文 | 财经无忌陶魏斌
毫无疑问，苹果的创新能力在遭遇挑战——在发布了今年的「三机一表」新品后，满屏几乎都是吐槽的。
一方面是产品的技术迭代，库克的团队似乎很难满足用户的期待，而另一方面每年新品的价格几乎都在突破消费者的心理上限——没有最贵，只有更贵。
但事实上，库克真正应该担忧的，倒并不是人们对苹果手机「奢侈品」化的质疑，而是占据五分之一销售的中国市场或许正在进入一个「低欲望社会」：购买一台顶配苹果手机已经让大多数的年轻人不敢想了。
几年前，大家只是戏称「卖肾」，现在连这样的玩笑话也难以在社交场合中被听见。
「低欲望社会」并不是只有中国才有，三年前日本学者大前研一在自己的新书《低欲望社会》中第一次提出了「低欲望社会」的这个概念。
「年轻人没有欲望、没有梦想、没有干劲，日本已陷入低欲望社会！」大前研一的这本书的副标题是「胸无大志的时代」。
1、什么是低欲望社会
「日本已经进入了人类历史上史无前例的低欲望社会。」这是75岁的经济学家大前研一对日本发出的振聋发聩的结论——他对所谓的「安倍经济学」持鲜明的反对态度。
在日本，大前研一的评论观点向来尖锐而富有争议，英国《金融时报》对其这样描述：「当绝大部分日本人还在小心翼翼不敢冒犯别人时，大前研一却是生硬率直，有时还单刀直入般地粗鲁。」
那么，什么是「低欲望社会」？简单来说，就是「年轻人讨厌消费，丧失物欲、成功欲，不愿意背负风险，年轻男性不买车，年轻女性平时只选购Zara等平价时尚，吃饭也只买超市的便当、饭团，出人头地的欲望也先前世代降低不少。」
用「土话」来讲，「低欲望社会」就是人人都「勒紧裤带过日子」。
事实上，中国经济在经历了气势如虹的高速增长后，在最近的这几年里，进入了从速度到质量转换的关键时刻，中国「新常态」的这几年面临的挑战不小。
从消费的角度来说，中国已经出现了大前研一所说的「低欲望社会」的一些特征。
比如外卖订单这几年呈现爆发式增长，在上海，饿了么一天的订单甚至超过了1亿元，曾经消失的「五元店」、「十元店」，现在以「名创优品」的形式出现在各大城市的街头，而网易严选打着「工厂店」的名号，捕获了一大批城市白领的心，至于三四线，甚至五线城市，那是拼多多的战场。
「低欲望社会」另一个特征是，人们不敢花钱了。数据显示，今年7月，我国社会消费品零售总额同比增幅为8.8%。两个月前，这个数字是8.5%，已经降到了十五年来的最低水平。
往年这个数据基本上都维持在10%以上，上一次跌破10%还是在2004年的2月份。
增速大幅下滑，意味着我们的消费能力正在严重萎缩，人们不敢花钱了。
这也是为什么苹果手机出来放了一个新的足够「贵」的价格之后，社交平台上的抱怨并没有像前几年这么强烈——因为很多人已经「自觉地」把自己定位成了「吃瓜群众」。
2、「低欲望社会」会怎么样
大前研一在他的书中，详细描述了日本「低欲望社会」的窘境。
他说，低欲望化最明显的人群是年轻人，他们本应该是最有消费欲望的消费核心人群。这些年轻人的低欲望可以总结为三个关键词：Mild Yankee、AEONIST和LaLaporter。
第一个关键词是「Mild Yankee」，是指那些社交活动半径仅为从自己家向外五公里以内的日本年轻人，他们成年后的朋友依然是自己初中和高中时期的朋友。
第二个关键词是「AEONIST」，即「永旺人」，指那些几乎生活在永旺商城（AEON）里的年轻人。因为永旺商城里有ABC-MART、优衣库、NITORI等专卖店，在这里年轻人花一半的收入就能买齐所有生活必需品。而且，他们不仅仅在这里购物，就连与老友叙旧也选择在永旺商城里的咖啡厅或居酒屋。
第三个关键词是「LaLaporter」，是指那些生活完全围绕三井购物广场LaLaport展开的人们。「LaLaporter」自认为比「永旺人」更高级，所以会有一种优越感。而事实上，他们日复一日的生活都在一个地方就完成了，在这一点上他们两者并没有大的差别。
「想确认美国属于高欲望社会，去看一下美国的单身派对和单身酒吧就会了解。」大前研一在书中说。
在美国，每到周末到处都是单身男女聚集的单身派对。城市里还有单身酒吧，这些地方都已成为单身男女约会的场所。当然日本也有这样的俱乐部和酒吧，比如位于东京港区的麻布和六本木等街区，不过这些地方的目标消费人群多是年轻人。美国就不是这样，在美国，各个年龄层的人都能找到适合他们的聚会和酒吧。
我有一位美国朋友，虽然已经60多岁了，但每到周末他就西装革履地前往单身酒吧，自己坐在吧台喝酒，并和周围差不多岁数的女性搭讪「下周一起吃饭怎么样」，简直就是开启了第二次青春。美国人之所以过了60岁还能够开心地出入单身酒吧，是因为不论男女，他们都有着旺盛的欲望，都想着再好好享受一下人生。
「然而，60岁的日本人都在干什么呢？在公寓里狭窄的阳台上养着兰花，牵着比猫还小的狗在家附近散步，这些朴素的兴趣就能让日本国民非常满足。对于这样一群低欲望的人，很难想象他们会穿着好看的衣服，化着精致的妆容，兴冲冲地去单身酒吧。」已经成为老年人中一员的大前研一显然感到失望。
3、在低欲望社会，万元手机注定「生不逢时」
人为什么要消费？
马克思的回答是：消费并不完全都是到动力的再生产过程，真正的消费就是一种人性的恢复过程。
日本社会学畅销书作家三浦展在其著作《第4消费时代》中对日本消费社会做出了经典的四阶段划分：
第一消费社会（1912-1941），以大城市为中心的富裕阶级诞生，西洋化；
第二消费社会（1945-1974），战后复苏带来大量生产，中产家庭崛起带来大量消费，推动批量扩张的家电、3C快速普及；
第三消费社会（1975-2004），经济换挡降速，家庭结构小型化，注重个人消费/品质消费；
第四消费社会（2005-2034），低速经济、人口减少导致消费市场缩小，理念回归质朴、共享、社会化。
三浦展还有一本更有名的书叫《下流社会》，这个「下流」并非指社会底层，而是指中产阶级的居下游者。
这些人的下流并不是道德方面的下流或者是收入的低下，而是人际沟通能力、生活能力、工作热情、学习意愿、消费欲望的低下。
事实上，目前消费从第三消费社会的个人化进一步变为孤独化，传统消费社会中家庭拥有的私有住宅、汽车、家电、家具等动力将消费，叫外卖、吃便当占比提高，共享型消费也流行起来，如合租公寓、住宅区内的居酒屋（而非商业区内）等。
共享主义的消费模式选择租借而不是占有，或者循环、重复利用旧物，这与第二、三消费社会更高档、更多、更好品牌完全不同，表现出低欲望的特征。
8月初，民政部发布《2017年社会发展统计公报》，对过去一年全国的结婚数据进行了统计。
2017年内地居民的结婚人数和结婚率延续了过去几年的下降趋势——结婚登记的内地居民为 1063.1 万对，比上年下降 7.0%，其中结婚率为 7.7‰，比上年降低 0.6 个千分点。
另外的数据显示，这两年，中国的社会消费品零售总额中，批发贸易业和餐饮业的增速双双跌入低谷。
不愿结婚，消费乏力，这类的数据背后，是低欲望社会的出现，而最容易陷入被动的无疑是中产消费者和年轻人，从这次苹果的万元新机发布后社会发酵的情绪来看，库克在中国要「凉凉」——而这中间，只能说 iPhoneXS MAX 生不逢时。
