前两年，我们热衷于谈论消费升级，用种种事例表明当下人们的消费意识、需求向着品质化、精致化而进阶；然而，随着由拼多多引发的拼团购物风潮的兴起，有关于消费降级的讨论似乎取代了消费升级，成了人们目前关注的焦点。
“消费降级”从何说起？
国家统计局数据显示，今年7月，中国社会消费品零售总额同比增幅为8.8%，相比往年几乎超10%的增速有所下降；与此同时，全国50家重点大型零售企业零售额同比降低3.9%，降幅比去年同期扩大8.9个百分点；此外，2017年底，我国的家庭债务与可支配收入比高达107.2%，超越了美国当前的水平。经济的好坏，往往左右着人们的消费行为。无疑，上述数字都在不同程度上成为消费降级的依据。
然而，比起相对宏观和缺少感知力的数字，拼团电商平台拼多多的崛起却将消费降级这一说法进一步“坐实”。虽然，仅用三年的时间，拼多多就已成功在美上市，成为电商领域的一匹黑马。但是，因为假货、山寨等问题，加之平台对流量的获取采用包邮、低价策略，如9.9的卫生纸、20.9的保暖衬衫、74.9的杂牌电饭煲等，拼多多给外界的印象始终还是“低水准消费”的平台。即便如此，拼多多的注册用户数量也已达三亿多，并且超越天猫、苏宁易购、唯品会、京东，成为周活跃渗透率仅次于手机淘宝的电商App。但是，正因为明知道存在诸多问题，却仍有大量的消费者为此买单，所以，拼多多成了“消费降级”的代表和出口。而除去拼多多外，也有人认为网易严选、淘宝心选，此类去品牌化、打造自营商品的电商平台的出现，也是消费降级的另外一种表现——对标国外品牌、发力工厂端、低价提供给消费者。选择这些平台的消费者难免存在“高不成，只能低就”的心理，如此消费行为和心理自然容易被理解成“消费降级”。
那么，我们是不是真的在尚未完全体验“消费升级”所带来的改变，就要迎来“消费降级”？恐怕言之过早。
被误读的“消费升级”
其实，消费降级之所以甚嚣尘上，多半缘由在于公众长久以来对消费升级的误读。一方面，仍将价格与品牌作为升级和降级的评判标准；然而，消费的升级与降级从来不取决于消费者购买商品的价格高低、品牌大小，而是在于消费是否被有效激活，消费观念和意识是否已经跳脱出价格、品牌的束缚，转而追求更高的性价比、品质和体验。另一方面，消费升级并非一蹴而就，而是一个循序渐进的过程，需要一段时间的传导和过渡，逐渐从一、二线城市扩大至三、四线城市。也因此，拼多多、网易严选等这些因为消费需求、社交技术而衍生出的新商业物种，大可以理解成是对消费的升级而非降级。
迈克尔·波特曾提出三种竞争战略，其中一种便是“差异化”，即将公司提供的产品或服务差异化，构建一些在全产业范围中具有独特性的东西。拼多多的成功正是如此，不同于天猫、京东主打中高端市场，拼多多的低价策略决定了其将锁定中低端市场，且借助社交网络的力量，通过“共享+拼单”的方式，下沉至三、四线城市，进一步释放和解决这一部分城市人口的需求。而企鹅智库发布的一组关于拼多多用户研究的数据也能说明这一点。数据显示，拼多多的用户数量在三、四线及以下城市的占比为58.8%，远高于京东、天猫43.7%和50.8%的占比；此外，36岁以上的用户占比为13%，也远超过京东和天猫。可见，相比于其他电商平台，拼多多带动的是年龄层相对偏高、地处低线城市、对价格略微敏感的这部分人群的消费。对于该消费群体而言，拼多多上的低价商品不仅刺激了其原本隐藏的消费欲望，而且为其带来了更多的消费机会。从无到有、从不需要到需要，对消费行为的激发、消费需求的释放正是消费升级的特点。
而消费升级的另一大特点，便是品牌符号的弱化。《2017年全球奢侈品消费者洞察报告》显示：未来几年内，全球奢侈品行业的增速将由近几十年的年均8%-10%，降至2%-5%之间。这一数字背后折射的是消费者理念的转变，符号化的高价品牌或不再是市场的主流。此外，日本作家三浦展在《第四消费时代》的书中也这样描写到，在经济高速发展、物质生活不断丰富的状态下，人们的消费观会逐渐成熟，不再把消费某种商品当作是一种炫耀的手段，而是更追求简约、自然的生活方式。于是，诞生了一批类似于优衣库这种主张简单生活的品牌，满足的就是消费者不盲目崇尚高端品牌，不过度追求流行时尚，回归自然、平和、舒适生活的消费需求。尽管，经济发展的差异化尚未让国人的消费意识与日本同步，但网易严选、淘宝心选等自营品牌电商平台或可被称作“生活方式”电商平台的崛起，恰恰是我国消费者主观消费意识升级迭代的一种表现。
与此同时，以往国人对咖啡的消费认知还停留在“星巴克=商务身份”的阶段，然而如今，比起咖啡杯上的标志，消费者更注重杯子里咖啡豆的产地，咖啡的味道。于是，市场上开始出现Blue Bottle、Seesaw Coffee、Engine Coffee等一批主打手冲的小众咖啡，并日渐受到追捧。从对拥有物质品牌的象征意义，到注重物质本身的内容、质量和服务；从大众到对小众，可见，符号化的高价品牌是逐渐被以品质、服务和体验为核心的消费模式逐渐替代的过程，这一过程正是我们所说的消费升级。
而除去对追求物质的丰富外，对精神层面的满足性消费也渐渐反映在我国消费者身上——2017年，在我国居民消费支出中，人均教育文化娱乐消费支出同比增长8.9%，是除去医疗、服务、居住外，增长幅度最多的一项；而去年，我国游客境外旅游1.31亿次，同比增长7%……种种数据都在说明我国消费者的消费正由物质消费向精神文化消费方面过渡，这也进一步体现出了消费升级的特点。
商业市场遵从的规律是基于对消费者的认知，因此，任何一种新商业物种的出现要么是基于当下消费者需求的满足，要么是对于消费者需求的另外一种挖掘和引导。而对于经济发展过程中某一种消费模式的评判，也需要探究人的消费心理、倾向，以及新的消费行为之于整个社会的意义。因为，就像鲍德里亚所说，消费活动是复杂的社会学系统，它既可以生产欲望，也能构建人设。
