十五年来，中国房地产品牌企业品牌价值实现了25倍的增长，品牌已经成为企业最为独特的战略资产和竞争优势。品牌企业逐步形成了成熟的品牌管理体系，产品在坚守品质与服务的“匠心”精神下持续引领居民新生活方式，品牌布局由点到面到全国持续推动品牌影响力不断扩大，品牌集中度加速提升。未来，在十九大“美好生活”号召的总基调下，房地产行业将在居住、生活与生产的三重关系中扮演更加重要的角色，品牌企业应当肩负起历史的使命，继续提升品牌综合实力，促进品牌的健康稳定成长，为“中国梦”的实现添砖加瓦。
1、 中国房地产品牌企业十五年发展数字总结
（1）全国品牌企业品牌价值十五年提高近27倍，销售业绩增长60倍
全国品牌企业十五年品牌价值变化情况
十五年来，全国品牌企业品牌价值增长26.7倍，凭借良好的品牌效应扩大市场占有率，品牌竞争力不断提升。为综合反映房地产品牌企业的发展变化，研究组选取行业领导品牌企业、国有及混合所有品牌企业TOP10作为全国品牌企业研究对象。2004年，全国品牌企业品牌价值均值仅为9.84亿元，其中领导公司品牌价值均超过20亿元。至2018年，已有23家全国品牌企业品牌价值超百亿，品牌价值均值达272.55亿元，较十五年前增长了26.70倍，复合增长率达26.77%；同期全国品牌企业的净利润均值提升42.37倍，2017年达到99.94亿元；同期销售额均值则增长至1547.40亿元，增幅高达58.30倍，十五年间的复合增长率达33.86%，市场份额增长到30.09%。全国品牌企业发挥品牌引领作用，加速资源整合，进行全产业链品牌延伸，强化品牌资产运营和经营模式创新升级，品牌领导作用突出。
行业领导公司品牌企业十五年发展变化情况
十五年来，行业领导公司品牌企业扩规模、广布局、精产品和优服务，品牌价值均值增长24.5倍。历经15年的行业发展和品牌建设，行业领导品牌企业品牌均值由24.19亿元增长至615.65亿元，品牌均值增长24.45倍，复合增长率达26.01%；净利润均值由5.60亿元增长至258.09亿元，增长44.76倍，销售额均值由53.50亿元增长至4070.40亿元，增长75.12倍。其中，中海地产、万科、保利地产和恒大集团这四家行业领导公司品牌的品牌价值超600亿元，碧桂园和融创中国的品牌价值也均超400亿元，行业领导品牌以强大的品牌号召力，共同引领行业品牌的发展。
（2）区域品牌价值增长近8倍，南部品牌企业品牌价值增速领先
区域品牌企业十五年品牌价值均值及其变化
中南部品牌企业品牌价值增长最为显著，引领区域品牌价值持续增长。南部区域房地产市场起步早，品牌企业在市场转型的时代背景下，积极推进产品创新，同时积极利用金融化运作实现品牌价值的再提升。2018南部品牌企业的品牌价值达70.82亿元，引领区域品牌企业的发展方向。东部区域经济较为发达，房地产市场发展迅速，品牌企业更为注重品质、品位和文化内涵等品牌价值理念的建设，品牌企业的品牌价值增长8.59倍。北部区域品牌企业积极参与地方城镇化建设快速提升区域运营价值，并抓住京津冀一体化机遇，助力品牌实现质的飞跃，品牌价值增长6.53倍。中西部品牌企业房地产行业起步较晚，企业品牌价值整体处于较低水平，但区域经济规划带来的政策红利以及城镇化的稳步推进，为其区域内的品牌企业带来更大成长空间。伴随长江经济带上升为国家战略，中部区域品牌企业在实现规模化发展的同时，更加注重产品品质和服务质量的提升，品牌价值实现显著增长，中部品牌企业的品牌价值增长7.5倍。西部区域品牌企业跟随国家“一带一路”和“城镇化”发展战略，积极参与西部城镇化建设，以服务配套化、产业高新化等特点，促进品牌影响力的稳步提升，西部品牌企业的品牌价值增长4.74倍。
十五年有27家区域品牌企业跃迁为全国品牌企业。北部区域受益于城镇化建设以及京津冀一体化发展机遇，品牌企业抢先进行全国化市场布局，首开等9家企业先后成为全国品牌企业。南部区域品牌企业以产品创新为载体，提升品牌价值，其中富力等8家先后成为全国品牌企业。东部和中西部区域凭借各自区域与企业优势，分别有4家、2家、4家企业成长为全国品牌企业。
（3）行业领导品牌三度增长近6倍，品牌客户价值不断提升
行业领导品牌企业十五年品牌三度变化
十五年来，全国品牌TOP10企业品牌价值已达273.16亿元，领导品牌最高值超过700亿元。2003年，品牌企业以产品为导向，行业领导品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为10.8%、11.7%和11.3%，全国品牌企业的三度综合得分也在10%以下；2013年行业领导品牌与全国品牌企业品牌三度综合得分进入快速增长期，品牌影响力更加深入人心。随后品牌企业进入高品质品牌发展时期，2017年行业领导企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为69.10%、70.95%和57.63%，全国品牌企业品牌三度综合得分在55%左右。
（4）全国品牌布局覆盖城市近300个，影响力辐射重点城市群
全国品牌企业过去十五年间的城市布局脉络及城市等级分布
随着我国城镇化进程的推进，全国品牌企业跟随国家城镇化的脚步开发建设，形成了“城市深耕—全国化扩张—聚焦城市群”的脉络布局。十五年间，全国品牌企业进入城市数量增长6倍，十五年前的全国品牌企业平均进入城市仅8.5个，2013年平均进入城市达27.8个，2017年平均进入城市达57.2个。
品牌布局完成了从单个城市向全国化、从“单城市深耕”向“聚焦城市群”转变，品牌辐射强度不断提升。2003年以前，多数产业资源集中在一线城市及核心二线城市，城市发展以虹吸效应为主，品牌企业布局多聚焦大本营周边的一二线城市。至2013年中国城镇体系格局撑开了网状骨架，品牌企业 进入全国化扩张时期。至2017年末，全国房地产品牌企业遍及全国299个城市，其中覆盖三四线城市多达261个，已进入京津冀、长三角、珠三角、山东半岛、成渝等区域。
2、中国房地产品牌企业品牌建设成功经验总结
（1）品牌由单一体系向品牌生态系统进化，深度释放品牌内涵
十五年来，品牌企业跟随经济发展与消费升级需求，不断迭代与创新产品，用行动践行“居住改变生活”、“创造美好生活”。回首过去十五年，中国房地产市场中一批优秀品牌企业坚持立足主流客群需求，通过项目品牌的复制率先实现了规模化发展，并伴随消费需求结构升级，项目品牌逐步向公司品牌和系列产品品牌演化，形成了以改善居住品质和生活品质为核心的品牌综合开发运营优势。
品牌谱系十五年变迁
项目品牌阶段（2003-2008年）：品牌企业立足本地市场，以满足客户基本住房需求为主，产品体系较为单一。
公司＆系列产品品牌阶段（2009-2013年）：基于项目积累的丰富经验和品牌影响力，品牌企业开始围绕居民个性化与多元化需求，打造公司品牌以及系列产品品牌。
恒大集团品牌谱系
品牌生态阶段（2014年-至今）：品牌企业在住宅和商业品牌的基础上逐步将公司母品牌延伸至不同业务领域和项目品牌，并依托标准化产品形成多层级的品牌组合谱系，实现公司品牌与系列项目品牌的协同发展。
（2）品牌传播走向全媒体时代，传递人文情怀与生活理念
① 品牌传播渠道从纸媒走向全媒体时代
伴随互联网的兴起、移动互联网的普及以及大数据、AI等数字技术的发展，品牌传播渠道已经发生了翻天覆地的变化，从纸媒时代已经跃迁到全媒体时代，阅读与沟通方式的历史变迁，处处验证着顺应传播规律才能致胜的道理。
品牌传播渠道变迁
品牌传播渠道从纸媒时代迈向全媒体时代。纵观房地产行业的品牌传播过程，传播介质从纸媒转向全媒体，传播过程也从客户被动接受到主动获取，传播信息从有形介质到数字，传播效果从人工评测到智能监测，传播渠道形成网络化、生态化和智能化的矩阵式传播。品牌传播的核心目标正在演变为客户注意力经济，流量创造品牌张力。传统媒体主要以内容传递形成品牌认知，而现代新媒体传播则更多的自带注意力引擎，以自带流量的“病毒”传播创造出新的入口和流量，并结合全媒体长尾效应持续引流。未来，新媒体融合力和传统媒体创新力，群体流量规模和引流有效性将决定着房地产企业品牌传播能力。
② 传播内容由产品宣传转向情感与价值传递
品牌传播内容十五年变迁
以产品营销为目的转向以价值观为目的，品牌内涵不断丰富。2007年以前，品牌企业的传播内容主要以项目宣传为主，实现了从企业品牌到社会品牌的跨越，但品牌建设仍主要停留在广告宣传和社会捐赠等层面。2007-2015年，品牌企业加快品牌理念体系的建设，高频提出品牌理念成为一大特色。2015年以后，品牌企业的品牌体系逐步融合综合社会责任、城市建设参与者、生活与家的共筑者等品牌形象，品牌内涵不断丰富和立体化。
③ 传播模式从单向信息向融合沟通转化
品牌传播模式十五年变迁
一方面，传播模式伴随工具及技术的革命进行创新，沟通更加便捷平等；另一方面，信息化、智能化时代的到来，传播方式变成网络矩阵模式，链接的传播点更加多元有效。
（3）品牌管理体系更加科学与高效，管理机制由粗放转向生态管理
① 品牌管理从销售职能走向战略性职能
品牌管理组织与职能十五年演变
品牌管理组织体系的优化与完善在企业品牌战略顺利实施和品牌建设日趋系统化方面发挥着关键的作用。十五年来，品牌管理部门在市场激烈竞争中实现了从无到有、从简单到系统的复杂发展过程。同时在品牌部门的组建当中，品牌管理实现了由粗放向精细化的巨大转变。
② 管理机制由机械体系转向生态系统，加速企业转型升级
品牌管理体系十五年演变
品牌管理已从机械式职能管理转向灵活的生态管理体系，品牌生态整合加速企业转型升级。十五年来，品牌企业以品牌价值创造为核心，基于品牌生态链的品牌价值运营创新、品牌生态系统资源的优化配置，推动企业进行转型升级，在品牌生态系统不断重塑的过程中，通过系统化的管理，最终达到所有成员的协同进化。
3、中国房地产品牌企业品牌建设未来展望
（1）品牌理念与时代同行，向“美好生活”进发
十五年来，根据时代变迁、社会发展和企业发展本身的特点，品牌企业谨守自身开发、经营、管理和服务的专业化整合资源优势进行品牌理念的调整，不断由满足居住到服务生活跨越，发挥自身优势，进行领域深耕，提高专业化水平，提升品牌强度。品牌企业顺应时代不断升级品牌理念，通过更名换标等品牌形象焕新适应企业的定位及战略的调整，对品牌发展起到至关重要的作用。
（2）品牌使命开启新纪元，专业化与集群化引领未来发展方向
党的十九大以来，中国开启了为“两个百年”目标努力奋斗的新时代，以及迈向“美好生活”新的历史阶段。品牌企业必将参与到此重大社会命题中，亦当承担起时代赋予的使命。
房地产行业“美好生活”品牌使命解析
伴随居住、生活和生产的三重关系叠加，品牌企业的品牌使命将肩负起改善宜居、创造乐活、参与兴业的重任，协同并引领居民“美好生活”的实现。在居住方面，坚持以客户为中心，匠心创新与提升产品品质，不断的升级业务，在满足人们全方位、多样化、智能化、个性化便捷智慧居住需求；在生活方面，构建起养老健康、旅游休闲、娱乐、文化科教等美好生活服务品牌生态；在生产方面，通过科技地产、特色小镇、产业地产、商业地产、养老地产、健康医疗、长租公寓、文化地产等产业专业化运营使品牌升级迭代，不断深入把握前沿科技创新赋能打造品牌，肩负起改善宜居、创造乐活、主导兴业的品牌使命，引领美好生活。
房地产企业作为中国未来发展的重要参与者，应围绕专业化发展和集群化发展实现与美好生活使命紧密链接。其一，随着社会经济的发展和市场需求的不断深化，人们对美好生活的追求逐渐明朗、细化和升级，品牌企业在完成规模化布局之后，必须具备围绕主业更专业化的能力才能真正满足人们的需要，达成人们的美好生活体验。其二，伴随中国经济城市群趋势愈发明显，品牌企业应充分了解城市群发展特点和企业发展优势，整合企业优势资源形成区域品牌集群效应，成为领先的城市综合运营服务企业，促企业枝繁叶茂，成就持续发展，铸就百年基业。
中国正在进入前所未有的经济、社会、政治改革的快车道中，错综复杂的局势与科技创新、城镇化、社会转型等交织在一起，为我们展现出中国波澜壮阔的未来。过去十五年，品牌企业在规模扩张、产品创新、品牌传播以及品牌管理等方面，依托智能化工具和系统管理思维，强化品牌生态的协同管理，推动着品牌内涵向安全、绿色、舒适、智能等方向深化。展望未来，随着“科技强国”和“美好生活”战略目标的推进，中国房地产品牌企业将在经济、社会与居民生活中扮演更加重要的角色，品牌企业应肩负起新时代的使命，发挥行业专业优势，做好高质量的产品、服务和运营的同时，担当起应有的品牌责任，做好高质量的品牌，注重品牌安全，铸就长盛不衰的品牌。
