营销投入，积极做年轻化转型；本土互联网品牌杰威尔（JVR）则在电商渠道取得了显著增长。
尽管男性理容产品目前展现出了不错的发展势头，中国男性理容意识也有了一定程度的提升，但对于化妆品制造商来说，如何影响更多男性用户扩大产品使用类型、提升使用频率仍是一个很大的挑战。
来自英敏特的数据显示，中国男性平均仅使用1.7种面部护肤产品，而女性则使用6.7种。
“在向男性消费者兜售更多看似有市场前景的品类之前，品牌们需要做更多努力，去帮助他们增加定期护肤的程序、提升核心产品的使用频率。”英敏特高级分析师Alice Li说。
