瑞幸咖啡，无论是电梯里的广告还是朋友圈里的刷屏，这个新晋的“网红”咖啡，宣称将用高性价比和新零售模式改变现有购买咖啡体验。做没做到暂且不说，但可观的流量使它成了资本的宠儿，A轮2亿美元的投资给了瑞幸叫板星巴克的勇气。
瑞幸真的在对标星巴克吗？它的选址总是离星巴克不远；用“致星巴克的一封公开信”碰瓷营销；最近还联手百卡弗、百麦、中粮等公司进军轻食市场，售有麦芬面包、三明治、卷饼等，折后在6-12元左右，相较于星巴克的高“贵”，这价格可谓是腰上四连斩。性价比无疑是抢占市场的登陆舰，而模式上增加外卖就有点造基地的意思了。
星巴克的咖啡未必在口感上有多好，但其打造的“第三空间”提供给顾客一个除家庭和工作外的场所，这背后展示的是星巴克多年以来完善的管理体系和企业文化。而瑞幸在做的恰恰是打破这种空间，或者说覆盖并超越“第三空间”。外卖是现在瑞幸的主营，高节奏的生活方式给了瑞幸机会，“到手”而不是“自取”赋予瑞幸强大的获客能力。但与此同时，瑞幸却达不到星巴克那样的留客能力。除了外卖瑞幸还试图打造旗舰店和优享店，它自己也很清楚，品牌培养主要靠线下，线上卖出再多的咖啡都不如一张在星巴克手捧咖啡的朋友圈有逼格。但遗憾的是瑞幸线下的大部分门店更类似于外卖点，体验相当“外卖”，而所谓的旗舰店和优享店还不见踪影。这些本就不是有钱就可以短期提高的，没有多年的经验累积，没有不断完善的管理机制，单纯烧钱就是真的在烧钱。
对于星巴克而言，自己的客流在被分走，与体量巨大的饿了么合作送外卖收益既直接也很可观。而当阿里在某一方面有所行动，腾讯肯定不会置之不理，“网红”瑞幸很快得到腾讯的关注与其签署了战略协议。但这依然属于营销层面的加强，如何留住更多的客户腾讯没有答案，最终的市场的份额还得屈从于消费者的用脚投票。
咖啡市场难守难攻，竞争激烈，无论是原料、口感还是服务，包括外卖的效率都要投入极大精力，资本和流量巨头——阿里和腾讯对于老牌巨头和新晋网红的作用而言依然只是营销层面地如虎添翼，而其它方面如零售的管理、门店的服务、优质原料的采购一看资本的决心，二还得看自己的战略是否符合潮流。
咖啡的基因里就包含着社交属性，这既是星巴克的护城河，也是瑞幸的攻城梯。但是向来不与消费者直接接触的可口可乐却以39亿英镑（约合51亿美元）收购全球第三大咖啡连锁品牌Costa的方式宣告正式进入咖啡领域。我们可能自然而然地认为可口可乐忌惮于百事与星巴克的合作（自1994年以来百事一直在为星巴克生产和分销瓶装咖啡饮料），但以可口可乐对百事危机意识也不至于让它有勇气接下近4000家Costa门店，而放弃以往可乐的“变种”策略。正如CEO詹鲲杰在投资人会议上表示的：“这是个咖啡策略，而不是零售（餐饮）策略。”可口可乐是真的想要做咖啡而不是“咖啡”饮料了。
如果单纯是碳酸饮料由于健康问题而不那么受欢迎，可口可乐是绝对不可能投资如此大手笔的，各种“健康”饮品如diet-Coke、零度可乐也都在市场有一席之地。可口可乐越来越意识到咖啡正在取代可乐变得更加fashion这一事实。过去五年的全球咖啡市场的复合增长率为5.5%，咖啡等热饮市场也在以6%的速度增长，更别谈中国咖啡市场的潜力还未被完全挖掘。对于可口可乐而言，自己做咖啡的体验太过陌生。在这之前消费者与可口可乐最直接的接触是广告，它是世界上最大的广告商之一，但它太缺乏零售的经验了，这会带来危险。不过很多人可能没有意识到，可口可乐在上个世纪也是社交的宠儿，无论是美剧还是电影我们是不是总能看到主人公边喝可乐边在交谈，而且便宜的可乐似乎比咖啡更接地气。但这毕竟不是可口可乐的基因，靠这飘渺的情怀打动不了实在的消费者。
咖啡市场看似对亚洲市场小众，但也意味着无穷潜力。咖啡的每一次发展都是一次消费升级，即使在当下“消费降级”的背景下主流消费者对价格的敏感度也远没有达到放弃的程度，更何况咖啡的社交属性，门店的服务都可以冲淡人们对性价比的考虑。我们似乎可以理解为什么与咖啡八杆子打不着的企业也要做咖啡的生意，这里的“金矿”蕴藏丰富，取之不竭。
无论是谁入局，都意味着机遇与挑战并存，有资本有流量的渴望有品牌效应的；有零售有口碑的希望更大的市场占有率。大家各自抱团，取长补短，都试图在这个无限的市场里更多地攻城掠地。因为即使是浩瀚如大海每个国家也有主权领地的意识，蛋糕只是现在无限大，未来谁吃奶油谁啃面饼都靠市场份额来决定。
短期来看咖啡业很难一家独大，长期来看挑战者却会不断出现。做咖啡难说可以垄断，只有要特色总会有受众，即使只有一家咖啡馆也可以活得很滋润，就像春秋战国的时候，大国环伺林立，但小国韬光养晦想吃肉也不是不可能。
