美国前橄榄球运动员科林·卡佩尼克在9月3日公布了自己参与耐克“Just Do It”三十周年纪念广告片的消息。随后，耐克这个由他旁白并现身的广告片，在推特、Instagram和YouTube上获得了超过8000万次点击量；耐克公司的股价也因此冲到了史上最高点——85美元；CEO马克·帕克表示：“我们对所做的事情感到自豪。”
卡佩尼克也再次被闪光灯、赞扬和争议包围，明年他将出版一本关于自己的书，还计划参与一部喜剧系列片。
不过，根据近日《纽约时报》的一篇报道，这一番鲜花着锦的结果，差一点就没发生。
2017年夏天，在俄勒冈州比弗顿的耐克公司总部，高层们就是否和卡佩尼克解约展开了一场激辩。
当时，卡佩尼克虽然有耐克的赞助合约，但身份已经不是一个运动员了。由于2016年8月，在NFL季前赛的唱美国国歌环节，通过下跪来抗议美国国内的种族歧视和司法不公，卡佩尼克身份中“运动员”的角色开始淡化，社会问题“意见领袖”的色彩加重。2017年3月，卡佩尼克结束了和美国职业棒球大联盟（NFL）球队旧金山49人的合同，正式“失业”。
签约的运动员满身争议，还丢了工作，这让耐克的体育市场营销部门犯了难。
此时，耐克已经和卡佩尼克签约6年多。2011年，卡佩尼克被旧金山49人选中加入NFL，耐克与其签约。此后，卡佩尼克随队征战过NFL超级碗，自己也经历过先发、替补、伤病等一系列跌宕起伏，直到2016年代国歌下跪事件。
由于，卡佩尼克没有和任何球队签约，所以耐克无法将他的名字和形象放在任何比赛装备产品上；也由于他的争议形象，耐克很难在任何宣传和营销活动中使用他。
公司高层因此动了和他解约的念头。
就在耐克考虑斩断和卡佩尼克的联系之前，耐克传播部门的高管Nigel Powell站了出来。他提出，如果耐克放弃卡佩尼克，就表明了公司站在了NFL一边，这就有可能造成负面的媒体影响，并动摇消费者对品牌的认可。都市中的年轻消费者是耐克不能惹怒的重要消费群体，而他们普遍认同卡佩尼克的行为和理念。保留卡佩尼克，耐克就攥住了一大批卡佩尼克身后的拥趸。
而反观，耐克留下卡佩尼克可能得罪的NFL，这项赛事的主流球迷群体是中老年白人男性，他们虽然反感卡佩尼克，但是他们却不是耐克的核心消费者。
所以，Powell获胜了。耐克决定继续执行和卡佩尼克的合同，这份合同将于2019年初到期。但是他的形象和名字还是不会出现在任何耐克的产品、广告和市场活动中。
耐克的决定却引发了卡佩尼克律师团队的不满，他们向耐克抗议，希望耐克履行双方合同中的规定，让卡佩尼克出现在该出现的商业活动中。
同时，卡佩尼克的团队开始在市场上为他寻找新的装备合同机会。2018年4月，阿迪达斯北美地区的总裁就表示，公司有兴趣签下这名争议中的四分卫球员。
最终，2018年6月18日，耐克的高管和卡佩尼克方面的代表在纽约碰面，耐克表示公司会提供给卡佩尼克参与商业活动和曝光的机会。
现在，耐克只剩下一个问题了——怎么跟NFL交待？
2012年，耐克以传闻中2.2亿美元的价格和NFL签下了五年的赞助合同，为NFL提供比赛装备，并生产销售特许装备。
在2018年3月，双方又宣布续约10年。不过，新合约规定，2020年后，耐克只会提供NFL正式比赛装备，不再继续特许商品的生产销售。
NFL在耐克的业务构成中，贡献度已经非常有限了。
但是，NFL作为北美最大的职业体育联盟之一，在和商业伙伴的关系中向来保持强势的态度。这种传统让耐克不得不小心谨慎地处理双方的合作，也在怎么用卡佩尼克这个签约运动员的问题上犯难。
所以，当耐克长期合作的广告公司Wieden & Kennedy在今年年初，建议耐克选择卡佩尼克作为“Just Do It”三十周年纪念活动封面人物时，耐克对此举可能牵连出来的各方影响再三思忖。
Wieden & Kennedy最早帮耐克提出了“Just Do It ”的口号，与斯派克·李一起拍摄了迈克尔·乔丹的经典广告，多年的合作经验让他们意识到，卡佩尼克能够给耐克带来真正的价值。
考虑到NFL对耐克的贡献逐渐降低，而且双方合同还有10年的保证，暂无续约的担忧，耐克最终还是听了Wieden & Kennedy的建议。
参与此次活动策划的工作人员对《纽约时报》表示，广告中，卡佩尼克的部分从设计到完成，准备时间比较仓促，但是进展得相当迅速。直到8月27日，Wieden & Kennedy才最终确定了广告中卡佩尼克的形象和配文内容。
Wieden & Kennedy的设计师最近就在网上展示了卡佩尼克广告中他参与的工作，他这么描述这个奇幻的过程——公司 “极力建议将科林·卡佩尼克作为‘Just Do It ’三十周年广告的封面人物”，最终“耐克同意了，我们完成了，科林发帖了，人们全疯了。”
