【特写】在中国 法系车用35年书写了一部小布尔乔亚消亡史

如今的法国汽车制造商尽管在中国历经了近35年的市场考验,但当他们面对新一代消费者时,仍表现得手足无措。

在法国汽车进入中国市场35年之际,来自这个浪漫国度的骄傲与情调正被低迷的产品销量所撕扯——尤其是当它们常常被人拿来与德国汽车比较时。

上世纪80年代中叶,法国汽车几乎与德国汽车同步踏入中国市场。

与来自德国的大众汽车一样,雪铁龙自1984年起成为首批在华销售产品的海外汽车制造商之一。

那一年,这家法国公司共向中国出口了2500辆雪铁龙CX车型——后者拥有先进的悬架,并在1975年被评为“欧洲年度风云车”。因而在彼时的中国,雪铁龙CX频繁地出现在大大小小的商务场合,成为“生活品质”——这一尚未被提出的概念在集体意识中的初步体现。

3年后,也就是1987年,雪铁龙AX在长城上拍摄的广告片在中国各档电视节目的间隙得到滚动播放,雪铁龙品牌也因此被当地消费者所熟知。

这场颇具声势的登陆令雪铁龙对在中国市场上取得商业成功抱有莫大的希望,同时也深信法国汽车所散发的优雅、精致及小布尔乔亚(petite bourgeoisie)气息将对当地先富人群释放购买力起到可观的煽动作用。

然而,经过近35年的前行后,法国汽车制造商与同时到达的德国同行,却在同一片土地上踩出了两条截然相悖的路径。

在如今已成为全球最大汽车市场的中国,大众汽车的销量连续多年处于行业领先地位,期间还成功向当地市场导入了该集团内部的奥迪、斯柯达、保时捷等品牌。

今年上半年,这家德国汽车制造商在当地市场上实现累计销量1994400台,同比增长9.2%,位列销售榜之首。

而法国汽车则举步维艰。以雪铁龙品牌的母公司PSA为例,这家法国汽车制造商今年上半年堪堪止住了接连多年的大幅下滑趋势,其在华销量终于迎来6.6%的回升。

可值得注意的是,PSA集团同期在中国及东南亚地区的总销量仅为16.2万台,上述6.6%的增量实际只达到1万台的规模。此外,该制造商自2017年在华销量经历腰斩以来,其市场份额已由2.2%降至1.1%,且维持至今难以有所提升。

另一家法国汽车制造商雷诺的处境也丝毫不显优越。在中国,雷诺集团上半年汽车销量合计达117646台,同比微增0.9%。

然而需要说明的是,该集团在与华晨中国汽车控股有限公司成立合资企业后,其亚太区汽车销量自2018年1月1日起纳入包含金杯和华颂两个品牌。如果除却来自上述两大中国品牌的销量,那么雷诺品牌同期在华的新车销售量仅为3.3万台,较去年同期甚至出现了8.3%的下滑。

无论从市场份额、增长趋势还是销量绝对值来看,法国汽车制造商在中国市场上的现状远不及其德国竞争对手那样乐观。

事实上,对率先进入中国市场的法国汽车品牌雪铁龙而言,其今天所经历的挫败早在1984年便已有征兆。

当时,大众汽车与上汽集团成立合资企业上海大众(今更名为“上汽大众”),在中国对部分大众品牌乘用车进行本地化制造。截至1990年代末,在中国汽车行业销量榜上排名首位的车型已是上海大众旗下的桑塔纳,而非雪铁龙CX。

复盘再来。经过1980年代末那些漫长的谈判后,雪铁龙与中国本土汽车制造商东风集团共同组建的合资公司于1992年正式成立。后者在1995年推出了雪铁龙ZX车型,该车型的中文名称“富康”因蕴含着富足安康之意而广为人知。

不幸的是,在数年的商业化运作后,曾在私家车市场上风光一时的富康车型逐渐成为出没于中国各大城市街头的出租车首选,这也令雪铁龙品牌被打上了低端的标签。

作为与雪铁龙同一集团的姊妹品牌,标致在中国的命运也堪称坎坷。自1985年起,该品牌尝试通过与广州汽车厂成立合资企业向中国市场导入旗下标致504、505车型。1985年3月,标致汽车、广州汽车厂、中国信托投资公司、国际金融银行及巴黎国民银行5家股东分别以22%、 46%、20%、8%、4%的占股比例,成立了广州标致汽车公司。

可好景不长。到1997年,广州标致已因经营不善,累计亏损达29.6亿元,最终被迫宣布破产。直到2002年,与东风集团的合作才帮助这个法国汽车品牌在中国重回正轨。此后,东风集团又与雷诺集团达成合作协议,双方的合资企业自2016年2月起开始正式投产该品牌车型。而另一方面,PSA集团在2014年与长安集团成立合资公司,将旗下脱胎于雪铁龙的法国高端汽车品牌DS引入中国。

至此,法国四大重要汽车品牌通过与中国本土汽车制造商合资的方式,尽数进入当地市场。尽管在市场参与度上形成了相当的规模,但法国的汽车产品在中国的销售数字依然令人感到失望。

今年1-7月,标致品牌在华销量重挫19%,至95157台。

雪铁龙品牌则因去年市场情况不利人为下调销售目标,而在今年同期取得了63%的涨幅。但由于去年的销售基数过小,即便在经历了超六成的增长后,其前7月累计销量依然只达到75781台。

可供参考的是,雪铁龙在华合资企业2017年全年销量为152069台,与2016年的25.1万台、2015年的29.81万台相比,经历了连续滑坡。

今年7月,雪铁龙品牌在华销量增长6%,至6683台。这也是该品牌自2012年12月以来,首次在单月销量方面击败同集团的标致汽车(6506台,同比下跌56%)。

目前,中国月均汽车销售量约为160万台。照此计算,雪铁龙和标致品牌今年1-7月在当地市场上的占比仅为0.42%和0.41%。

与之形成鲜明对比的是,大众汽车当前的市场份额约为14.74%,而其他一些较为畅销的中国本土汽车品牌的情况也远远胜过上述两大法国汽车品牌。以总部位于中国浙江的吉利为例,其当前的市场份额为6.79%。值得注意的是,按照雪铁龙2003年时的计划,该品牌为在华市场份额所制定的目标为4.67%。上述目标的制定距今已过去15年。

至于雷诺,该品牌在中国的发展轨迹并不完全像PSA集团旗下品牌那样一路赴死。至少在过去两年间,雷诺品牌通过其在华合资企业向当地市场导入了两款尚属成功的产品。2016年3月推出的科雷嘉(Kadjar)和同年12月上市的科雷傲(Koleos)充分享受了当时“SUV热潮”的红利。

然而在当前SUV车型销量增速放缓的背景下,这个法国汽车品牌也暴露出了缺乏创新、后继乏力的问题。

眼下,科雷嘉和科雷傲的单月销量都很难超越5000台大关。而在2016年10月,科雷嘉的销量已达到4006台,科雷傲在2017年1月的销量则达到4814台。曾经迅猛的增长之势在两年之后已很难被再度察觉。

事实上,上述两款车型所处的细分市场尽管在增长速度方面已不如往昔,但依然是畅销车型集中分布的市场区间。对大部分在该细分市场上有产品部署的中国汽车品牌来说,月销量达到2.5万台以上并不是一件令人称奇的事。而类似哈弗H6这样在中国市场上较受欢迎的产品甚至创造过单月销量超过7万台的纪录。

这些问题为雷诺所带来的结果是,该品牌今年7月在当地的单月销量同比下降46.82%,仅为2355台。2018年前7个月,雷诺在华累计销量下挫5.96%,至39391台,其市场份额仅提升0.1%,至0.3%。

外界一度认为,雷诺在中国希望通过进口车型实现品牌上行,并令消费者对该品牌的认知高于在欧洲的情况。这一战略也被认为是雷诺迟迟不愿导入旗下达西亚Logan、Sandero、Duster等廉价车型的原因。

“但此类判断有其局限性。”披士迅咨询公司汽车分析师陆帅说,“在国产产品缺乏连续性及创新性的前提下,销售规模极小的进口车型很难为品牌现状带来根本的改变。”

目前,雷诺在中国共有小型SUV卡缤(Captur)和MPV Espace等两款进口车型在售。今年7月的销售数据显示,雷诺卡缤的销量仅为微薄的73台,同比下降40%,1-7月的累计销量也只有500台。而去年年底以盛大的阵仗宣布上市的Espace车型同样只捕获了300名车主,其中7月单月销量仅为53台。即便如此,该品牌为了实现这一销量,依然在中国飞往国内外各大目的地的航班上投放了视频广告。

对雪铁龙和标致品牌而言,进口车型对局势的作用同样微乎其微。今年7月,上述两大品牌的进口车型销量分别为13台和3台。1-7月,雪铁龙进口车型累计销量下跌56%至218台,而标致的同类车型销量则下降60%至73台。

DS的情况似乎更糟糕。PSA集团自2014年起勇敢地选择中国作为DS转型高端品牌的试验场。而在其本土市场法国,乃至欧洲市场,该集团则保持着更为审慎的节奏。在那里,DS品牌的自我粉饰要发生在好几年之后。

但中国消费者的冷静令PSA集团遭遇了意料之外的挫败,这感觉不亚于脸上挨了一记来自四维空间的降维耳光:在全球最大的汽车市场上,DS品牌今年7月的销量仅为173台,而1-7月的累计销量更是只有2215台——这一数值甚至抵不上该品牌在法国一个月的销量。

虽然该品牌最新车型DS7在今年4月的北京车展期间如期上市,但全新旗舰的到来仍于事无补。

截至目前,DS7的月销量难以达到三位数。今年7月,该车型的月销量只有可怜的166台。相比之下,后者在法国的销量则达到了1340台。

上述数据同时意味着,DS品牌在华销售的其他4款产品在今年7月总共只卖出7台,其中包括4台DS 5LS和3台DS 4S,DS 5和DS 6则毫无建树。

“虽然在类似中国这样一个竞争较为激烈的市场上,很难要求新汽车品牌在短期内取得成绩,但不可回避的是,DS除了品牌建设方面的失误,还存在许多基础性的问题。”陆帅表示。

他举例称,长安标致雪铁龙的工厂为DS旗下产品所预留的产能达到20万台。而实际情况是,2018年该品牌的全年销量甚至都很难达到4000台。

对已经在华历经35个春秋的法国汽车制造商而言,2018年的中国显得尤为清冷。今年7月,来自法国的汽车品牌总共实现汽车销售15860台,在整体市场中占1%的份额。

作为对比,2007年进入中国的斯柯达品牌同期单月销量达到25555台。而类似宝骏(57014台)、长安(50587台)、广汽乘用车(41288台)、哈弗(37294台)、荣威(32347台)、江铃(20436台)和五菱(18928台)这样的中国自主品牌,其7月单月销量均达到了法国汽车品牌总体销量的数倍之多。

即便是领克——这个去年8月刚刚成立的全新汽车品牌,在今年7月也实现了12300台的汽车销售,相当于雪铁龙与标致品牌在华销量的总和。

“虽然从总体来看,法国汽车在2018年前7个月的销量总和达到212544 台(不含进口车),实现8.1%的同比增长,但此番增长较难排除东风雪铁龙去年压库的因素。”陆帅说。

中国汽车流通协会数据显示,2017年上半年东风雪铁龙和东风标致库存深度远高平均水平,直至6月情况才稍有缓解。这一现象甚至一度在业内引发上述两大品牌经销商退网的传言。

除雪铁龙品牌外,标致(-19%)、雷诺(-6%)及DS(-28%)等法国汽车品牌在今年前7个月内均遭遇了销量下滑。

这一现象颇让人有种似曾相识(déjà-vu)的感觉:2016年1-7月,中国汽车市场整体增长6%,而标致品牌的销量下滑48%,雪铁龙下滑45%,DS的跌幅则达到76%。虽然雷诺同期实现306%的销量增长,但其中最大的原因在于该品牌旗下工厂刚刚在当年2月实现投产。

如果把时间刻度再向前调整两年,那么法国汽车的情况将更加不容乐观。2014年同期,中国汽车市场的整体增长率高达22%,可标致和雪铁龙分别经历了56%和59%的销量下滑。在同一时间段内,德国大众汽车销量提升5.5%,日本丰田汽车激增43%,来自中国的汽车制造商长安、东风和吉利则分别取得33%、19%和251%的增长……

在中国,法国汽车的失意甚至不仅限于品牌层面——放诸具体产品,“不受欢迎”仍像一种魔咒,被施加在一款款新车上,难以摆脱。

以去年4月在上海车展上全球首发的东风雪铁龙SUV天逸为例,该车型正式上市后取得不俗的销售成绩,其单月销量一度在去年11月达到6753台。

作为一款以中国为重点市场开发的产品,天逸在当地的销售比在全球其他市场提早了近一年。然而,今年这款新车的销量却骤然下跌。截至7月,东风雪铁龙SUV天逸的单月销量仅为1688台。而今年2月,这一数字甚至跌破1000台,至904台。

同样地,在欧洲取得成功的标致3008车型进入中国市场后被命名为4008,今年7月,该车型的销量骤降58%,至1669台。标致5008的情况也是类似,该车型同期销量下滑59%,至1407台。

事实上,东风雪铁龙爱丽舍车型成了7月份在中国最畅销的法国汽车,但其销量也仅有2243台。今年1-7月,法国汽车在华销售排行榜上的冠军是实现销售26765台的标致308车型(同比增长20%)。亚军是雷诺科雷傲,后者的累计销量达到25726台(下滑5%)。累计销售25111台的雪铁龙爱丽舍(下滑8%)则位居第三。

可供参考的是,大众朗逸车型在同一时间周期内实现新车销售277493台,位居中国汽车销售榜首位,而位居第二的五菱宏光车型,销量也达到了259247台。

“很多时候,设计师在法国汽车上精心营造出的那种精致而考究的格调会反过来成为累赘。”陆帅尝试理解上述现象背后的成因。

他认为,包括雪铁龙、雷诺及DS在内的法国汽车品牌通常希望为产品打上“法国设计”的烙印,从而令消费者获得一种与众不同的归属感。

“从好的方面说,它们有灵动的线条、圆润的转角处理,或是细致典雅的车内装饰,可以一眼区分出与其他品牌的不同。”陆帅解释道。“但从不好的方面看,对设计的过度追求很容易让人忽视法国汽车在工程学方面的长处。尤其是在与德国车比较的时候,会令它们陷入不利的境地。”

他表示,在中国汽车市场上,德国产品的军工品质给人留下了极为深刻的印象。更重要的是,其整体定位和平均售价依然高于法国产品,而雪铁龙、雷诺等品牌在过去或其他汽车市场上或多或少地都曾与“廉价”一词产生过关联。

“在这种情况下,购买法国车就会被认为是一种出于经济原因退而求其次的妥协,这也是为什么我们常常把法国车所散发的气质归结为‘小布尔乔亚’的原因。”陆帅总结道,“(车)很漂亮,但不太容易让中国消费者产生购买的欲望。”

法国特鲁瓦工程技术大学(UTT)独立汽车分析师刘锐则不太同意从设计和品牌调性角度孤立地看待法国汽车在中国所面临的问题。

“对中国年轻消费者而言,法国汽车品牌——尤其是雪铁龙,缺乏足够的吸引力和新意。”他表示。由于1990年代富康车型给人留下的印象根深蒂固,因此雪铁龙需要花更多努力来予以消除。

刘锐认为,这也是PSA方面决定从中国市场开始,将DS从雪铁龙架构中独立出来,作为一个高端品牌运营的原因。“因为一旦通过DS品牌在中国消费者心中树立起高端豪华的形象,这项看似不可能的任务就可以更轻松地完成。”他说。

尽管雪铁龙在过去几年内着力对产品进行年轻化调整,并推出了类似天逸这样富有时尚气息的车型。但从其最新产品SUV云逸的设计来看,该品牌仍缺乏在创新方面的可持续性——在云逸身上,人们能够见到圆角矩形、高对比撞色设计以及玩具般的内饰风格,后者是其前作天逸车型赖以成功的重要因素。

“此类元素作为一种家族式设计在系列产品中得到沿用本无可厚非,但消费者依然会希望看到变化,”刘锐说,“毕竟这是两款不同的产品,所针对的人群也不尽相同。”

品牌力孱弱同样为标致带来了麻烦。刘锐尝试以标致308和408车型为例做出说明。

“标致308在中国销售的过程中,标致方面针对当地市场做出了诸多调整,尤其是在外观设计方面,”他说,“这是因为这款车的在华销量对其全球销售表现贡献显著。”2017年,标致308在中国共售出5.53万台,对比其16.6万台的全球销量,销售占比高达33.31%。

“而408则是一款彻头彻尾的‘中国特供’车型。在进军俄罗斯之前,该车系主要针对中国市场,并未在标致品牌的主力市场欧洲销售。”刘锐继续表示。

但他观察到,上述两款车型目前在中国为大量汽车租赁公司所青睐。尽管汽车租赁在中国的业务规模不大,仍属于一种新兴业态,可这一现象对标致品牌力的提升非常不利。

品牌力缺陷所造成的结果是,标致308和408车型今年上半年在中国累计销量分别只达到2.86万台和1.48万台,未能进入主流车型阵营。

此外,法国汽车在新兴技术应用方面的迟钝也时常遭到中国消费者的诟病。

“雪铁龙就是个典型案例。在互联需求极其旺盛的中国汽车市场上,该品牌长期对这一趋势持回避态度。”刘锐批评道,“这一问题直到最近云逸车型发布才有所改变。”

东风雪铁龙即将推出的SUV云逸据信将搭载由斑马网络开发的斑马智行2.0智能互联操作系统,后者是阿里巴巴和上汽集团合资成立的一家科技初创公司,而对斑马系统的应用被认为将有效改善雪铁龙车型的人机交互及互联驾驶体验。“在此之前,人们在雪铁龙的产品上甚至很难在音乐、导航等基础功能之外,找到任何一项更符合‘互联网一代’需求的科技应用。”刘锐说。

关于法国汽车,我们其实也已在消费终端听到了一些不满的声音。

今年42岁的贾佳居住在上海。在日常生活中,她是美妆和时尚产品的狂热消费者,也是汽车制造商眼中最理想的商业标靶。但在贾嘉看来,法国汽车的设计“有些过度,因而显得落伍”,同时“与日本汽车相比,它们的性价比也丝毫不占优势,品质又不及德国汽车”。

“购车之前我列了张表格来进行对比,结果发现法国汽车在各个方面都没有优势。”她说。

作为一名普通消费者,贾佳的观点未免流于主观。她或许不会在意法国汽车制造商在制造小排量、高能效发动机和底盘调校方面所拥有的良好口碑,也不关心这些产品在操控和制造工艺方面的长处。但至少,这些或对或错的感受真实影响了相当一部分中国消费者的最终选择。

“PSA的发动机其实挺不错,车辆的动态表现也属于行业领先水平,”在上海工作的汽修工人徐广利评价道,“但在中国,哪怕发动机做得效率再高,只要排量小就被认为不给力。还有一些人机工程学设计也处境尴尬,比方说雪铁龙C5的中央固定式方向盘在这里就不太受待见。事实上,很多人还没熬到试车就选择放弃了。”

相较之下,雷诺汽车在进入中国的四大法国汽车品牌中,或许是目前处境稍好的一个。这在很大程度上应当归因于它在当地消费者的认知中,尚属一个“年轻品牌”。没有负面影响的拖累,外加紧贴市场需求的SUV产品,雷诺在过去的几年中取得了尚可被接受的成绩。

另一方面,这家汽车制造商比其法国同行更早地关注到了中国汽车行业向电驱化发展的趋势。截至目前,雷诺汽车已开始调整其在华产品线,增加新能源产品的投放。此外,该制造商还与东风汽车成立新合资公司——易捷特(eGT),专注于电动车的开发、制造与销售。

然而,这依然无法构成其高枕无忧的条件。按照雷诺的规划,截至2022年,该品牌将在中国市场上实现40万台的年度销售目标。但根据当前的销售节奏以及产品投放情况,雷诺品牌的在华年销量(不含金杯及华颂)较难在期满时达到15万台。

是否在中国市场上引入达西亚品牌,对雷诺来说仍是一个不可回避的问题。这个低端品牌在法国、欧洲以及非洲马格里布地区均取得了现象级的成功。

“所以从理论上讲,雷诺有可能借此与中国自主品牌在价格战中开展正面较量。”陆帅分析道,“但他们似乎已错过了时间窗口。”

他表示,大部分中国本土汽车制造商近年来已经开始质疑“以价换量”的商业逻辑,并希望通过提高产品的品质来提升其销量。

“就连类似宝骏310这样最高售价仅为6万元的廉价车型,其配置单中也出现了8英寸显示屏。在这种情况下,我们可以认为,达西亚Sandero、Duster等车型的市场已经遭到了倾轧。”陆帅感叹道。

实际上,雷诺希望借助在中国市场上的“二度创业”一改其在其他市场上“廉价品牌”的形象。因此与其说考虑引入达西亚,他们或许更愿意谈论自己在F1赛场上的风光。

再考虑到中国监管者对新增传统整车生产资质方面的限制,达西亚已不太可能再进入中国市场。

“三辆雪铁龙汽车像闪电一般驶过外白渡桥,直向戴生昌轮船局而去……”从这个出现在茅盾代表作《子夜》中的句子,我们至今仍能依稀窥见上世纪30年代上海巨贾吴荪甫的生活。

关于这一细节,茅盾与好友相传还有过一番讨论:茅盾在初稿中,将吴荪甫的座驾定为福特轿车。但后者认为,福特轿车是属于普罗大众的代步工具,而像吴荪甫这样在上海滩屈指可数的人物,应坐“雪铁龙”才符合身份。从茅盾最终接受这一建议的事实看来,法国汽车在1930年代的中国尚拥有较高的社会认同。

然而80多年过去后,如今的法国汽车制造商尽管在中国历经了近35年的市场考验,但当他们站立在新一代消费者的对面,竟表现出其先辈都不曾有的那种手足无措。

来源:界面新闻

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