【特写】当一个俄罗斯百货的110岁生日宴上来了中国人

2018年09月17日 07:00 A
圣彼得堡紧抿嘴唇,还是朝着东方走去。

图片来源:DLT百货

文|周卓然

编辑|许悦

还有几个小时,位于圣彼得堡大科纽申纳亚路上的DLT百货就将庆祝自己的110岁生日。俄罗斯版《Vogue》将为其举办时尚之夜,俄罗斯时尚业中最有权力的女人们都会悉数出场。在9月6日的这个夜晚,商场会营业到凌晨,但从傍晚开始,盛装出席的人们就都已出动,早早来到百货里端起了香槟杯。

“中文也太好了吧,像个假俄罗斯人!”

几声打趣划破了屋内被俄语充斥的空气。尼古拉站在人群里,刚用一口略带儿化音的普通话俘获了众人的一致好评。该怎么定义他的身份呢?一个翻译、导游,或是一个中国通?十几年前在北京和天津留学的经历令他发音精准、用词地道,而今天,他正帮俄罗斯历史最悠久的的商场之一——DLT百货接待中国客人。

这是场认真筹备的派对。为了不让邻国来宾在本地顾客和网络明星的人群中感到不自然,DLT百货的母公司水星集团出动了曾在华留过学的员工进行陪同,并安排了充分的城市导览。

显然,俄罗斯人不希望这次邀请变成瞄向钱包的物质之旅,他们希望尽可能地拉进些精神距离。

从2016年底开始,中国市场在俄罗斯百货战略中的地位显著上升。俄罗斯,这个横跨亚欧的大国进一步意识到,受到卢布贬值的影响,西揽欧洲、东拥中国,对自己的发展更为利好。去年,约有150万中国游客到访俄罗斯,这一数字创了历史新高。

而据俄罗斯联邦旅游署署长萨福诺夫表示,中国游客到访俄罗斯最偏爱的游览地大多与十月革命有关。

建立在历史性的情感基础上,中俄双边交流的氛围与中法、中英等都十分不同,即使英法也都是中国游客的海外消费大国。“ 刚到中国时,有不少人对着我唱中文版的苏联歌曲,一旦我说我没听过,他们就显得特别惊讶。”尼古拉指着涅瓦河岸十月革命纪念碑说道,“苏联时代让圣彼得堡这座城市与中国的关系更为亲近,因为毛主席说过,十月革命的一声炮响,为中国送来了马克思列宁主义,而没有共产党,就没有新中国。”

近两个世纪以来,圣彼得堡一再更名,从彼得堡到列宁格勒再到圣彼得堡,这座北方旧都如今就像涅瓦河的秋水一样温柔宁静,让人忘却了它本是历史跃进的代名词。300年前,它拥有并不适宜建造大都市的地基,却依然从沼泽中拔地而起,因高速发展的工业和繁盛的文学艺术闻名,又因政治的动荡与反复而衰退。

当造船厂的烟雾弥漫过教堂的尖顶,伊萨基辅教堂直抵涅瓦河畔的青铜骑士,白银时代的版图似幕布般拉开,圣彼得堡,也变成了陀思妥耶夫斯基笔下的那座“不幸之城”。

这让DLT百货所历经的110年岁月也变得格外特殊——建于20世纪初,名字是“列宁格勒贸易公司”的缩写,和叶卡捷琳娜二世曾经的私人博物馆冬宫、滴血大教堂都只有5分钟的步行距离,这座圣彼得堡最古老的百货商店经历过战争与和平的诸多关键时刻。

1910年代的DLT百货
1930年的DLT百货
1970-1980年的DLT百货
2018年的DLT百货

DLT百货建立的1908年,它所在的建筑被Guardsman近卫兵经济社买下,作为“卫兵经济” 的标志项目经营,除了警卫团的官员享受额外的折扣以外,该商店拥有低于普通商店的固定价格,这让它颇受欢迎,一度导致几家附近的商店关闭 。

1918年重组后,第一家国营百货商店在大楼内开业。1927年,它成为列宁格勒合作社,这是列宁格勒消费者协会理事会的一部分,后变为苏联第二大百货商店。在20世纪30年代早期,这家商店成为了全联盟对外贸易协会的一部分,开始积极吸引外宾。

但商店确立DLT ( Leningrad Trade House的缩写变体)这个名字是一直等到了1935年。这三个单词过去频繁出现在萨尔蒂科夫、谢尔盖 多弗拉托夫等作曲家、文学家的作品里,变成了一个符号。在这个发展过程中,俄国从爆发内阁危机走到了十月革命的路口。它目睹自由主义的势头被压制,沙皇曾下定决心不再支持立宪体制,这成为了俄国走上更为激进革命道路的催化剂。

原本为八角形的尖顶设计就此变为了五角星。而在二战和列宁格勒的封锁期,DLT的建筑又遭到了破坏,数十后年才得到了修复。在这个非常艰难的时期,防空观察点被放置在了DLT的角落塔楼中。

就这样接连不断地闯入历史,DLT与所有时代浪潮中的参与者一样,显得渺小而被动。它的创立,是俄国希望参与国际建筑竞赛的结果。因此无论在工程还是设计上,由Ernest Virrih、Leontyi Benua等著名建筑师设计和监督完成的它都尽可能做到了彰显大国风范。

到了苏联时期,DLT百货在共和党和全联盟比赛中获得了许多奖项,这座新艺术主义大楼的橱窗经过再次精心设计,成为了圣彼得堡人望向波罗的海对岸和世界的窗口。

“DLT不仅仅是一个百货,它非常重视与城市、历史和文化的关联,因为对于当地的居民来说,这里也是他们奶奶小时候买东西的地方。”DLT百货的总经理Nick Hill对界面表示,“我们提供的是在圣彼得堡的人民愿意买的东西,投入的钱也放在了和圣彼得堡气质契合的事物上,就像那些漂亮的橱窗,它们变成了俄罗斯历史的一部分,也成为了人与城市对话的途径。”

Nick Hill这个名字听起来实在太不俄罗斯了。的确,这位曾就职于Harrods、Sefridges百货的管理者其实来自英国。2005年,有人向他引荐了水星集团的人士,他们有意将欧洲百货的先进经营方式带去俄罗斯,这个对英国稳定生活有些许厌倦的职业经理人随即决定,去莫斯科试一试。

莫斯科与看起来太过欧洲化的圣彼得堡十分不同。在那座建筑时而如斯大林时期般雄伟,时而又如赫鲁晓夫风格般简约的城市里,俄罗斯展示了自己作为内陆国家更为恐外和强势的一面。总部位于莫斯科的水星集团是俄罗斯的寡头,产业布局甚广,光是零售,就在全国拥有TSUM、DLT、Barvikha Luxury Village、Trtyakovsky proezd、菲利普斯拍卖行等众多商店。

其中,DLT是在2005年被该集团接管,他们将其设置为圣彼得堡汇集最多世界顶级时尚品牌的高级百货,自此改变了它1965年以来家庭百货的定位。

莫斯科是一片新的天地,虽然每天看到的都是熟悉的Dolce&Gabbana、Tom Ford、Saint Laurent和Celine,但过去少有波澜的生活离Hill远去了。“在伦敦,我们始终按照某个标准去行事,但在这里,做生意的挑战很多、变化速度也更快,政治、经济和社会的方方面面一直在发生转变。我好像不停地在开始做一种新的生意,或是努力去满足新的需求。”Hill说。

对他来说,理解这个庞大国家的复杂环境,和服务好今天忽然增多的中国顾客一样需要适应期。但相较起来,水星集团这个并未上市的本土巨头对迎接一切变化却熟稔得多。为其掌舵时尚业务的时尚总监Alla Verber已经在行业中浸润43年,她被称为俄罗斯时尚产业中最有权势的女人。

后为水星集团副总裁、TSUM和DLT百货时尚总监Alla Verber,前为俄罗斯Vogue主编Marsha Fedorova
DLT百货总经理Nick Hill
DLT百货橱窗

在中国消费者成为经营重点之前,俄罗斯本土奢侈品市场在过去几十年中经过了极大的自我更替,这些变化奠定了如今俄罗斯时尚行业的全貌。当列宁口中的黑帮头子和最有钱、最反动的地主遭遇打压后,对比苏联时代和近25年的发展,俄罗斯基本实现了从两个阶级到多元社会结构的过渡。

“如今我们眼前的这些东西,在苏联时期大多是买不到的。1990年左右,俄罗斯购买奢侈品的客户100%还都是高阶层人群,大多是官员、生意人,也有一些暴发户。很长一段时间,俄罗斯是完全没有中产阶级的。”Verber对界面回忆道。

如今的俄罗斯年轻人,无论是生活背景、穿衣风格和消费理念,都和巴黎、意大利没有太大区别。正如Verber所说,他们已经没有了俄罗斯传统富裕女性身上“布满施华诺世奇的浮夸形象”。苏联解体为新一代的俄罗斯人带来了更自由的生长环境,他们中有很多人开始前往西欧学习旅行,由此带回了对外界社会更多的热情和关注。

在这个转折期,Verber目睹着俄罗斯社会阶层的变化为时尚零售带来的影响,只是一切发生地这样小心翼翼,带着对从动荡中恢复平静的珍视。不像数年前在香港,她眼中那些穿着大胆的亚洲年轻人那样,竟能如此勇敢地不顾身份,将Zara和Chanel混穿在一起。

俄罗斯人用十几年学会混搭,也调试着社会思潮在东西方意识形态之间的摇摆状态。“就像国徽上的双头鹰一样,一个望向西方,一个望向东方。”尼古拉说。尤其是圣彼得堡,这座被他称为“最不俄罗斯的俄罗斯城市”,似乎始终在“北国威尼斯”的欧洲光环下格外纠结。

DLT百货的生日晚宴很好地验证了这一点。如果只看这座建筑中热闹的人群和场景,你会恍然以为自己身在巴黎。Gucci是这座商场销量最好的品牌, 和法国、英国、中国都一样。时尚爱好者们聚在一起讨论Hedi为Celine带去的新变化,他们身材高挑,因而格外偏爱版型较长的Dolce & Gabbana。

但另一方面,来自中国的消费者正强烈地影响着它的品牌组合,也冲击着俄罗斯企业的经营理念。

“你知道Canada Goose吗?”Hill问道,他对这个在中国飙红的品牌还存在一丝费解。2016年开始,随着中国游客到访俄罗斯人数激增,DLT百货为满足中国游客强劲的购买力,开始供给一些他们没想过会好卖的品牌,其中就包括了Canada Goose。

在此之前,俄罗斯更为有名的羽绒服是Arctic Explorer和Moncler,前者是本土品牌,俄罗斯总统普金很爱。

2018年来,水星集团进一步推出了一系列针对中国顾客的便利服务。其中两项措施最为主要,一是今年4月开辟的退税服务。DLT百货是圣彼得堡第一个实行11%退税优惠的商场,由于来访中国客人大多是团客,为了刺激消费,它还扩大了退税中心、优化了退税流程,广告里的所有文字也都配有中英俄三种语言。

另外,集团以打出“米兰的价格”作为赢得亚洲客人信任的关键。俄罗斯的化妆品、珠宝和包袋的价格在过去高出欧洲40%,Verber解释道:“过去欧洲品牌把俄罗斯当做一个不太正常的新兴市场,加上当时的物流、海关税、各种手续的费用很贵,导致最后的货品价格高,我们也没有特别高的利润。”

但他们相信,从2015年开始,电商冲击了传统百货的生存方式,供应商等中间环节日渐透明化的趋势凸显,无论是本土的消费者,还是前往俄罗斯的海外常旅客,再继续高价出售都只会令当地百货在全球比价体系里失去竞争力。

为方便货轮航行,圣彼得堡的桥梁在凌晨一点会从中间打开 图片来源:Coral Travel
滴血大教堂 图片来源:Pinterest

这些策略促使商家各出奇招,尤其是在高端奢侈品零售业更为发达的莫斯科激发了热烈竞争。TSUM、Gum、Tsvetnoy等商场都纷纷开始引入MSGM、Toga Pulla、Off White等更年轻的设计师品牌,以增加对游客的吸引点,同时也提供网购服务。这使得整个俄罗斯的奢侈品市场都变得比以前更有活力。

麦肯锡的报告“Mathematics of the Luxury Market in Russia: Growth Potential and Consume Behavior” 显示,从2018年开始,有85%的奢侈品研究专家对俄罗斯未来三年内的增长抱有期待。即使本土消费者因为经济环境低迷而变得愈加谨慎,只有14%的俄罗斯消费者打算增加他们的购买预算,但电商的发展和千禧一代的存在都将让增长成为可能。

而当许多俄罗斯公司将优化门店体验作为运营关键、试图将人们从线上拉回店铺时,海外消费者受到此渠道变化的影响却不大。对于这些零售公司来说,说服游客们即兴消费依然最为重要,因此,他们必须要显示出自己诚意满满。

如今,不难看到俄罗斯百货在跨越文化和地域障碍时所作出的尝试,即使它们偶然也会迟疑。例如,DLT百货就有意引入中国设计师服装,但他们还拿不太准中国顾客是否会想在俄罗斯买一件中国衣服。“搞不好更想买俄罗斯的衣服?” 有工作人员这样问道。据Hill介绍,DLT百货目前售卖JM Studio、Tegin、Kussenkovv、Artem Krivda等8个本土品牌,占比并不大,并不算知名,更没有去年红遍西方时装圈的Gosha Rubchinskiy。

为了适应中国客人的无现金支付习惯,银联卡和支付宝在俄罗斯的覆盖范围不断扩大。4月18日,圣彼得堡市政府与支付宝正式签署了协议。据Verber透露,这是圣彼得堡方面主动的。当地政府和企业都希望在便利的签证政策、持续疲软的卢比汇率和新兴旅行地的吸引之外,为中国游客们创设更多在本地消费的理由。

这些努力很快在6月世界杯到来时得到了回报。

即使中国队缺席2018年俄罗斯世界杯,但携程发布的《2018世界杯俄罗斯旅游消费报告》显示,中国人的热情依然领先于各国。携程出境游负责人肖吟元对《中国青年报》表示:“中国每天约有20个航班直飞俄罗斯,很多热门城市的出发航线平均客座率在90%以上。”世界杯期间,近10万名中国游客赴俄旅游、观赛、在各国旅客数量中排列第三,预估为俄罗斯带来了30亿元人民币的收入。

大科纽申纳亚路是圣彼得堡最中心的奢侈品大道,而作为街道上最负盛名的百货公司,DLT百货也在6、7两个月间迎接了来自全球各地的客人,它提前做了准备,在世界杯前夕已经培训了85%的售货员学好英语,还有30个人能讲流利的中文。

“这两个月让我们的收入提高了20%。”Hill兴奋地说道。这个结果符合预期,毕竟,DLT的地理位置就在球迷区和著名的涅瓦大街之间,人口就算是自然流动,也大多会经过那里。这让这座老牌百货不费吹灰之力地就赢得了拉客竞赛。

“如果硬要说一个挑战,那就是英国国家队在这里踢足球时,他们需要我们给他们的太太团提供美甲服务。”Hill说。”

对于大多数时间处于寂静中的城市来说,这偶然的喧嚣实属难得。“去莫斯科找工作,来彼得堡找爱情。莫斯科如今的繁华是圣彼得堡比不上的,它唯一能超越莫斯科的地方就是历史中属于文化的灿烂一笔。”尼古拉说,这些年,青年和富裕阶层的出走令圣彼得堡看起来萧条不少,当地人均月收入约为800美元。

这也是当地零售业需要依赖外力的缘由。

因此,虽然圣彼得堡在7月后很快恢复了宁静,但接待中国游客的工作还只是刚刚开始。眼下还植夏末秋初,众多的旅行社已经打出了2019年俄罗斯双城春节游的项目。他们针对中国游客推出了军事旅游、狩猎旅游、极地旅游、红色旅游等特色产品。

而由于中国游客们喜欢乘坐火车往返莫斯科与圣彼得堡,这辆名为“游隼号”的列车还正考虑推出中餐,以及对乘务员进行汉语培训。

100年后,这些异国客人将再次像曼德尔施塔姆或是阿赫玛托娃那样从莫斯科火车站出发,看着拥挤的人群沿着涅瓦大街流向冬宫。没准儿,他们中也有几位能写出不俗的诗句,像《没有主人公的叙事诗》里那样:

俄罗斯紧抿嘴唇,朝着东方走去。

来源:界面新闻

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